สรุปเฟรมเวิร์กทำ “การตลาดยุคใหม่” ให้ยอดขายโต ของ McKinsey ที่มีมากกว่าเรื่อง วางกลยุทธ์

Modern Marketing คือ แนวคิดการตลาดแบบใหม่ ที่คิดค้นขึ้นโดย McKinsey บริษัทที่ปรึกษาด้านการทำธุรกิจและการตลาดระดับโลก 

เป็นแนวคิดการตลาดที่ให้ความสำคัญกับการดึงศักยภาพธุรกิจในทุกด้านออกมา เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า และนำไปสู่การสร้างการเติบโตให้กับธุรกิจ

อย่างไรก็ตาม แนวคิด Modern Marketing จะแตกต่างจากแนวคิดการตลาดอื่น ๆ ที่เราเคยได้ยินกันมา เพราะ Modern Marketing จะไม่ได้ให้ความสำคัญกับการวางแผนกลยุทธ์การตลาดเพียงอย่างเดียว

แต่จะให้ความสำคัญกับ 4 ประเด็นหลัก ได้แก่

1. การยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง

2. การใช้ข้อมูล และเทคโนโลยี เพื่อทำการตลาด

3. การทำงานร่วมกัน และการทำงานอย่างรวดเร็ว

4. การวัดผลที่ทำได้จริง

ซึ่งการที่จะทำการตลาดโดยใช้แนวคิด Modern Marketing ได้นั้น McKinsey ได้พัฒนา Modern Marketing Model ขึ้นมา เป็นเฟรมเวิร์กสำหรับเป็นไกด์ไลน์ให้องค์กรต่าง ๆ ทำการตลาดด้วยแนวคิดนี้โดยเฉพาะ

แล้ว Modern Marketing Model มีรายละเอียดอย่างไร ? MarketThink สรุปให้อ่านกันในโพสต์นี้

Modern Marketing Model ของ McKinsey แบ่งออกเป็น 2 องค์ประกอบใหญ่ และในแต่ละองค์ประกอบใหญ่ จะมีองค์ประกอบย่อย ๆ อีกหลายองค์ประกอบด้วยกัน ได้แก่

1. Capabilities (ขีดความสามารถ)

คือ ขีดความสามารถขององค์กร ที่จำเป็นสำหรับทำการตลาดแบบ Modern Marketing โดยที่ Capabilities จะประกอบไปด้วยองค์ประกอบย่อย ๆ ดังนี้

- Strategy & Insights (กลยุทธ์ และข้อมูลเชิงลึก)

คือ การวางแผนกลยุทธ์ขององค์กร รวมถึงการตลาด ที่เน้นการใช้ข้อมูลเชิงลึกหรืออินไซต์ต่าง ๆ แบบเรียลไทม์ ในการวางแผน ตัดสินใจ และดำเนินการตามกลยุทธ์ที่ได้วางแผนไว้

โดยตัวอย่างของข้อมูลเชิงลึก หรืออินไซต์ต่าง ๆ เช่น

ข้อมูลพฤติกรรม และความต้องการของผู้บริโภค

เทรนด์ และสภาพตลาด

แนวโน้มการแข่งขันทางธุรกิจ

ข้อมูลการสั่งซื้อสินค้า 

ข้อมูลจาก Social Listening Tools หรือหลังบ้านแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย

- Creative & Content (ความสร้างสรรค์ และคอนเทนต์)

คือ การทำงานด้านคอนเทนต์และการใช้ความคิดสร้างสรรค์ ซึ่งเป็นองค์ประกอบโดยทั่วไปของการทำการตลาดอยู่แล้ว

แต่แนวคิด Modern Marketing ของ McKinsey จะให้ความสำคัญกับ Always-on Content ซึ่งเป็นการทำคอนเทนต์อย่างต่อเนื่องและสม่ำเสมอ 

โดยไม่ได้ทำคอนเทนต์สำหรับช่วงใดช่วงหนึ่ง เช่น คอนเทนต์เฉพาะวันช็อปปิง Double Day เพียงอย่างเดียว

แต่ใช้การทำคอนเทนต์อย่างต่อเนื่อง เพื่อเลี้ยงกระแสให้แบรนด์ และสินค้าหรือบริการของแบรนด์ ให้มี Awareness อย่างต่อเนื่องในระยะยาว

- Media & Channel Activation (สื่อ และช่องทางการสื่อสาร)

ในองค์ประกอบนี้ คือ การวางแผนการใช้สื่อในช่องทางต่าง ๆ ร่วมกัน เพื่อทำให้ Customer Journey ของลูกค้า เชื่อมต่อกันอย่างสมบูรณ์ในทุก ๆ Touch Point

ตัวอย่างเช่น 

การใช้สื่อโฆษณานอกบ้าน เช่น ป้ายบิลบอร์ดต่าง ๆ สร้างการรับรู้ในวงกว้างก่อน แล้วค่อยใช้สื่อโฆษณาออนไลน์ เช่น ซื้อ Ads บน Facebook เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมายตัดสินใจซื้อ

- Customer Experience & Personalization (การสร้างประสบการณ์ลูกค้า และการสร้างประสบการณ์ส่วนบุคคล)

คือ การสร้างประสบการณ์ ที่เหมาะกับลูกค้าแต่ละคนโดยเฉพาะ หรือที่เรียกว่า Personalized Marketing

และที่สำคัญคือ McKinsey เน้นย้ำว่า ให้ใช้ข้อมูลพฤติกรรมของลูกค้าที่แบรนด์มีในทุกช่องทาง เพื่อสร้างประสบการณ์ที่เหมาะสมกับลูกค้าแต่ละคน

ตัวอย่างเช่น

การแนะนำสินค้า ที่มักซื้อคู่กับสินค้าที่ลูกค้าเพิ่งซื้อไป

การแนะนำบัตรเครดิต ที่เหมาะกับลูกค้าที่มีรายได้สูง

การแนะนำโปรโมชัน ตามความสนใจของลูกค้าแต่ละคน

- Measurement & Marketing ROI (การวัดผล)

ในองค์ประกอบนี้ McKinsey แนะนำว่า การวัดผลตามแนวคิด Modern Marketing จะต้องทำได้อย่างรอบด้าน และครอบคลุมทุกการลงทุนด้านการตลาด

โดยตัวอย่างของการวัดผลด้านการตลาด ก็มีทั้ง

ยอดไลก์ ยอดแชร์ ยอดการรับชมคลิปวิดีโอ

ยอด Engagement

Lead Generation

Conversion Rate

Cost per Lead (CPL)

หรือ Customer Lifetime Value (CLV) เป็นต้น

- Product & Pricing (สินค้าหรือบริการ และการตั้งราคา)

ในองค์ประกอบนี้ เป็นเรื่องของกลยุทธ์ด้านสินค้า และการกำหนดราคา ที่ต้องมีการวางกลยุทธ์ให้สอดคล้องกัน เพื่อทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าสินค้านั้นคุ้มค่า เมื่อเทียบกับราคาที่ต้องจ่ายไป

โดยตัวอย่างกลยุทธ์การตั้งราคาสินค้าที่สามารถใช้ได้ เช่น

Price Quality Matrix กลยุทธ์การตั้งราคาสินค้า ของ Philip Kotler ที่ใช้การกำหนดราคาตามคุณภาพของสินค้า

2. Enablers (ปัจจัยสนับสนุน)

คือ ปัจจัยสนับสนุนที่ทำให้องค์กรสามารถทำการตลาดแบบ Modern Marketing ได้ โดยจะเน้นไปที่ทรัพยากรบุคคล ทั้งภายในและภายนอกองค์กรเป็นหลัก

โดยที่ Enablers จะประกอบไปด้วยองค์ประกอบย่อย ๆ ดังนี้

- Organizational Design & Culture (โครงสร้าง และวัฒนธรรมองค์กร)

ในองค์ประกอบแรกของ Enablers คือ การออกแบบโครงสร้างองค์กร โดยยึดหลักการมีลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (Customer Centric) เพื่อให้ทีมสามารถทำงานร่วมกัน และสามารถทำแคมเปญการตลาดโดยมีลูกค้าเป็นศูนย์กลางได้ 

ตัวอย่างเช่น

การทำงานร่วมกันระหว่าง Marketing, Sale, Product Development, Finance และ Customer Service แทนที่จะทำงานแผนกใครแผนกมัน

- Agile Way of Working (การทำงานแบบ Agile)

การทำงานแบบ Agile คือ การทำงานที่มีความยืดหยุ่น และปรับเปลี่ยนการทำงานอย่างรวดเร็ว เช่น หากทดลองทำโปรเจกต์เกี่ยวกับการตลาดแล้วไม่ประสบความสำเร็จตามที่ตั้งใจไว้ ก็พร้อมปรับเปลี่ยนวิธี หรือกลยุทธ์ที่ใช้ในทันที

โดยตัวอย่างของการทำงานด้านการตลาดแบบ Agile เช่น 

การทำแคมเปญการตลาด โดยยิงโฆษณาบนแพลตฟอร์มออนไลน์ โดยใช้วิธี A/B Testing เพื่อทดสอบว่าโฆษณาแบบใด ได้ผลลัพธ์ตามที่ต้องการมากที่สุด

และพร้อมปรับเปลี่ยนกลยุทธ์การยิงโฆษณาในระยะเวลาสั้น ๆ เช่น รายสัปดาห์ โดยไม่ต้องรอให้จบแคมเปญก่อน 

- Talent & Agency Management (การบริหารจัดการทรัพยากรบุคคล)

ในองค์ประกอบนี้ของ Modern Marketing Model ของ McKinsey นอกจากจะให้ความสำคัญกับกลยุทธ์ และกระบวนการทำงานที่อยู่เบื้องหลังการทำการตลาดแล้ว

McKinsey ยังให้ความสำคัญกับทรัพยากรบุคคล ซึ่งเป็นผู้ทำงานด้านการตลาดโดยตรง โดยหน้าที่ขององค์กรคือ การสร้างองค์กรให้สามารถดึงดูดคนเก่ง ๆ มีไอเดียดี ๆ เข้ามาทำงานกับองค์กรให้ได้

และยังต้องรักษา รวมถึง Upskill และ Reskill คนภายในองค์กร ให้มีความพร้อมกับการทำงานด้านการตลาด ซึ่งเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว ตามเทรนด์และพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปตลอดเวลา

ตัวอย่างเช่น

การ Upskill ให้คนที่ทำงานด้านการตลาด มีความรู้ด้านการใช้ AI เบื้องต้นกับการทำงานด้านการตลาด เช่น การหาไอเดีย อินไซต์ลูกค้า หรือคำนวณการวัดผลทางการตลาดด้วย AI

- Data & Technology (ข้อมูล และเทคโนโลยี)

และในองค์ประกอบสุดท้ายของ Modern Marketing Model ก็คือ การนำข้อมูล และเทคโนโลยี มาใช้กับการทำการตลาด

ตัวอย่างเช่น

การนำแพลตฟอร์ม MarTech มาใช้กับการทำการตลาด การดูแลลูกค้า และการทำการตลาดแบบเฉพาะบุคคล

ทั้งหมดนี้คือ Modern Marketing Model ของ McKinsey ซึ่งจะเห็นได้ว่าเป็นเฟรมเวิร์กการตลาด ที่ค่อนข้างแตกต่างจากเฟรมเวิร์กการตลาดอื่น ๆ

เพราะ Modern Marketing Model จะไม่ได้เน้นไปที่การวางแผนกลยุทธ์ที่จำเป็นต้องใช้เพียงอย่างเดียว

แต่จะเน้นไปที่ การดึงศักยภาพที่องค์กรมี มาใช้ในการทำการตลาด และสร้างผลตอบแทนกลับมาให้องค์กรมากที่สุด เท่าที่จะเป็นไปได้

อ้างอิง :

-https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/modern-marketing-what-it-is-what-it-isnt-and-how-to-do-it