อธิบาย วิทยาศาสตร์ในมุมการตลาด เทคนิคทำคอนเทนต์ ถูกใจสมอง ให้คนชอบดู ชอบแชร์ จนเป็น “ไวรัล”

ถ้าให้ทุกคนลองคิดเล่น ๆ ว่า คอนเทนต์ประเภทไหนที่คนส่วนใหญ่ชอบแชร์ จนเป็นไวรัลมากที่สุด ?

ข้อมูลจาก Visual Capitalist ระบุว่า คอนเทนต์ที่ถูกแชร์มากที่สุดคือ ข่าว คิดเป็น 72%
รองลงมาคือ คอนเทนต์ตลกขบขัน 66%, ความคิดเห็น 39.5%, ให้ความรู้ 34% และแจ้งเตือนภัย 17%

โดยคอนเทนต์ที่มีการแชร์ออกไปสู่ภายนอกยิ่งมากเท่าไร ก็ยิ่งมีโอกาสจะกลายเป็น “ไวรัล” ได้มากเท่านั้น

ซึ่งแน่นอนว่า ทั้งครีเอเตอร์ นักการตลาด และแบรนด์ ต่างก็อยากสร้างคอนเทนต์ของตัวเองให้เป็นไวรัล

แต่กว่าคอนเทนต์หนึ่งจะกลายเป็นไวรัลได้นั้น แค่มีเงินทุนจำนวนมากอาจจะไม่เพียงพอ

เพราะคอนเทนต์ที่เป็นไวรัล มักจะเป็นที่สนใจของคนหมู่มากด้วยตัวของมันเองอยู่แล้ว ทำให้เกิดการพูดถึง และแชร์ต่อแบบบ้าคลั่ง จนคอนเทนต์นั้นแพร่กระจายไปทั่วประเทศหรือทั่วโลกในระยะเวลาไม่นาน

บทความนี้ MarketThink จะมาชวนวิเคราะห์ถึงเหตุผลทางวิทยาศาสตร์ เบื้องหลังที่ทำให้คอนเทนต์ใดคอนเทนต์หนึ่งกลายเป็นไวรัลได้

1. สมองชอบสิ่งแปลกใหม่

สาเหตุแรกง่าย ๆ เลยก็คือ สมองของเราชอบอะไรที่ดูแปลกใหม่ มากกว่าจะเห็นสิ่งเดิม ๆ ซ้ำซาก นั่นก็เพราะบริเวณสมองส่วนกลางของเราชื่อว่า “Substantia Nigra” จะตอบสนองต่อสิ่งเร้าใหม่ ๆ ที่ไม่เคยเห็นมาก่อน

โดยในสมองมีฮอร์โมนและสารสื่อประสาทชนิดหนึ่งที่น่าสนใจชื่อว่า “โดพามีน”

โดยโดพามีน คือ “สารเคมีแห่งรางวัล” และจะหลั่งออกมาเมื่อเราได้รับรางวัลบางอย่าง
ซึ่งสถานการณ์ที่เราพบเจอความแปลกใหม่ สมองของเราก็จะหลั่งโดพามีนออกมาด้วยเช่นกัน

เพราะสมองเรียนรู้ว่า สิ่งที่เราคุ้นเคยอยู่แล้วจะไม่มีรางวัลอะไรมอบให้ แต่สิ่งใหม่ ๆ อาจจะมอบรางวัลให้กับเราในรูปแบบใดรูปแบบหนึ่ง และกระตุ้นให้เราออกสำรวจสิ่งใหม่นั้นเพื่อรับรางวัล

ดังนั้น คอนเทนต์แปลกใหม่จึงสามารถสร้างคอนเทนต์ไวรัลได้ เพราะความแปลกใหม่ไปกระตุ้นสมองส่วนกลางของเรา ทำให้เราหยุดดูและกดแชร์คอนเทนต์แบบไม่รู้ตัวนั่นเอง

ตัวอย่างเช่น คลิปไวรัลที่ผู้หญิงคนหนึ่งยืนถ่ายตัวเองหน้ากระจกท่ามกลางแมลงเม่าจำนวนมาก แต่ให้ฟีลเหมือนฝูงผีเสื้อ ก็เป็นคอนเทนต์แปลกใหม่ที่ทำให้หลายคนหยุดดูและกดแชร์ต่อกันในโลกออนไลน์

2. คอนเทนต์ไวรัลมักกระตุ้นความอยากรู้อยากเห็น

มนุษย์เป็นสิ่งมีชีวิตที่หลงใหลในข้อมูลและอยากรู้อยากเห็นเรื่องรอบตัวอย่างไม่สิ้นสุด

ดังนั้น เมื่อแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียตอบสนองความอยากรู้ของเราได้ง่าย ๆ เพียงแค่คลิกเข้าไปดู 1 ครั้ง
เราเลยมักจะอดใจในความอยากรู้อยากเห็นไม่ไหวและจะต้องเข้าไปแอบส่องสักหน่อย

ซึ่งในปัจจุบันนักวิทยาศาสตร์เองก็ยังไม่รู้ว่า ความอยากรู้อยากเห็นนั้นเกิดจากกระบวนการอะไร

แต่ตามทฤษฎีช่องว่างแห่งความรู้ของ George Loewenstein บอกว่า ความอยากรู้อยากเห็นเกิดขึ้นจากช่องว่างระหว่าง “สิ่งที่เรารู้และสิ่งที่เราอยากรู้”

โดยเราจะรู้สึกอยากรู้อยากเห็นมากที่สุด เมื่อเรารู้เรื่องใดเรื่องหนึ่งเพียงเล็กน้อย และจะต้องเติมเต็มช่องว่างนี้ด้วยการแสวงหาข้อมูลใหม่ ๆ เพื่อบรรเทาความรู้สึกอยากรู้อยากเห็น

ดังนั้น คอนเทนต์ที่ไปกระตุ้นความอยากรู้อยากเห็นของคน และเติมเต็มช่องว่างแห่งความรู้ให้กับคนดูจำนวนมากได้ คอนเทนต์นั้นก็จะกลายเป็นไวรัลได้เช่นกัน

เช่น ช่วงที่ประเทศไทยเกิดแผ่นดินไหวที่ผ่านมา คนไทยส่วนใหญ่มีความรู้เกี่ยวกับแผ่นดินไหวเพียงเล็กน้อย

ดังนั้น ไม่ว่าจะเป็นคอนเทนต์อะไรก็ตามที่เกี่ยวกับแผ่นดินไหวในตอนนั้น ก็แทบจะได้เอนเกจเมนต์สูง ๆ หมด

3. อารมณ์ร่วมจะทำให้เกิดการแชร์ต่อ

สิ่งที่คอนเทนต์ไวรัลมักจะมีจุดร่วมคล้าย ๆ กันก็คือ คอนเทนต์ไวรัลมักจะกระตุ้นอารมณ์ร่วมของคนดู

โดยจากงานวิจัยของมหาวิทยาลัยเพนซิลเวเนียบอกว่า คอนเทนต์ที่กระตุ้นอารมณ์เร้าใจต่าง ๆ เช่น ประหลาดใจ, โกรธ, มีความสุข, ตื่นเต้น, สนุกสนาน จะกระตุ้นให้คนแชร์คอนเทนต์มากขึ้น

แต่กลับกัน อารมณ์ที่ทำให้เรารู้สึกเฉย ๆ เช่น พึงพอใจ, เศร้า หรือไม่ยินดียินร้าย จะมีการแชร์ที่น้อยกว่า

นอกจากนี้ ความรู้สึกคิดถึงและความรังเกียจ ก็เป็นอีกสองอารมณ์ที่กระตุ้นให้คนเกิดการแชร์คอนเทนต์ด้วยเหมือนกัน

เช่น ข่าวแท็กซี่จี้รัฐยกเลิกแกร็บทั่วไทยเป็นไวรัล เพราะกระตุ้นอารมณ์ร่วมของคนจำนวนมากที่เคยใช้บริการแท็กซี่ไม่ดีมาก่อน ทำให้หลายคนที่อ่านข่าวนี้เกิดอารมณ์โกรธ เกิดการคอมเมนต์และแชร์ต่อจำนวนมาก

4. มนุษย์มักสนใจว่า คนอื่นมองมาที่ตัวเองอย่างไร

ในทางจิตวิทยา มนุษย์ทุกคนมักจะสนใจว่า คนรอบข้างเขามองมาที่เราและคิดกับเราอย่างไร ซึ่งสิ่งหนึ่งที่สะท้อนกลับมาที่ตัวเราได้ว่าเราเป็นคนแบบไหนก็คือ คอนเทนต์ที่ถูกแชร์ต่อไปนั่นเอง

บางคนแชร์คอนเทนต์มีม ตลก ๆ ก็เพื่อให้คนอื่นมองว่า เราเป็นคนตลกเฮฮา

บางคนแชร์คอนเทนต์ความรู้ เพื่อให้ตัวเองดูเท่ ดูฉลาดในสายตาคนอื่น

บางคนแชร์ข่าวปัจจุบัน เพื่อให้คนอื่นมองว่าเป็นคนทันโลก

ดังนั้น คอนเทนต์ไวรัลจึงมักเป็นคอนเทนต์ที่เมื่อคนแชร์ออกไปแล้ว จะเป็นกระจกที่สะท้อนกลับมาและทำให้คนแชร์ดูดีในสายตาของคนอื่นไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง

เช่น คอนเทนต์สัตว์เลี้ยงน่ารัก ๆ มักจะได้รับการแชร์ต่อจำนวนมากบนโลกออนไลน์ เพราะส่วนหนึ่งเป็นกระจกที่สะท้อนกลับมาว่า คนแชร์เป็นคนน่ารัก อ่อนโยน รักสัตว์

ทั้งหมดนี้ก็คือ เหตุผลเบื้องหลังทางวิทยาศาสตร์และจิตวิทยา ที่ทำให้คอนเทนต์หนึ่ง มีคนหยุดดูและแชร์ต่อจำนวนมากจนกลายเป็นไวรัลได้

ดังนั้น แบรนด์ นักการตลาด และครีเอเตอร์ ที่อยากให้คอนเทนต์ของตัวเองเป็นไวรัล ก็อาจจะลองโฟกัสไปที่สิ่งเหล่านี้ เพื่อกระตุ้นให้สมองของคนดูต้องหยุดดู และชอบจนต้องกดแชร์คอนเทนต์ออกไปก็ได้

อ้างอิง :
- https://www.visualcapitalist.com/science-making-things-go-viral/
- https://lifehacker.com/novelty-and-the-brain-why-new-things-make-us-feel-so-g-508983802
- https://th.wikipedia.org/wiki/
- https://www.wired.com/2010/08/the-itch-of-curiosity/