รวม 7 ไอเดีย สร้างกำแพงสูง ให้ธุรกิจ ไม่ต้องลงแข่ง ในสงครามราคา

“อย่าแข่งสงครามราคา เพราะมันจะทำตลาดพัง”
หนึ่งในประโยคยอดฮิตจากซีรีส์เรื่อง สงคราม ส่งด่วน ที่นอกจากจะกลายเป็น Talk of the Town ในช่วงหนึ่งแล้ว ยังกลายเป็นประโยคที่ใช้ได้ ในการทำธุรกิจจริง

อย่างล่าสุด ธุรกิจสุกี้ ที่ต่างแข่งขันกันอย่างดุเดือด ไม่มีใครยอมใคร จนสุดท้ายต้องหันมาใช้กลยุทธ์เลียนแบบโมเดลธุรกิจของอีกฝ่ายและลดราคาลงมาเพื่อแข่งขันกัน

แล้วถ้าธุรกิจของเรา ไม่อยากลดราคาสินค้าไปแข่งขันในสงครามราคา จะมีวิธีสู้กับคู่แข่งอย่างไรได้อีกบ้าง ?

1. สร้างแบรนด์ (Branding)

กลยุทธ์แรกสำหรับธุรกิจเริ่มต้นก็คือ การสร้างแบรนด์ หรือการสร้างเอกลักษณ์ขึ้นมาให้คนจดจำได้นั่นเอง

ซึ่งการสร้างแบรนด์ถึงแม้จะดูเป็นกลยุทธ์เบสิก ๆ แต่ก็สามารถทำให้แบรนด์หรือสินค้าของเราดูโดดเด่นออกมาจากสินค้าทั่วไปในตลาด และมีตัวตนขึ้นมาในสายตาลูกค้า ทำให้สามารถเพิ่มราคาขายสินค้าได้ง่ายกว่า เมื่อเทียบกับสินค้าชนิดเดียวกันแต่ไม่มีแบรนด์

ยกตัวอย่างเช่น

ชาไทยทั่วไปในตลาดอาจจะราคาแก้วละ 30-50 บาท
แต่พอเป็นชาไทยแบรนด์ Karun ที่มีการใส่ Storytelling ให้กับแบรนด์ มีการยกระดับเมนูให้ดูหรูดูแพง ก็สามารถอัปราคาขึ้นมาได้เป็น 85 บาท

2. เพิ่มคุณค่าให้กับสินค้า

บ่อยครั้งที่ผู้ประกอบการมักจะคิดถึงคุณค่าของสินค้าเพียงมิติเดียว เช่น ร้านอาหาร ต้องขายอาหาร, คาเฟ ต้องขายเครื่องดื่มและบรรยากาศ, โฮมสเตย์ ต้องเน้นให้บริการที่พัก

ทำให้สินค้าในตลาดเหมือน ๆ กันไปหมด จนลูกค้าไม่เห็นความแตกต่างของสินค้าอย่างชัดเจน เมื่อลูกค้าไม่เห็นถึงความแตกต่าง เป็นเหตุผลให้ลูกค้าเลือกแบรนด์หรือบริการที่มีราคาถูกกว่า

อย่างไรก็ตาม ถึงแม้ว่า ลูกค้าจะชอบซื้อของถูกก็จริง แต่บางครั้งลูกค้าก็พร้อมจะจ่ายแพงขึ้น ถ้าสินค้านั้นมีคุณค่า (Value) เพิ่มขึ้น และมองว่าราคานั้นสมเหตุสมผลแล้วกับคุณค่าที่พวกเขาได้รับ

ดังนั้น การเพิ่มคุณค่าเชิงใช้สอยอื่น ๆ และคุณค่าเชิงอารมณ์เข้าไป จะช่วยให้ธุรกิจขายสินค้าได้แพงขึ้น

ยกตัวอย่างเช่น ธุรกิจอาหาร อาจไม่ได้เน้นแค่ว่า ขายอาหาร แต่ต้องเน้นการเพิ่มคุณค่าเข้าไปให้มากขึ้น ซึ่งอาจจะเป็นการเพิ่มเมนูที่ใช้สมุนไพรไทย, เมนูเสริมโปรตีน, เมนูลดน้ำหนัก หรือเมนูมังสวิรัติ เข้ามาเพิ่มเติม

อย่างกรณีของ ทองสมิทธิ์ มีการยกระดับเมนูอาหารไทยแบบเดิม ๆ อย่างก๋วยเตี๋ยวเรือ ให้ดูพรีเมียมมากขึ้น

โดยวางคอนเซ็ปต์เป็น “ก๋วยเตี๋ยวเรือ ที่อร่อยโดยไม่ต้องปรุง” มีความพิถีพิถันในทุกขั้นตอน เช่น การใช้เนื้อวากิว ที่นำเข้าแบบคัดชิ้นจากออสเตรเลีย และน้ำซุปที่เคี่ยวนานถึง 8 ชั่วโมง

3. หาตำแหน่งของแบรนด์ (Brand Positioning)

การสร้างแบรนด์ไม่ใช่แค่คิดชื่อและโลโกเท่านั้น แต่ต้องวางตำแหน่งของแบรนด์ หรือค้นหาคุณค่าที่โดดเด่นแตกต่างจากคนอื่นในตลาดอีกด้วย

ซึ่งปกติแล้วการวางตำแหน่งแบรนด์จะค้นหาจากคำถามที่ว่า ลูกค้าต้องการอะไร, จุดแข็งของแบรนด์เราคืออะไร และจุดแข็งของแบรนด์คู่แข่งคืออะไร

จากนั้นก็นำสิ่งที่เป็นจุดแข็งของเราที่ลูกค้าต้องการและคู่แข่งไม่มี มาคัดเลือกเพื่อหาว่าคุณค่าข้อไหนที่เหมาะจะนำมาใช้เป็นตำแหน่งของแบรนด์ในตลาด

ตัวอย่างเช่น

ตำแหน่งของแบรนด์ Starbucks คือ แบรนด์กาแฟและเครื่องดื่มพรีเมียม ที่มีพื้นที่และ WiFi ให้คนเข้าไปนั่งทำงานได้ บรรยากาศและการบริการมีความเป็นกันเอง และนิยามตัวเองว่า “บ้านหลังที่สาม”

4. หาตลาดเฉพาะ (Niche Market)

บางครั้งการแข่งขันในตลาดแมสก็เป็นสิ่งที่ยากสำหรับธุรกิจน้องใหม่ หรือแม้แต่กับธุรกิจเก่าแก่ที่มีแบรนด์แข็ง ๆ ก็ตาม

การมองหากลุ่มเป้าหมายใหม่ ๆ ในตลาดเฉพาะที่มีขนาดเล็กลง แต่การแข่งขันยังไม่สูง และสามารถตอบโจทย์ลูกค้ากลุ่มนี้ได้แทน จึงเป็นวิธีที่ดีเช่นกัน

ตัวอย่างเช่น ในช่วงที่ผ่านมาเทรนด์รักสุขภาพกำลังมาแรง ธุรกิจอาหารอย่าง “โอ้กะจู๋” ก็กำหนดลูกค้ากลุ่มที่รักสุขภาพ และต้องการทานผักสลัดแบบออร์แกนิก เป็นกลุ่มเป้าหมายของธุรกิจ

5. พัฒนาจุดแข็งของตัวเองให้ดีมากขึ้น

ถ้าธุรกิจมี Position และฐานลูกค้าที่ชัดเจนอยู่แล้ว บางครั้งการพัฒนาสินค้าและบริการของตัวเองให้มีคุณภาพดีอย่างสม่ำเสมอ และปรับปรุงให้ดีมากขึ้นเรื่อย ๆ ก็เป็นอีกวิธีหนึ่งที่ดีเช่นกัน

เพราะการขยายฐานลูกค้าใหม่ ๆ จำเป็นต้องใช้งบการตลาดจำนวนมากกว่าการรักษาฐานลูกค้าที่มีอยู่แล้ว

ตัวอย่างเช่น Apple มี Brand Position และฐานลูกค้าชัดเจนอยู่แล้ว จึงไม่ได้แตกไลน์สินค้าสมาร์ตโฟนมากเกินไป แต่เน้นไปที่การรักษาภาพลักษณ์และคุณภาพของแบรนด์ให้สม่ำเสมอ

6. ใช้กิจกรรมส่งเสริมการขายอื่น ๆ ที่ไม่ใช่การลดราคา

ข้อเสียของการใช้กลยุทธ์ลดราคา เพื่อดึงดูดใจลูกค้า ก็คือ ลูกค้าอาจคิดว่าสินค้ามีต้นทุนต่ำ แบรนด์เลยลดราคาขายสินค้าลงได้อีก ซึ่งจะทำให้ลูกค้ามองสินค้านั้นมีคุณค่าลดลงตามราคาขายที่ลดลงไปด้วย

ทั้ง ๆ ที่ในความเป็นจริง สินค้าอาจจะไม่ได้มีต้นทุนต่ำ แต่ที่ต้องลดราคาสินค้าลง เพราะธุรกิจต้องการดึงดูดลูกค้าให้ลองใช้สินค้า และขยายฐานลูกค้าเพิ่มขึ้นเท่านั้น

ดังนั้น ถ้าต้องการทำกิจกรรมส่งเสริมการขาย ก็อาจจะเลือกทำแคมเปญที่ลูกค้ามองว่า สิ่งที่ได้รับนั้นคุ้มค่ากับเงินที่จ่ายไปแทนการลดราคา เช่น การเพิ่มปริมาณสินค้า, การให้ของแถม, การให้สิทธิพิเศษเพิ่มเติม

ตัวอย่างเช่น The Pizza Company จัดแคมเปญ ซื้อพิซซา 1 ถาด แถมฟรีอีก 1 ถาด จะทำให้ลูกค้ารู้สึกคุ้มค่าที่ได้ซื้อมากกว่าการจัดโปรลดราคา 50%

7. สร้างความสัมพันธ์ระยะยาวและ Community ให้แข็งแรง

การสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวด้วย Loyalty Program เช่น การสะสมแต้ม หรือระบบสมาชิก จะทำให้ลูกค้ากลับมาซื้อสินค้าซ้ำ ๆ ได้

และลดการพึ่งพาแคมเปญลด แลก แจก แถม เพื่อดึงให้ลูกค้ากลับมาซื้อสินค้าซ้ำ

นอกจากนี้ การสร้าง Community ให้แข็งแรง ก็เป็นอีกวิธีที่ช่วยสร้างความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นกับลูกค้าได้ ทำให้ลูกค้ายอมจ่ายเงินเพิ่มขึ้น และอาจช่วยสร้าง User Generated Content หรือ UGC ได้อีกด้วย

ซึ่งการสร้าง Community ก็ทำได้หลายวิธี เช่น สร้างกลุ่มแชตในโซเชียลมีเดีย, ทำ LINE OA, สร้าง Facebook Group, จัดอิเวนต์, จัด Workshop, จัดงาน Meeting