อธิบาย Value Equation สมการที่ทำให้ “สินค้าน่าซื้อ” โดยไม่ต้องลดราคา

คุณ Alex Hormozi คือ นักธุรกิจ และ YouTuber ชื่อดัง เจ้าของหนังสือการตลาดขายดีที่ชื่อว่า “$100M Offers : How to Make Offers So Good People Feel Stupid Saying No”

หนังสือเล่มนี้มีเนื้อหาเกี่ยวกับการสร้าง “ข้อเสนอที่ลูกค้าไม่มีวันปฏิเสธได้” ซึ่งค่อนข้างสดใหม่ และเข้ากับการตลาดในยุคปัจจุบันมาก ๆ จนสามารถทำยอดขายได้มากกว่า 1,000,000 เล่มทั่วโลก พร้อมรีวิวในแง่บวกถล่มทลาย

พาร์ตหนึ่งของหนังสือ มีเทคนิคการเพิ่มมูลค่าให้สินค้าที่น่าสนใจมาก ๆ ชื่อว่า “Value Equation” หรือ “สมการคุณค่า”

คือ แนวคิดที่บอกว่า ทุก ๆ ครั้งที่ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าจากเรา ลูกค้าจะต้องการ “ผลลัพธ์” บางอย่างเสมอ

และถ้าเราทำให้ลูกค้าเห็นว่า สินค้าของเราสามารถทำให้ลูกค้าไปถึงผลลัพธ์นั้นได้ “เร็ว” และ “ง่าย” มากเท่าไร สินค้าของเราจะยิ่งมีคุณค่ามากขึ้นเท่านั้น

ซึ่งสูตรนี้สามารถปรับให้เข้ากับสินค้าและบริการได้แทบทุกชนิด และเหมาะกับการตลาด ในยุคปัจจุบันมาก ๆ

แล้วเราจะปรับ Value Equation ให้เข้ากับสินค้าและบริการของเราได้อย่างไร ?

ซึ่งสูตรการสร้าง Value Equation คือ

Value = (Dream Outcome × Perceived Likelihood of Achievement) ÷ (Time Delay × Effort and Sacrifice)

โดยโจทย์ที่สำคัญคือ นักการตลาดต้องทำให้ Dream Outcome และ Perceived Likelihood of Achievement มีค่ามากกว่า Time Delay และ Effort and Sacrifice ให้มากที่สุด

แต่เพื่อไม่ให้เป็นการสับสน และเพื่อให้ทุกคนเห็นภาพชัด ๆ เรามาดูความหมายของแต่ละตัวแปร
พร้อมวิธีสร้างคุณค่าให้สินค้า ผ่านสูตร Value Equation กันทีละขั้นตอนแบบเป็นข้อ ๆ

1. Dream Outcome = หา “ผลลัพธ์” ที่ลูกค้าต้องการจริง ๆ จากสินค้า และบริการของเราให้เจอ

คุณ Alex เชื่อว่าการที่ลูกค้าซื้อสินค้าและบริการของเรา แปลว่าลูกค้าต้องการ “ผลลัพธ์” บางอย่างที่ไม่ใช่แค่ตัวสินค้า

ยกตัวอย่างเช่น
- ลูกค้าที่ซื้อรถยนต์หรู จริง ๆ อาจไม่ได้ต้องการแค่รถยนต์ แต่ต้องการ “เครื่องสะท้อนฐานะ”
- ลูกค้าที่ซื้อตั๋วเครื่องบิน จริง ๆ อาจไม่ได้ต้องการขึ้นเครื่องบิน แต่ต้องการ “ทริปพักผ่อน”

โดยคุณ Alex บอกว่า การจะทำให้สินค้ามีคุณค่าได้ นักการตลาดควรจะต้องหา Dream Outcome ของสินค้าตัวเองให้เจอก่อน

เพราะเราต้องใช้ผลลัพธ์ตรงนี้เป็นเหมือน “จุดตั้งต้น” ในการพัฒนาสินค้าและบริการให้ลูกค้าไปถึงจุดนั้นให้ “เร็ว” และ “ง่าย” ที่สุด ในขั้นตอนต่อ ๆ ไป

2. Perceived Likelihood of Achievement = ทำให้ลูกค้าเห็นว่า สินค้าของเรามีโอกาสทำให้ลูกค้าไปถึงผลลัพธ์ที่ต้องการได้จริง ๆ

เมื่อเรารู้แล้วว่า ผลลัพธ์ที่ลูกค้าต้องการจากสินค้าของเราคืออะไร
ในขั้นถัดไป เราควรทำให้ลูกค้าเชื่อให้ได้ด้วยว่า สินค้าของเราจะสามารถพาลูกค้าไปถึงผลลัพธ์นั้นได้จริง ๆ

เพราะยิ่งลูกค้าเห็นว่า สินค้าของเรามีโอกาสพาไปถึงผลลัพธ์ได้มากแค่ไหน สินค้าของเราจะยิ่งดูมีคุณค่ามากขึ้นเท่านั้น

โดยคุณ Alex แนะนำว่าเราสามารถใช้วิธีง่าย ๆ อย่างเช่น การให้ผู้เชี่ยวชาญมารับรองคุณภาพสินค้า, การการันตีด้วยผลลัพธ์ จะช่วยให้ลูกค้าเข้าใจสินค้าของเราได้ง่ายขึ้น

ยกตัวอย่างเช่น

- ร้านอาหารฟาสต์ฟูด รู้ว่าผลลัพธ์ที่ลูกค้าต้องการจริง ๆ จากการซื้อสินค้าก็คือ “ความรวดเร็วในการเสิร์ฟ”

จึงควรทำป้ายโปรโมตแนว ๆ ว่า “ถ้าเสิร์ฟช้ากว่า 3 นาที รับฟรีไก่ทอด” เพื่อให้ลูกค้ามั่นใจว่า ร้านนี้มีความรวดเร็วในการเสิร์ฟ ตั้งแต่ก่อนเข้าร้าน

3. Perceived Time Delay = ทำให้ระยะเวลาที่ลูกค้าต้องรอเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ “สั้นที่สุด”

ไม่ควรปล่อยให้ลูกค้ารอผลลัพธ์ที่จะได้จากสินค้าของเรานานเกินไป เพราะยิ่งลูกค้าต้องรอนานเท่าไร มูลค่าของสินค้าก็จะลดลงตามไปเท่านั้น

โดยคุณ Alex ได้ยกตัวอย่างเคสนี้ให้เห็นภาพว่า ลูกค้าที่ซื้อ “สมาชิกฟิตเนส” และ “คอร์สดูดไขมัน” ต้องการผลลัพธ์คือ “หุ่นดี” เหมือนกัน

แต่คอร์สดูดไขมันจะดูมีมูลค่ามากกว่าในสายตาลูกค้า เพราะสามารถทำให้ลูกค้าไปถึงผลลัพธ์ “หุ่นดี” ได้เร็วกว่าการออกกำลังกายในฟิตเนส

ดังนั้น ถ้าอยากให้สินค้าของเราดูมีคุณค่าเยอะ ๆ ก็ควรพัฒนาให้สินค้าสามารถพาลูกค้าไปถึงผลลัพธ์ที่ต้องการได้เร็วที่สุด

เช่น ลดระยะเวลาจัดส่ง หรือตัดบางขั้นตอนในการใช้สินค้าที่กินเวลานาน

4. Effort and Sacrifice = ทำให้สิ่งที่ลูกค้าต้องแลกเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ “น้อยที่สุด”

ก่อนลูกค้าจะตัดสินใจซื้อสินค้า ลูกค้าจะนึกถึง “สิ่งที่ต้องแลก” ซึ่งอาจจะเป็น เวลา, ความยุ่งยาก หรือความพยายามเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ต้องการก่อนเสมอ

และถ้าลูกค้าเห็นว่า สิ่งที่ต้องแลกในการไปถึงผลลัพธ์เยอะเกินไป สินค้าของเราก็จะมีคุณค่าน้อยลงทันที

ดังนั้น นักการตลาดควรหาวิธีตัดขั้นตอนยุ่งยากต่าง ๆ ที่ขัดขวางไม่ให้ลูกค้าไปถึงผลลัพธ์ที่ต้องการให้ได้มากที่สุด

ยกตัวอย่างเช่น

- ถ้าลูกค้าซื้อ “ไข่ต้ม” มีผลลัพธ์ที่ต้องการคือ “ความอิ่มท้อง”
สิ่งที่ลูกค้าต้องแลกก่อนจะไปถึงผลลัพธ์นั้นคือ “ต้องปอกไข่”

ทำให้ไข่ต้มที่ปอกเปลือกแล้ว จะขายได้แพง และดูมีคุณค่ามากกว่าไข่ต้มที่ยังไม่ปอกเปลือกนั่นเอง

อ่านมาถึงตรงนี้ หลาย ๆ คนน่าจะเห็นภาพของ “Value Equation” แล้วว่า เป็นเครื่องมือที่ใช้เพิ่มคุณค่าให้สินค้าด้วยการทำให้ลูกค้าไปถึงผลลัพธ์ที่ต้องการให้เร็วและง่ายที่สุด

สรุปสั้น ๆ อีกครั้ง

- Dream Outcome คือ แบรนด์ต้องหาให้ได้ว่าลูกค้าต้องการอะไร

- Perceived Likelihood of Achievement ทำให้ลูกค้าเชื่อว่า สินค้าสามารถตอบโจทย์หรือให้ผลลัพธ์ตามที่ลูกค้าต้องการได้จริง ๆ

- Perceived Time Delay ต้องทำให้เห็นว่า สินค้าให้ผลลัพธ์เร็ว คุ้มค่า

- Effort and Sacrifice ต้องตัดความยุ่งยาก ให้สินค้าใช้งานง่ายมากที่สุด

ด้วย 4 ตัวแปรนี้ ก็ทำให้ “สินค้าดูมีคุณค่า และน่าซื้อ” ขึ้นมาในสายตาของลูกค้า ตามหลัก Value Equation ของคุณ Alex นั่นเอง

อย่างไรก็ตาม ความท้าทายที่สุดคือ แบรนด์ต้องหาให้เจอว่า ลูกค้าต้องการอะไรจากสินค้าของเรากันแน่ และต้องทำให้ลูกค้าเชื่อให้ได้ว่า สินค้าของเราสามารถพาลูกค้าไปถึงจุดนั้นได้ นั่นเอง

อ้างอิง :
-https://creatoreconomy.so/p/the-value-equation-for-irresistible-products
-https://fuelyourdigital.com/post/how-to-create-a-million-dollar-offer-using-alex-hormozi-value-equation/