อะไรบ้าง ที่ทำให้ แบรนด์ดู “พรีเมียม” ราคาสูง แต่ลูกค้ายอมจ่าย พร้อมตัวอย่างจากแบรนด์ดัง ๆ

ทุกคนเคยสงสัยกันไหมว่า ทำไมเราถึงมีมุมมองต่อแบรนด์เหล่านี้ ว่าเป็นแบรนด์ที่มีภาพลักษณ์พรีเมียม ?

- แบรนด์เทคโนโลยี เช่น Apple, Dyson, Devialet
- แบรนด์เสื้อผ้า เครื่องแต่งกาย เช่น Hermès, Dior, Louis Vuitton
- แบรนด์ของกินอย่าง ร้านอาหารต่าง ๆ ในเครือโรงแรม 5 ดาว หรือร้านโอมากาเสะ

หากสังเกตให้ดี จะพบว่า แต่ละแบรนด์มีความพิเศษบางอย่างให้นึกถึงอยู่เสมอ ไม่ว่าจะเป็นในด้านนวัตกรรม การบริการ รวมไปถึงการออกแบบที่เป็นเอกลักษณ์

แล้วอะไรที่ทำให้แบรนด์เหล่านี้ดูพรีเมียม ?

1. แบรนด์ต้องมีเอกลักษณ์ที่ทำให้ใคร ๆ ก็นึกถึง (Uniqueness)

พูดง่าย ๆ ก็คือ แค่พูดชื่อแบรนด์ออกมา คนก็จะนึกถึงสินค้า หรือสิ่งหนึ่งที่เป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ตามขึ้นมาทันที

ยกตัวอย่างเช่น
- นึกถึง Apple สิ่งที่ตามมาก็คือ ระบบปฏิบัติการ iOS และโลโกรูปแอปเปิลที่มีรอยแหว่ง
- นึกถึง Louis Vuitton สิ่งที่ตามมาก็คือ ความหรูหราของอักษร LV ไขว้ และลายโมโนแกรม

ที่สำคัญ แบรนด์ต้องจดทะเบียนเครื่องหมายการค้า และลิขสิทธิ์ของสินค้าให้ครบ เพื่อแสดงความเป็นเจ้าของให้ชัดเจน เพื่อป้องกันไม่ให้แบรนด์อื่นเลียนแบบได้ง่าย ๆ

2. ใช้แหล่งที่มาของสินค้า และบริการ (Source of Origin) ยกระดับภาพลักษณ์ให้แบรนด์

ลองนึกภาพว่า หากเราเข้าไปในร้านอาหารแห่งหนึ่ง แล้วเจอเมนูทำจากเนื้อวัวเขียนกำกับไว้ว่า “นำเข้าจากออสเตรเลีย” เพียงแค่ประโยคเดียวก็สามารถยกระดับคุณภาพของวัตถุดิบให้ดูพรีเมียมขึ้นได้

พูดง่าย ๆ ก็คือ แบรนด์พรีเมียมควรมีขั้นตอนการทำ หรือวัตถุดิบบางอย่าง ที่ช่วยยกระดับภาพลักษณ์ และคุณภาพของแบรนด์ให้ดูแตกต่างจากแบรนด์ทั่วไปได้

ยกตัวอย่างเช่น

ร้านอาหารโอมากาเสะ มักจะบอกแหล่งที่มาของวัตถุดิบแต่ละคำอยู่เสมอว่ามาจากแหล่งไหน มีขั้นตอนการทำอย่างไร

ซึ่งนอกจากจะทำให้ร้านดูพรีเมียมขึ้นแล้ว ยังช่วยทำให้ลูกค้ามองเห็นคุณค่า และความตั้งใจจากร้านที่ส่งต่อถึงลูกค้าได้อย่างเต็มที่อีกด้วย

3. สินค้ามีนวัตกรรมโดดเด่น (Innovation)

อีกหนึ่งเรื่องที่จะทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ดูพรีเมียม ดูแพงได้ นั่นคือการสร้างนวัตกรรมสินค้า ให้มีความโดดเด่นเหนือคู่แข่งอื่น ๆ ในตลาดเดียวกัน

ลองคิดภาพตามง่าย ๆ แบรนด์พรีเมียมด้านเทคโนโลยีอย่าง Devialet ที่สามารถขายลำโพงตัวละหลักแสนบาทได้

เพราะมีนวัตกรรมด้านเสียงที่เรียกว่า Analog Digital Hybrid (ADH) ที่ทำให้ลำโพงของแบรนด์นี้ มีเสียงที่ดีและได้รับการยอมรับในระดับโลก

หรืออย่างแบรนด์ Apple ที่มีระบบปฏิบัติการที่สามารถทำงานร่วมกันระหว่างอุปกรณ์ใน Ecosystem ได้อย่างราบรื่น

รวมถึงยังเป็นผู้ริเริ่มการออกแบบ UI ของสมาร์ตโฟน ให้สามารถใช้งานได้อย่างสะดวกสบาย และอยู่เบื้องหลังชีวิตประจำวันของคนทั่วโลกอีกด้วย

ดังนั้นแล้ว การสร้างแบรนด์ให้มีภาพลักษณ์พรีเมียม หรือดูแพง จึงไม่ใช่แค่การจ่ายเงินเพื่อภาพลักษณ์ภายนอก แต่ยังรวมถึงการยอมจ่ายเงินเพื่อนวัตกรรม หรือความแตกต่าง จากคู่แข่งในท้องตลาด เช่นเดียวกัน

เมื่ออ่านมาถึงตรงนี้ น่าจะเห็นภาพรวมของการสร้างแบรนด์ให้มีความพรีเมียม แต่ลูกค้ายังยอมจ่ายกันแล้ว

อย่างไรก็ตาม การสร้างแบรนด์ให้มีความพรีเมียมเพียงอย่างเดียวยังไม่พอ ต้องมีกลยุทธ์การตลาด ที่ถ่ายทอดภาพลักษณ์ความพรีเมียม ทั้งของแบรนด์และตัวสินค้าหรือบริการไปยังลูกค้าได้

ซึ่งกลยุทธ์การตลาดที่ว่านี้ เช่น

1. ส่งต่อคุณค่าแบรนด์ให้ดี ต้องเล่าเรื่องราวให้ละเอียด (Storytelling)

การเล่าเรื่องราวของแบรนด์ (Brand Story) รวมถึงจุดเด่นของสินค้า และบริการของแบรนด์อย่างละเอียด เพื่อให้ลูกค้าสามารถรับรู้ถึงคุณค่าของแบรนด์ได้

โดยตัวอย่างการใช้กลยุทธ์ Storytelling ให้เหมาะกับแบรนด์ที่มีภาพลักษณ์พรีเมียม เช่น

- กลยุทธ์การเล่าเรื่อง The Why Story

เป็นเฟรมเวิร์กที่ใช้สำหรับการเล่าเรื่องจุดกำเนิด และคุณค่าของแบรนด์โดยเฉพาะ โดย The Why Story จะประกอบด้วย 3 ส่วนสำคัญ คือ

The Mission คือ ภารกิจของแบรนด์ เป็นช่วงที่เน้นย้ำว่าแบรนด์เชื่อมั่นในอะไร และมีพันธกิจอย่างไร
The Journey คือ จุดเริ่มต้น และการเดินทางของแบรนด์
The Impact คือ ผลกระทบที่แบรนด์ต้องการสร้าง หรือเปลี่ยนแปลงสังคม

- กลยุทธ์การเล่าเรื่อง The Problem-Solution Story

คือการสื่อสารแบบตรง ๆ ไปเลยว่า สินค้าและบริการของแบรนด์เข้ามาช่วยอะไรผู้บริโภคบ้าง

โดยเล่าเรื่องผ่านโครงสร้าง 3 ส่วน ได้แก่

The Problem คือ ปัญหาที่ลูกค้าพบเจอ
The Solution คือ แบรนด์เสนอสินค้า และบริการเพื่อแก้ไขปัญหาของลูกค้า
The Proof คือ ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นหลังจากได้ใช้สินค้า และบริการ

โดยแบรนด์สามารถนำตัวอย่างกลยุทธ์ Storytelling ทั้งสองนี้ ไปใช้กับการเล่าเรื่องราวของแบรนด์ คุณค่า รวมถึงสินค้าหรือบริการได้ ตามสไตล์ของตัวเอง

2. สร้างประสบการณ์การใช้สินค้า และบริการที่แตกต่าง

อธิบายง่าย ๆ ก็คือ การจะสร้างแบรนด์ให้ดูพรีเมียม มีหัวใจหลักอีกหนึ่งอย่างคือ การสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า ในทุกขั้นตอนของ Customer Journey

เพราะลูกค้าที่ซื้อสินค้า หรือบริการจากแบรนด์ที่มีความพรีเมียม ก็คาดหวังที่จะได้รับประสบการณ์ที่ดีจากแบรนด์ เช่นเดียวกัน

โดยตัวอย่างของแนวคิดที่สามารถนำมาใช้ได้กับการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า คือแนวคิดที่ชื่อว่า Customer Centric ที่ยึดหลักลูกค้าเป็นศูนย์กลางของแบรนด์ และทำความเข้าใจลูกค้าในทุกขั้นตอนของ Customer Journey หรือก็คือ มอบประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าตั้งแต่ขั้นตอนแรก

ตั้งแต่รู้จักแบรนด์ → เริ่มพิจารณา → ตัดสินใจซื้อ → ใช้งานสินค้า → รับบริการหลังการขาย

ยกตัวอย่างเช่น

การซื้อ iPhone สักเครื่อง พนักงานจะเข้ามาสอบถามความต้องการใช้งาน และแนะนำรุ่นที่เหมาะสม จนกระทั่งนำลูกค้าไปสู่ขั้นตอนการตัดสินใจซื้อสินค้าจริง ซึ่งลูกค้าจะได้รับการบริการที่ดีจากพนักงานของ Apple ในทุกขั้นตอน

และสุดท้ายคือบริการหลังการขาย เชื่อว่าหลายคนที่เคยใช้งาน iPhone จะทราบดีว่าการบริการหลังการขายของ Apple จะมอบประสบการณ์ที่ดี และรวดเร็วเสมอ

สุดท้ายนี้ จากตัวอย่างไอเดียการสร้างแบรนด์ กลยุทธ์การตลาด และการสื่อสารที่กล่าวไปข้างต้น จะทำให้แบรนด์ดูพรีเมียมมากขึ้น ก็ต่อเมื่อองค์ประกอบแต่ละอย่างมีความสอดคล้องกัน

แต่ก็อย่าลืมว่า การจะสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้ดูพรีเมียม หรือดูแพงได้นั้น สิ่งที่มีความสำคัญไม่แพ้กันก็คือสินค้าหรือบริการของแบรนด์

เพราะหากสินค้าไม่มีคุณภาพ หรือบริการไม่ดี ไม่ว่าจะพยายามสร้างแบรนด์ให้ดูพรีเมียมเพียงใด ก็คงไม่อาจทำให้ลูกค้ายอมจ่ายเงินซื้อได้