อธิบาย วงจรการตลาดแบบใหม่ ที่ McKinsey คิดมาแทนกรวยแบบเดิม ให้เหมาะกับลูกค้า ในยุคนี้

หากพูดถึงการทำความเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้า เชื่อว่าหลายคนน่าจะนึกถึง Marketing Funnel ซึ่งเป็นทฤษฎีการตลาด ที่ใช้ทำความเข้าใจพฤติกรรม การตัดสินใจซื้อของลูกค้า ในแต่ละขั้นตอนอย่างละเอียด

อย่างไรก็ตาม ทฤษฎีนี้เป็นทฤษฎีที่ได้รับการคิดค้นขึ้นมานานแล้ว จนอาจมีจุดอ่อน ไม่สามารถทำความเข้าใจพฤติกรรม การตัดสินใจซื้อของลูกค้า ได้ดีอย่างที่เคยเป็น จากสภาพสังคม พฤติกรรม และสภาพตลาด ที่เปลี่ยนแปลงไป

ทำให้ McKinsey บริษัทที่ปรึกษาด้านการทำธุรกิจระดับโลก ได้ทำการทดลองและศึกษาวิธีการทำความเข้าใจพฤติกรรม การตัดสินใจซื้อของลูกค้าแบบใหม่ มีชื่อเรียกว่า “The Consumer Decision Journey”

แล้ว The Consumer Decision Journey มีรายละเอียดอย่างไร ? MarketThink จะอธิบายให้อ่านกันในโพสต์นี้

ก่อนอื่น ต้องขอทวนความรู้กันแบบคร่าว ๆ ว่า Marketing Funnel แบบดั้งเดิม เป็นอย่างไร

Marketing Funnel หรือกรวยการตลาด เป็นทฤษฎีการตลาด ที่ใช้ทำความเข้าใจพฤติกรรม การตัดสินใจซื้อของลูกค้าแต่ละคน โดยจะแบ่งออกเป็น 5 ขั้นตอน ได้แก่

Awareness (การรับรู้) > Consideration (การพิจารณา) > Conversion (การตัดสินใจซื้อ) > Loyalty (การสร้างความภักดีต่อแบรนด์) > Advocacy (การบอกต่อ)

จะเห็นได้ว่า Marketing Funnel มีลักษณะเป็นทฤษฎีที่เป็น “เส้นตรง” เป็นไปตามขั้นตอนอย่างชัดเจน ซึ่ง McKinsey ระบุว่า ไม่สามารถทำความเข้าใจพฤติกรรม การตัดสินใจซื้อของลูกค้าได้อย่างครบถ้วน

เพราะพฤติกรรม และการตัดสินใจซื้อของลูกค้า มีความซับซ้อนมากกว่านี้มาก

ทำให้ McKinsey ได้ทำการศึกษา และพัฒนาแนวคิด The Consumer Decision Journey ขึ้นมา เพื่อใช้แทน Marketing Funnel แบบดั้งเดิม ที่ใช้กันมาอย่างยาวนาน

โดยที่ The Consumer Decision Journey มีความน่าสนใจตรงที่ ไม่ใช่แนวคิดที่มีความเป็นเส้นตรงแบบ Marketing Funnel

แต่จะมีลักษณะเป็น “วงจร” ซึ่งสามารถวนกลับไปมาได้ ตามขั้นตอนต่าง ๆ ได้แก่

1. Initial Consideration (การพิจารณาแบรนด์ในขั้นแรก)

เป็นช่วงที่ลูกค้า เกิดความต้องการในสินค้า หรือบริการ ชนิดใดชนิดหนึ่ง

สิ่งที่จะเกิดขึ้นคือ ลูกค้าจะเริ่มนึกถึงแบรนด์ต่าง ๆ ที่มีสินค้า หรือบริการเหล่านั้นขึ้นมาในใจ ตามการรับรู้ หรือประสบการณ์ที่เคยมี

เช่น เคยใช้สินค้าของแบรนด์นั้น เคยได้ยินคนอื่นพูดถึง เคยเห็นผ่านตา เคยเห็นโฆษณาเก่า ๆ ซึ่งแบรนด์เหล่านี้ คือแบรนด์ที่ลูกค้าจดจำได้อยู่แล้ว

ตัวอย่างเช่น หากลูกค้าคนหนึ่ง กำลังต้องการซื้อรถยนต์คันใหม่ ก็อาจนึกถึงแบรนด์ที่เคยใช้มา เช่น Toyota เป็นอันดับแรก

และนึกถึงแบรนด์อื่น ๆ ที่คุ้นเคย เช่น Honda และ BYD ก่อนแบรนด์อื่น ๆ

ซึ่ง McKinsey อธิบายว่า ในขั้นตอนของ Initial Consideration มีความสำคัญมาก ๆ เพราะลูกค้ามีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้า หรือบริการจากแบรนด์ที่นึกถึงในขั้นตอนนี้ มากกว่าแบรนด์อื่น ๆ ถึง 3 เท่า เลยทีเดียว

นั่นหมายความว่า แบรนด์ต้องทำการตลาดในการสร้าง Awareness อย่างต่อเนื่อง เพื่อทำให้ชื่อของแบรนด์ เข้าไปอยู่ในใจลูกค้าอยู่ตลอดเวลา

2. Active Evaluation (การพิจารณาตัวเลือกของลูกค้า)

เป็นช่วงที่ลูกค้า เริ่มพิจารณาตัวเลือกที่ตัวเองมีทั้งหมดอย่างละเอียด ด้วยการค้นหาข้อมูลต่าง ๆ เช่น การค้นหาคุณสมบัติของสินค้า คุณภาพ ราคา รีวิวจากผู้ใช้จริงคนอื่น ๆ หรือดูคอนเทนต์ที่มีในโลกออนไลน์

โดยนำข้อมูลเหล่านี้มาเปรียบเทียบระหว่างแบรนด์ เพื่อใช้เป็นข้อมูลในการตัดสินใจซื้อ

และในระหว่างนี้ มีโอกาสสูงที่ลูกค้าจะ “ตัดชอยซ์” ที่เป็นตัวเลือกของตัวเองทิ้งไป หรือมีแบรนด์ใหม่ที่ไม่ได้นึกถึงในช่วง Initial Consideration เพิ่มเข้ามา

ตัวอย่างเช่น หลังจากที่ลูกค้านึกถึงแบรนด์รถยนต์ Toyota, Honda และ BYD แล้ว

เมื่อลูกค้าเริ่มหาข้อมูลอย่างละเอียด พบว่าตัวเองอาจยังไม่เหมาะกับการใช้รถยนต์ไฟฟ้า จึงตัดแบรนด์ BYD ออกจากตัวเลือก

แต่พบว่า Nissan มีรถยนต์ไฮบริดที่น่าสนใจ จึงเพิ่มแบรนด์ Nissan เข้ามาเป็นอีกหนึ่งตัวเลือก

3. Moment of Purchase (การตัดสินใจซื้อ)

หลังจากที่ลูกค้าได้พิจารณาถึงตัวเลือกที่มีอย่างละเอียดแล้ว จนได้ตัวเลือกที่จะตัดสินใจซื้อ ก็จะเข้าสู่ช่วงที่ลูกค้าจะตัดสินใจซื้อจริง ๆ

แม้ลูกค้าจะมีตัวเลือกอยู่ในใจแล้ว แต่ในขั้นตอนนี้ลูกค้าก็จะมีการพิจารณาเพิ่มเติม จากปัจจัยอื่น ๆ ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อ

เช่น ราคา โปรโมชัน ตัวเลือกของสินค้า ทางเลือกในการชำระเงิน ความยาก-ง่ายในการซื้อสินค้า ที่อาจทำให้ลูกค้าเปลี่ยนใจ

ตัวอย่างเช่น หากลูกค้าตัดสินใจแล้วว่าจะซื้อรถยนต์ไฮบริดของ Nissan แต่พบว่า Toyota ให้ส่วนลดมากกว่า และสามารถรับรถยนต์ได้ทันที ก็อาจทำให้ลูกค้าเปลี่ยนใจได้เช่นกัน

4. Post-Purchase Experience (ประสบการณ์หลังการซื้อ)

เป็นขั้นตอนหลังจากที่ลูกค้าซื้อสินค้าไปแล้ว ไม่ได้แปลว่าหน้าที่ของแบรนด์จะจบลง และไม่จำเป็นต้องสนใจลูกค้าคนนี้อีกต่อไป

เพราะจริง ๆ แล้ว McKinsey พบว่าลูกค้าที่ซื้อสินค้าไปแล้ว จะกลับไปหาข้อมูลของสินค้าอย่างละเอียดอีกครั้งหนึ่ง

เช่น หากเป็นสินค้าสกินแคร์ ก็จะกลับไปดูข้อมูลส่วนผสมอย่างละเอียดอีกครั้ง หรือดูรีวิวจากผู้ใช้จริงรายอื่น ๆ เพื่อเตรียมเก็บไว้เป็นข้อมูลประกอบการตัดสินใจว่าจะซื้อสินค้าเดิมซ้ำอีกครั้งหรือไม่

ซึ่งหากสินค้าใช้ดี จนเกิดความประทับใจ จนกลายเป็นลูกค้าที่มี Loyalty กับแบรนด์ ก็พร้อมที่จะซื้อสินค้าเดิมซ้ำอีกครั้ง โดยไม่พิจารณาทางเลือกจากแบรนด์อื่น ๆ อีก

หรือหากไม่ถูกใจ หรือไม่มี Loyalty มากพอ ลูกค้าก็พร้อมที่จะกลับเข้าสู่ขั้นตอน Active Evaluation อีกครั้ง เพื่อเปิดรับตัวเลือกอื่น ๆ ก่อนที่จะตัดสินใจซื้อสินค้า

ทั้งหมดนี้ ก็คือ 4 ขั้นตอนของ The Consumer Decision Journey ของ McKinsey

ที่ทำให้เห็นภาพว่า จริง ๆ แล้ว พฤติกรรมหรือการตัดสินใจซื้อของลูกค้านั้น ไม่ได้เกิดขึ้นเป็นเส้นตรง แต่เกิดขึ้นในลักษณะของวงจรมากกว่า

ในยุคที่ลูกค้าเข้าถึงข้อมูลได้อย่างหลากหลาย และลึกมากกว่าเดิม จนทำให้การตัดสินใจซื้อสินค้าเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง

ซึ่งแบรนด์และนักการตลาดก็สามารถนำ The Consumer Decision Journey ของ McKinsey นี้ ไปใช้ได้ นอกเหนือจาก Marketing Funnel แบบดั้งเดิม

อ้างอิง :
-https://www.marketthink.co/40403
-https://growthmethod.com/consumer-decision-journey/
-https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/the-consumer-decision-journey