กรณีศึกษา กลยุทธ์ที่ทำให้ลูกค้า “ไม่เปลี่ยนใจ” ไปหา “คู่แข่ง” และกลับมาใช้บริการซ้ำ ๆ

กรณีศึกษา กลยุทธ์ที่ทำให้ลูกค้า “ไม่เปลี่ยนใจ” ไปหา “คู่แข่ง” และกลับมาใช้บริการซ้ำ ๆ

19 เม.ย. 2023
ในยุคที่ผู้บริโภคชอบทดลองอะไรใหม่ ๆ อยู่เสมอ
ประกอบกับ เมื่อมีเทรนด์อะไรมา ก็มักจะมีร้านหรือแบรนด์ใหม่ ๆ พร้อมโดดเข้ามาเป็นคู่แข่งตลอดเวลา
พอเป็นแบบนี้แล้ว จะมีกลยุทธ์อะไร ที่ดึงดูดลูกค้าให้ยังอยู่กับแบรนด์ โดยไม่เทใจ ไปหาคู่แข่ง ?
ถ้าพูดถึง การรักษาฐานลูกค้า (Customer Retention) คือ การทำให้ลูกค้าเก่า ที่เคยซื้อสินค้าหรือรับบริการจากแบรนด์ของเรา ยังกลับมาซื้อและใช้บริการซ้ำ ๆ ถึงแม้ว่าจะมีตัวเลือกอื่น จากแบรนด์คู่แข่งก็ตาม
หนึ่งในแนวทางที่ช่วยรักษาฐานลูกค้าไว้ได้ ก็คือ การทำให้ลูกค้ามีความภักดีต่อแบรนด์
ด้วยวิธีการต่าง ๆ เช่น
- การมอบบริการที่ดี และสร้างประสบการณ์ที่น่าจดจำ  
เพื่อสร้างความพึงพอใจให้ลูกค้า และช่วยเพิ่มโอกาสที่ลูกค้าจะกลับมาใช้บริการอีกครั้ง
- การให้สิทธิประโยชน์และส่วนลดพิเศษ ในช่วงเวลาพิเศษ เช่น เดือนเกิด
- สร้างระบบสมัครสมาชิกรายเดือน หรือ ระบบ Loyalty Program เช่น ระบบสะสมแต้ม เพื่อส่งเสริมให้ลูกค้ากลับมาใช้บริการอย่างต่อเนื่อง
- ติดตามและสื่อสารกับลูกค้าอยู่เสมอ เพื่อสร้างความสัมพันธ์ในระยะยาว
แต่นอกเหนือจากวิธีการเหล่านี้แล้ว
ยังมีอีกกลยุทธ์การตลาดสุดคลาสสิก ที่ช่วยให้แบรนด์สามารถเหนี่ยวรั้งลูกค้า ทำให้พวกเขาต้องกลับมาซื้อหรือใช้บริการซ้ำอยู่บ่อย ๆ
นั่นก็คือ “การทำระบบเติมเงิน แลกส่วนลด”
ซึ่งอธิบายง่าย ๆ ก็คือ การให้ลูกค้าทำการสมัครสมาชิกก่อน จากนั้นก็ให้เติมเงิน โดยมีส่วนลดหรือสิทธิพิเศษต่าง ๆ มาดึงดูดใจให้ลูกค้าเติมเงินล่วงหน้าก่อนครั้งละมาก ๆ
ยกตัวอย่างเช่น ชวนหยูหม่าล่า ร้านหม่าล่าพรีเมียม ที่เป็นที่รู้จักในหมู่อินฟลูเอนเซอร์สายกิน
ความน่าสนใจของหม่าล่าร้านนี้ คือ กลยุทธ์ที่ให้ลูกค้าสมัครสมาชิก จากนั้นให้ทำการเติมเงิน
โดยถ้าเติมเงิน 10,000-50,000 บาท จะได้ส่วนลด 20%
ถ้าเติมเงิน 50,000-100,000 บาท จะได้ส่วนลดสูงถึง 30%
หรืออีกหนึ่งกลยุทธ์ คือ การให้ลูกค้าซื้อ “เวาเชอร์ แลกส่วนลด”
ตัวอย่างที่เราเห็นกันบ่อย ๆ ในทุกวันนี้ เช่น แบรนด์ร้านอาหารอย่าง Bar B Q Plaza ที่มีการขายเวาเชอร์ (Voucher) บน Lazada และบนเว็บไซต์ ตั้งแต่หลักพันไปจนถึงหลักแสนบาท..
ที่น่าสนใจคือ เพียงแค่ซื้อเวาเชอร์ ก็จะได้รับส่วนลดไปเลยทันที
เช่น ซื้อเวาเชอร์ 1,500 บาท แต่จ่ายจริงเพียงแค่ 1,320 บาท
หรืออีกกรณีคือ มาในรูปแบบของรางวัล
เช่น ถ้าซื้อเวาเชอร์ 100,000-300,000 บาท ก็จะได้รับเวาเชอร์ฟรีทันทีอีก 10%
นอกเหนือจากวงการร้านอาหารแล้ว วงการซาลอนอย่าง “KIKI Beauty Space” บิวตีซาลอนพรีเมียมที่ยอดฮิตในหมู่ดารา และอินฟลูเอนเซอร์ ก็ยังใช้กลยุทธ์เวาเชอร์ ที่ครอบคลุมทุกบริการ ไม่ว่าจะเป็น เวาเชอร์ทำผม, ทำเล็บ หรือทำหน้า
ที่น่าสนใจคือ KIKI Beauty Salon มีแพ็กเกจที่จ่ายครั้งเดียว แต่ใช้ได้ทุกบริการ และสามารถแบ่งใช้ได้ในหลาย ๆ ครั้งด้วย
โดยมีเวาเชอร์เริ่มต้น 20,000 บาท ซึ่งจะได้รับโบนัส 25%
ทำให้เข้าใช้บริการได้รวม 25,000 บาท
และเวาเชอร์สูงสุด 100,000 บาท ซึ่งจะได้รับโบนัสถึง 50%
ทำให้เข้าใช้บริการได้รวม 150,000 บาท
ทาง KIKI Beauty Salon ระบุว่า หลังจากที่เปิดขายเวาเชอร์ ทำให้ยอดขายเติบโตถึง 400% ภายในครึ่งปีเลยทีเดียว..
อ่านมาถึงตรงนี้ หลายคนคงเข้าใจคอนเซปต์ของกลยุทธ์ที่กล่าวไปแล้ว
ซึ่งถ้าถามว่า แล้ว 2 กลยุทธ์นี้ มีข้อดีและข้อเสียอย่างไร ?
มาเริ่มกันที่ “ข้อดี” กันก่อน
อย่างแรกเลยคือ ช่วยสร้าง Brand Loyalty ที่ทำให้ลูกค้ากลับมาซื้อหรือใช้บริการซ้ำ ๆ
ที่ได้ผลชัดเจนที่สุดก็คือ การให้ลูกค้าเติมเงินก่อน จากนั้นเมื่อจะใช้บริการ ค่อยหักจากเงินที่เติมเข้ามา 
กลยุทธ์นี้ จะทำให้ลูกค้ากลับมาใช้บริการซ้ำ ๆ จนกว่าเงินที่เติมเข้าไปจะหมด
เช่นเดียวกับ กรณีของการซื้อเวาเชอร์ ที่ลูกค้าต้องกลับมาใช้บริการซ้ำ ๆ จนกว่าเวาเชอร์จะหมดนั่นเอง
อย่างต่อมาคือ ช่วยสร้างยอดขาย และกระแสเงินสด ให้กับร้านค้า
ลองนึกภาพตามง่าย ๆ ว่า เมื่อลูกค้าเติมเงิน 10,000 บาท
ร้านค้าก็สามารถการันตีได้ทันทีว่า เราได้ยอดขายจากลูกค้าคนนี้ 10,000 บาท ถึงแม้ว่าในอนาคตลูกค้าจะกลับมาซื้อหรือใช้บริการให้ครบตามจำนวนเงินที่เติมไว้หรือไม่ก็ตาม
แตกต่างจากร้านอื่น ๆ ที่ไม่มีกลยุทธ์นี้ ต้องรอให้ลูกค้ากลับมาใช้บริการ
ซึ่งต่อให้ลูกค้ากลับมา 3 ครั้ง ใช้บริการครั้งละ 3,000 บาท ก็ยังได้ไม่เท่ากับร้านที่ลูกค้าเติมเงินไว้
และเมื่อลูกค้าเติมเงินเข้ามาทิ้งไว้ หมายความว่า ร้านจะมีกระแสเงินสด ซึ่งเป็นเงินก้อนใหญ่ ที่สามารถนำมาบริหารจัดการร้านค้าได้ล่วงหน้า
หรืออย่างกรณีที่คล้าย ๆ กันคือ Starbucks แบรนด์ใหญ่ที่ให้สมาชิกเติมเงินล่วงหน้า
Starbucks ก็สามารถนำเงินเหล่านี้ ที่เปรียบเสมือนเป็น “เงินฝาก แต่ไม่ต้องจ่ายดอกเบี้ย” ไปบริหารจัดการ เพื่อสร้างผลตอบแทนให้งอกเงยกลับมาได้
และอย่างสุดท้าย เรียกว่าเป็นกลยุทธ์การตลาดต้นทุนต่ำ
เพราะร้านค้าแทบไม่ต้องทำการโปรโมต หรือโฆษณา 
แต่ก็สามารถทำให้ลูกค้ากลับมาใช้บริการซ้ำ ๆ ได้นั่นเอง
ทีนี้มาถึง “ข้อเสีย” กันบ้าง..
อย่างแรกเลยคือ การเสนอส่วนลดให้ลูกค้า ซึ่งอาจมากถึง 30-50% เพื่อดึงดูดใจให้ลูกค้าเติมเงิน หรือซื้อเวาเชอร์ เป็นจำนวนเยอะ ๆ 
ซึ่งเรื่องนี้ อาจทำให้ร้านค้ามีอัตรากำไรลดลง
อีกทั้ง การเสนอส่วนลดในปริมาณมาก ๆ ก็อาจเป็นการลดทอนคุณค่าของแบรนด์
ทำให้บางแบรนด์ที่อาจวางตำแหน่งทางการตลาดเป็นพรีเมียมแบรนด์ ดูไม่พรีเมียมเหมือนที่วางได้..
และสุดท้าย ถ้าร้านค้าบริหารจัดการเงินที่ได้มาล่วงหน้าไม่ดี 
หรือเกิดข้อผิดพลาดในการบริหารจัดการ เช่น บันทึกข้อมูลการเข้าใช้บริการของลูกค้าผิดพลาด 
ก็ทำให้ร้านค้าของเราเสียผลประโยชน์ได้ ซึ่งอาจนำมาสู่การขาดสภาพคล่อง หรือทุจริต จนกิจการไปไม่รอด
ทั้งนี้ ไม่ใช่แค่ในมุมของร้านค้า ที่ได้ประโยชน์หรือเสียประโยชน์
ในมุมของลูกค้าหรือผู้บริโภค ก็มีทั้งข้อดี เช่น ได้รับส่วนลด
ส่วนข้อควรระวังคือ ควรเลือกแบรนด์ที่ไว้วางใจได้ เช่น เป็นแบรนด์เก่าที่อยู่มานาน มีชื่อเสียง หรือเป็นบริษัทใหญ่ ๆ
เพราะไม่เช่นนั้น เมื่อเราเติมเงินเข้าไปแล้ว หรือซื้อเวาเชอร์ทิ้งไว้แล้ว
แต่ร้านหรือแบรนด์นั้น ๆ ดันไปต่อไม่ไหว 
เราก็อาจสูญเสียเงินที่เติมไว้ หรือเวาเชอร์ที่ซื้อไปแบบ “ฟรี ๆ”
เหมือนอย่างที่เคยเกิดขึ้นในอดีตมาแล้ว อย่าง California Wow ฟิตเนสแบรนด์แรก ๆ ในประเทศไทย ที่เน้นขายแพ็กเกจราคาแพง และมีระบบสมาชิกแบบตลอดชีพ
หรือกรณีของ แหลมเกตุ และ ดารุมะ ที่มีการขายเวาเชอร์มากเกินไป และมีปัญหาในการบริหารจัดการ
ท้ายที่สุด ทั้ง 3 แบรนด์ที่กล่าวมานี้ ก็ได้สร้างโศกนาฏกรรม 
ทิ้งฉากสุดท้ายไว้เพียง ลูกค้าที่สูญเสียเงินไปโดยเปล่าประโยชน์..
อ้างอิง:
© 2024 Marketthink. All rights reserved. Privacy Policy.