จิตวิทยาการตลาด “กล่องสินค้า Apple” ออกแบบอย่างไร ให้คนทั่วโลก เก็บไว้ ไม่ยอมทิ้ง เหมือนของมีค่า

ถ้าถามว่า ตู้หรือชั้นวางของที่บ้านของตัวเอง มีกล่องสินค้าอะไรเก็บไว้บ้าง ?

เชื่อว่าคำตอบของหลายคน คงต้องบอกว่ามี “กล่องสีขาว ๆ ของ Apple” ไม่ว่าจะเป็น iPhone, iPad หรือ MacBook เก็บเอาไว้อย่างแน่นอน

แล้วเคยสงสัยกันไหมว่า ทำไมเราถึงไม่ยอมทิ้งกล่องสินค้า Apple แต่กลับเก็บไว้เป็นอย่างดี

จริง ๆ เรื่องนี้ มีความเกี่ยวข้องกับพลังของการสร้างแบรนด์ และการตลาดของ Apple
ซึ่ง MarketThink จะอธิบายให้อ่านกัน ในโพสต์นี้..

ใครที่เก็บกล่องสินค้า Apple ของตัวเองเอาไว้ ต้องบอกว่า คุณไม่ใช่คนเดียวที่ทำแบบนี้แน่นอน

เพราะจากสถิติพบว่า ผู้ใช้ iPhone กว่า 87% ไม่ทิ้งกล่อง iPhone ที่ได้มา แต่กลับเก็บไว้เป็นอย่างดี

เหตุผลที่อยู่เบื้องหลังการเก็บกล่องสินค้า Apple เอาไว้ คิดแบบง่ายที่สุด ก็คงหนีไม่พ้นเรื่องการขายต่อ เพราะสินค้ามือสองที่มีกล่อง หรืออุปกรณ์แบบครบ ๆ มักขายได้ราคาดีกว่า รวมถึงขายได้ง่ายกว่าด้วย

แต่จริง ๆ แล้ว เหตุผลที่ทำให้หลายคนตัดสินใจเก็บกล่องสินค้า Apple เอาไว้ มีเบื้องลึกเบื้องหลังที่น่าสนใจกว่านี้มาก

โดยเป็นเหตุผลที่มีความเกี่ยวข้องกับการสร้างแบรนด์ และการตลาด ที่ส่งผลต่อจิตวิทยาของลูกค้า Apple ทุกคน

- Apple ตั้งใจสร้างประสบการณ์ให้ลูกค้า ตั้งแต่เห็นกล่องสินค้า

แนวคิดนี้ มีมาตั้งแต่สมัยที่ Steve Jobs ยังมีชีวิตอยู่และเป็น CEO ของ Apple

ในช่วงเวลานั้น Steve Jobs ไม่ได้มองว่า กล่องทำหน้าที่เป็นเพียงบรรจุภัณฑ์ ที่ทำให้ขนส่งสินค้าจากโรงงาน ไปยังร้านค้า และถึงมือของลูกค้าในท้ายที่สุด อย่างปลอดภัยเท่านั้น

แต่กล่องสินค้าสำหรับ Steve Jobs ยังทำหน้าที่สร้างประสบการณ์ดี ๆ ให้กับลูกค้า ไปพร้อมกันด้วย

ตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดเลยก็คือ กล่องสินค้า Apple จะมีการออกแบบเพื่อสร้างประสบการณ์ผ่านการสัมผัสหลายรูปแบบ (Multi-Sensory Experience) ทั้งในด้านการมองเห็น การได้ยิน การได้กลิ่น และการสัมผัส

นึกภาพตามง่าย ๆ สมมติว่าเราไปซื้อสินค้า Apple ที่ Apple Store สักอย่างหนึ่ง พนักงานจะไม่ได้มีบริการแกะกล่องให้ เพื่อให้เราได้สัมผัสกับประสบการณ์การแกะกล่องสินค้า Apple ด้วยตัวเอง

ตั้งแต่การมองเห็น กล่องสินค้าที่มีสีขาว ดูเรียบง่าย สวยงาม แต่มินิมัล ได้สัมผัสถึงวัสดุของกล่องที่ให้ความรู้สึกพรีเมียม

และเมื่อเปิดกล่อง Apple ก็ได้ออกแบบประสบการณ์ให้กับลูกค้าที่ไม่เหมือนใคร

หากสังเกตกันสินค้าหลายชนิดของ Apple จะใช้วิธีการยกฝากล่องขึ้น แล้วน้ำหนักของตัวสินค้าที่อยู่ภายใน จะค่อย ๆ ทำให้ฝากล่องยกขึ้นอย่างช้า ๆ แล้วค่อย ๆ เผยให้เห็นตัวสินค้าที่อยู่ภายในกล่องอย่างสวยงาม

พร้อมกับการได้กลิ่นใหม่อันเป็นเอกลักษณ์ของสินค้า Apple

ประสบการณ์ที่ได้รับ จากการเปิดกล่องสินค้า Apple นี้ เป็นการสร้างประสบการณ์ ทั้งความประทับใจ ความตื่นเต้น และความคาดหวังที่จะได้เห็นสินค้า Apple ที่อยู่ภายใน

ไม่ต่างอะไรจากการแกะกล่องของขวัญ ที่กระตุ้นความตื่นเต้น และความลุ้น ที่อยากจะเห็นของขวัญที่อยู่ในกล่องเร็ว ๆ

- นอกจากการสร้างประสบการณ์ที่ทำให้ลูกค้าประทับใจตั้งแต่กล่องแล้ว ยังมีเหตุผลทางด้านจิตวิทยาที่เชื่อมโยงอยู่อีกด้วย คือ “Halo Effect”

Halo Effect คือ ปรากฏการณ์ทางจิตวิทยา เป็นอคติทางความคิด (Cognitive Bias) ที่มนุษย์จะเชื่อว่า สิ่งใดสิ่งหนึ่งมีคุณค่าที่เชื่อมโยงถึงสิ่งอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้องด้วย

ยกตัวอย่างให้เห็นภาพเช่น

หากเราเชื่อว่าพรีเซนเตอร์ของแบรนด์ มีภาพลักษณ์ดี
เราก็จะเชื่อว่าแบรนด์นั้น ๆ มีภาพลักษณ์ที่ดีเหมือนอย่างพรีเซนเตอร์ที่แบรนด์เลือกใช้ด้วย

ซึ่งในกรณีของ Apple ก็เกิดอคติทางความคิดแบบนี้เช่นกัน

เพราะหากเราเชื่อว่า สินค้าของ Apple เป็นสินค้าที่ดี หรูหรา พรีเมียม และมีภาพลักษณ์ดีเมื่อใช้งาน เราก็จะมีความรู้สึกแบบเดียวกันกับกล่องของสินค้า Apple ด้วย

นี่จึงเป็นอีกหนึ่งเหตุผลที่ทำให้เราอยากเก็บกล่อง Apple ไว้นั่นเอง

ทั้งหมดนี้ แสดงให้เห็นถึงพลังทางด้านการตลาดและการสร้างแบรนด์ ซึ่ง Apple เก่งมาก ๆ จนสามารถสร้างประสบการณ์ และความประทับใจ

รวมถึงเชื่อมโยงคุณค่าของแบรนด์ในทุกมิติ ตั้งแต่ตัวสินค้า บริการ ไปจนถึงกล่องสินค้า จนทำให้ลูกค้าหลายคน เลือกเก็บกล่องของ Apple ไว้แบบไม่รู้ตัว

อย่างไรก็ตาม นอกจากเรื่องจิตวิทยา และการมอบประสบการณ์ต่าง ๆ ก็ต้องหมายเหตุอีกครั้งว่า

ลูกค้าจำนวนไม่น้อย ก็เก็บกล่องสินค้า Apple เอาไว้ เผื่อในวันหนึ่งจะได้ขายสินค้า Apple เป็นสินค้ามือสองได้ง่ายขึ้นเช่นกัน..