อธิบาย จิตวิทยาการตลาด เหตุผลที่เราชอบ “ลังเล” ในวินาทีสุดท้าย ตอนซื้อของ ทั้งที่ตัดสินใจมาดีแล้ว

มีใครเคยคิดจะซื้อสินค้าราคาแพง ๆ เช่น สมาร์ตโฟน รถยนต์ อสังหาริมทรัพย์ แล้วตัดสินใจเลือกแบรนด์ เลือกรุ่น เลือกสเปกสินค้าเรียบร้อยแล้ว และคิดว่านี่คือตัวเลือกที่ดีที่สุดแล้ว

แต่พอถึงเวลาซื้อจริงกลับลังเลในเรื่องเล็ก ๆ น้อย ๆ เช่น ราคาเหมาะสมแล้วจริงไหม, เหมาะกับเราแล้วใช่ไหม หรือทำไมมันต่างกับที่คิดไว้กันนะ

เหตุการณ์แบบนี้เกิดขึ้นได้บ่อย ๆ และสาเหตุที่เรามักจะคิดแบบนี้ สามารถอธิบายได้ด้วยแนวคิดที่มีชื่อว่า “Construal Level Theory”

แล้ว Construal Level Theory คืออะไร ?

Construal Level Theory (CLT) หรือทฤษฎีระดับการตีความ
คือ ทฤษฎีทางจิตวิทยาที่อธิบายว่า มนุษย์จะคิดและรู้สึกต่อสิ่งต่าง ๆ ตามระดับ “ความไกล” ของสิ่งนั้น ๆ

ซึ่งคนเราจะมีการตีความ “ความใกล้” กับ “ความไกล” ในบริบทที่แตกต่างกันไป

ถ้าสิ่งนั้นอยู่ไกลตัว คนจะคิดถึงสิ่งที่มีความเป็นนามธรรม (Abstract Thinking) มีความเป็นองค์รวม เกี่ยวข้องกับคุณค่า วิสัยทัศน์ ศีลธรรม หรือเป้าหมายใหญ่ ๆ

แต่ถ้าสิ่งนั้นอยู่ใกล้ตัว คนจะคิดถึงสิ่งที่มีความเป็นรูปธรรมที่จับต้องได้มากขึ้น (Concrete Thinking) มีความเฉพาะเจาะจง และดูลึกลงไปในรายละเอียดของสิ่งนั้น ๆ

โดยความใกล้-ไกลในที่นี้ ไม่ได้หมายถึงระยะทางทางกายภาพเท่านั้น แต่ยังรวมถึงสิ่งอื่นด้วย เช่น

- ความใกล้-ไกลทางเวลา
เช่น เหตุการณ์ในวันพรุ่งนี้ เปรียบเทียบกับเหตุการณ์ในปีหน้า

- ความใกล้-ไกลทางระยะทาง
เช่น เหตุการณ์หน้าบ้านตัวเอง เปรียบเทียบกับเหตุการณ์ในญี่ปุ่น

- ความใกล้-ไกลทางสังคม
เช่น เรื่องของคนในครอบครัว เปรียบเทียบกับเรื่องของคนแปลกหน้า

- ความใกล้-ไกลทางนามธรรม
เช่น สิ่งที่ยังไม่เกิดขึ้น ไม่แน่ไม่นอน เปรียบเทียบกับสิ่งที่แน่นอนแล้ว

ตัวอย่างเช่น

สมมติว่าสิ้นเดือนนี้เราอยากซื้อประกันสุขภาพฉบับหนึ่ง เลยปรึกษากับตัวแทนขายประกันก่อน ตอนนั้นเราอาจจะคิดว่า “เดี๋ยวสิ้นเดือนนี้ซื้อไว้สักฉบับละกัน ป้องกันความเสี่ยงเรื่องสุขภาพตัวเองไว้ก่อน”

แต่พอถึงสิ้นเดือนที่ต้องเซ็นสัญญาจริง ๆ เรากลับคิดหนักในรายละเอียดปลีกย่อยมากขึ้น เช่น คุ้มค่าจริงไหม, วงเงินคุ้มครองพอไหม, ต้องเจียดเงินเดือนมาแบ่งจ่ายเท่าไร หรือขอปรับเบี้ยให้น้อยลงดีไหม

จากตัวอย่างข้างต้นคือ เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นจากความใกล้-ไกลของเวลา ที่ทำให้บริบทในการคิดและตีความของเราแตกต่างกันโดยสิ้นเชิง

เรื่องนี้ก็เหมือนกับตอนที่เราจะซื้อสินค้าราคาแพง ๆ

ทั้ง ๆ ที่ตอนแรกเราคิดและตัดสินใจมาดีแล้วว่าจะซื้อ แต่เมื่อถึงเวลาจริง ๆ หรือในวินาทีสุดท้าย เรากลับกังวลและคิดมากเกี่ยวกับรายละเอียดเล็ก ๆ น้อย ๆ

นอกจาก Construal Level Theory จะเป็นเหตุผลของการที่เราชอบลังเล ในตอนที่ตัดสินใจซื้อในวินาทีสุดท้ายแล้ว

จริง ๆ แล้ว ทฤษฎีนี้ ยังสามารถนำมาประยุกต์ใช้กับการตลาด เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้นได้อีกด้วย ได้แก่

1. การออกแบบข้อความโฆษณา

ถ้าสินค้าที่ขาย เป็นสินค้าเชิงคุณค่าและมีเป้าหมายในระยะไกล แบรนด์สามารถใช้ข้อความที่เป็นนามธรรมให้ลูกค้าเห็นถึง คุณค่า วิสัยทัศน์ และประโยชน์ที่จะเกิดขึ้นในอนาคตได้

ตัวอย่างเช่น

- ธุรกิจประกัน อาจโฆษณาด้วยคำว่า “ช่วยป้องกันความเสี่ยงและเพื่ออนาคตของครอบครัวคุณ”

- การเรียนการศึกษา อาจโฆษณาด้วยคำว่า “ลงทุนเพื่ออนาคตที่ดีของบุตรหลานท่าน”

- สินทรัพย์ทางการเงิน อาจโฆษณาด้วยคำว่า “ลงทุนเพื่ออนาคตยามเกษียณ”

- ฟิตเนส อาจโฆษณาด้วยคำว่า “เพื่อสุขภาพและหุ่นที่ดีของเรา”

แต่ถ้าเป็นสินค้าที่ใช้ในชีวิตประจำวันทั่วไปและลูกค้ามีเป้าหมายต้องใช้ตอนนี้ จะใช้ข้อความที่เป็นรูปธรรมมากขึ้น และเห็นประโยชน์ที่เกิดขึ้นในตอนนี้ทันที

ตัวอย่างเช่น

- อาหาร อาจโฆษณาด้วยการบอกว่า “อิ่มคุ้มแบบนี้ สั่งได้เลยที่..”

- ข้อความโปรโมชัน อาจโฆษณาด้วยการบอกว่า “ซื้อทันทีตอนนี้ รับส่วนลดไปเลย 10%”

2. การออกแบบภาพและสื่อโฆษณา

ถ้าสินค้าที่ขายเป็นสินค้าเชิงคุณค่าและมีเป้าหมายในระยะไกล จะใช้รูปภาพแบบ “ภาพฝัน” ให้ลูกค้าเห็นถึงภาพระยะไกลในอนาคต

ตัวอย่างเช่น รูปภาพนายแบบ-นางแบบหุ่นดี หรือรูปรับปริญญาของบุตรหลาน

แต่ถ้าเป็นสินค้าที่ใช้ในชีวิตประจำวันทั่วไป จะใช้รูปภาพที่ดูเรียล ดูจับต้องได้มากขึ้น

ตัวอย่างเช่น รูปถือสินค้าพร้อมรอยยิ้ม, รูปกำลังรับประทานอาหารอย่างเอร็ดอร่อย

3. การเลือกใช้คำโฆษณาตาม Customer Journey

ถ้าเป็นลูกค้าที่เพิ่งรู้จักแบรนด์ ก็เปรียบเสมือนคนแปลกหน้าที่เพิ่งเจอกัน

คำที่ใช้สื่อสารจึงควรพูดถึงภาพรวม วิสัยทัศน์ และคุณค่าของแบรนด์ก่อน เพื่อให้ลูกค้าได้ทำความรู้จักกับแบรนด์ก่อน

แต่ถ้าเป็นลูกค้าที่รู้จักและกำลังตัดสินใจซื้อสินค้า

คำที่ใช้สื่อสารสามารถใช้คำที่ลงลึกถึงรายละเอียดได้เลย เช่น สเปกของสินค้า หรือโปรโมชันของสินค้า

ทั้งหมดนี้ก็คือ Construal Level Theory หรือทฤษฎีระดับการตีความ ที่อธิบายถึงลักษณะการคิดและการตีความของมนุษย์ในบริบทของความใกล้-ไกลจากสิ่งสิ่งนั้นที่แตกต่างกัน

โดยสรุปก็คือ ถ้าสิ่งนั้นอยู่ไกลตัว เราจะคิดและตีความเป็นนามธรรม

แต่ถ้าสิ่งนั้นอยู่ใกล้ตัว เราจะคิดและตีความเป็นรูปธรรมมากขึ้น