แจกตาราง Kano Model ใช้วิเคราะห์ตลาด หา Wow Factor ให้สินค้า ก่อนวางขายจริง
22 มี.ค. 2026
- หลายคนน่าจะเคยเห็นเคสของ Yoguruto แบรนด์เครื่องดื่มโยเกิร์ตที่แมสจาก “เมนูโยเกิร์ตปั่นข้าวเหนียวนิล” ผ่านตากันมาแล้ว
สงสัยไหมว่า เจ้าของแบรนด์เขารู้ได้อย่างไร ว่าถ้าเอาข้าวเหนียวมาทานคู่กับโยเกิร์ต แล้วมันจะเวิร์กขนาดนี้ ?
ถึงแม้เราจะไม่รู้เหตุผลจริง ๆ ว่าทำไมเจ้าของ Yoguruto ถึงเลือกเอาข้าวเหนียวนิลมาใส่โยเกิร์ต แทนที่จะเป็นวัตถุดิบอื่น ๆ
แต่สำหรับนักการตลาดแล้ว มีเครื่องมือหนึ่ง ที่เราสามารถใช้ทดสอบได้ว่า สินค้าหรือบริการของเราควร
“เพิ่ม” หรือ “ลด” คุณสมบัติอะไรบ้าง ให้ลูกค้ารู้สึกว่า “ว้าว” ที่สุดได้
โดยเครื่องมือนี้มีชื่อว่า “Kano Model” แล้วดีเทลจะเป็นอย่างไร ? MarketThink อธิบายและสอนใช้ ให้แบบเข้าใจง่าย ๆ ในโพสต์นี้
เครื่องมือ Kano Model จะเป็นแบบสอบถาม “ความคิดเห็นของลูกค้า” ที่มีต่อคุณสมบัติบางอย่าง ที่มีอยู่ในสินค้าและบริการของเรา
ยกตัวอย่างเช่น ถ้าเราเปิดร้านขายหมูกระทะ แล้วอยากรู้ว่าถ้าเราเพิ่ม “กากหมูเจียว” เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของเซตเมนู ให้ลูกค้าเลือกแล้วจะเวิร์กไหม ?
เราก็สามารถใช้ Kano Model มาทดสอบ ก่อนจะเอากากหมูเจียวมาใส่จริง ๆ ในเซตเมนูได้
โดยการทำ Kano Model จะเริ่มจากการทำแบบสำรวจ ที่มีส่วนของคำถาม 2 ด้าน ได้แก่
- คำถามด้านบวก เช่น ถ้าเรามีกากหมูเจียวให้ คุณจะรู้สึกอย่างไร ?
- คำถามด้านลบ เช่น ถ้าเราไม่มีกากหมูเจียวให้ คุณจะรู้สึกอย่างไร ?
และลูกค้าซึ่งเป็นคนตอบแบบสอบถาม จะต้องตอบคำถามทั้ง 2 ด้าน ตามความพึงพอใจ 5 ระดับ ได้แก่
1. ชอบมาก (Like It)
2. คาดหวังไว้อยู่แล้ว (Expect It) แบ่งเป็น
- คาดหวังไว้อยู่แล้วว่าต้องมี สำหรับคำถามด้านบวก
- และคาดหวังไว้อยู่แล้วว่าไม่มี สำหรับคำถามด้านลบ
3. เฉย ๆ (Neutral)
4. พอรับได้ (Can Tolerate It)
5. ไม่ชอบ (Dislike It)
เมื่อเราได้คำตอบจากคำถามทั้ง 2 ด้านแล้ว ตามตำราเราจะสามารถเอาคำตอบจากคำถามด้านบวก และคำตอบจากคำถามด้านลบมาจับคู่กัน
เพื่อดูว่ากลุ่มเป้าหมายที่เราเล็งไว้ มองคุณสมบัติของสินค้าเราเป็นแบบไหน
โดยผลการจับคู่ชุดคำตอบ จะแบ่งออกเป็น 5 หมวด ได้แก่
1. ต้องมีอยู่แล้ว (Must-Be)
เป็นคุณสมบัติที่ลูกค้าจะ “ไม่พอใจอย่างมาก” ถ้าไม่มีในสินค้าหรือบริการ แต่ถ้ามีก็แค่เสมอตัว เช่น ปั๊มน้ำมันต้องมีห้องน้ำไว้คอยให้บริการ
2. ยิ่งมียิ่งดี (One-Dimensional)
เป็นคุณสมบัติที่ลูกค้ามองว่า “ยิ่งมียิ่งดี” แต่ถ้า “ไม่มี หรือมีน้อย” ลูกค้าจะไม่ชอบ เช่น ความรวดเร็วในการทำออร์เดอร์ ยิ่งเราเสิร์ฟเร็ว ลูกค้ายิ่งชอบ สำหรับธุรกิจร้านอาหาร
3. มีแล้วประทับใจ (Attractive) หรือ Wow Factor
เป็นคุณสมบัติที่ลูกค้า “ไม่คาดหวัง” ว่าจะมี แต่พอมีแล้ว “ประทับใจสุด ๆ” เช่น ถ้าบนเครื่องบินมี WiFi ให้ใช้ฟรี ลูกค้าจะชอบมาก เพราะลูกค้าก็ไม่ได้คาดหวังว่าจะมีตั้งแต่แรก
ซึ่งข้อนี้ เรียกได้ว่าเป็น Wow Factor ของแบรนด์เลยก็ว่าได้ และแสดงให้เห็นว่าควรใส่คุณสมบัตินี้เข้ามา เพราะจะทำให้ลูกค้าชอบ และหลงรักแบรนด์ มากขึ้นไปอีก
4. มีหรือไม่มีก็ได้ (Indifferent)
ลูกค้ามองว่า ต่อให้มีหรือไม่มีคุณสมบัตินี้ลูกค้าก็ไม่สนใจ เช่น ถ้าแบรนด์โทรศัพท์ที่เราจะซื้อเกิดเปลี่ยนสีของสายชาร์จโทรศัพท์จากสีดำเป็นสีขาว
เราก็อาจจะไม่ค่อยสนใจ และเลือกซื้อโทรศัพท์เครื่องนั้นเหมือนเดิม เพราะรู้สึกว่าสีของสายชาร์จ ไม่ได้มีผลอะไร
5. ยิ่งมียิ่งแย่ (Reverse)
คุณสมบัติที่หากใส่มาแล้วลูกค้าจะไม่ชอบเลย เช่น สายการบินทำระบบสุ่มที่นั่งให้ลูกค้านั่งแยกกัน ต้องจ่ายเงินเพิ่มถึงจะได้นั่งด้วยกัน
จะเห็นได้ว่าเครื่องมือตรงนี้ค่อนข้างมีประโยชน์ เวลาที่เราต้องการพัฒนาสินค้าและบริการให้แตกต่างจากคนอื่นในตลาด
เพราะบางทีเราอาจจะคิดไปเอง ว่าคุณสมบัติแบบนี้ ใส่มาแล้วลูกค้าต้องชอบแน่ แต่ปรากฏว่าพอลองใส่จริง ๆ ฟีดแบ็กกลับไม่ดีเหมือนที่คิด
แต่พอลองทดสอบด้วย Kano Model เราจะได้รู้ก่อนว่า คุณสมบัติแบบไหน “ควร” หรือ “ไม่ควรใส่” มา ซึ่งจะช่วยลดการลองผิดลองถูกในเบื้องต้นได้ตั้งแต่ในกระดาษ โดยไม่ต้องเจ็บตัวจริง
ทีนี้คำถามต่อมาคือ แล้วเราควรเลือกคุณสมบัติแบบไหน ถึงมีโอกาสสร้างความแตกต่างได้ชัดเจน เหมือนเคสของ Yoguruto ที่ยกตัวอย่างมาข้างต้นบ้าง ?
คำตอบคือ คุณสมบัติที่ให้ลูกค้าทำแบบสอบถาม แล้วเมื่อนำมาเทียบในตาราง ต้องตกลงในช่อง “Attractive”
เพราะเป็นสิ่งที่ลูกค้ามองว่า ไม่ได้คาดหวังว่าสินค้าของเราจะมีคุณสมบัติแบบนี้ แต่พอมีแล้วประทับใจสุด ๆ นั่นเอง
ซึ่งหากเรามาสรุปจากตารางอีกครั้ง ลูกค้าที่เราให้ทำแบบสอบถาม จะต้องตอบคำถามทั้งในด้านบวก และด้านลบ ออกมาใน 3 กรณีนี้ จึงจะเรียกได้ว่าคุณสมบัติที่เราจะเพิ่มเข้าไป อยู่ในเกณฑ์ Attractive หรือมี Wow Factor ได้แก่
- กรณีที่ 1 ด้านบวกตอบว่า “ชอบมาก” และด้านลบตอบว่า “คาดหวังไว้อยู่แล้วว่าไม่มี”
- กรณีที่ 2 ด้านบวกตอบว่า “ชอบมาก” และด้านลบตอบว่า “เฉย ๆ”
- กรณีที่ 3 ด้านบวกตอบว่า “ชอบมาก” และด้านลบตอบว่า “พอรับได้”
หรือหากเราลองอธิบายให้เห็นภาพง่าย ๆ โดยใช้คำถามเรื่อง การเอากากหมูเจียว มาเป็นส่วนหนึ่งในเซตเมนูหมูกระทะ ที่ยกตัวอย่างไปแล้วในช่วงต้นของบทความ
แล้วลูกค้าที่เราให้ทำแบบสอบถาม ตอบกลับมาว่า
- คำถามด้านบวก : รู้สึก “ชอบมาก” ถ้าร้านหมูกระทะมีกากหมูเจียว
- คำถามด้านลบ : รู้สึก “เฉย ๆ” หากร้านหมูกระทะไม่มีกากหมูเจียว ก็ไม่เป็นไร
ถ้ามีลูกค้าที่ตอบมาแบบนี้จำนวนมาก ก็แปลว่ามีโอกาสสูงที่ลูกค้าจะรู้สึกว้าว ถ้าเราเอากากหมูเจียวมาใส่เป็นเซตเมนูจริง ๆ
เพราะลูกค้าของเรา ไม่ได้คาดหวังว่าร้านหมูกระทะของเราจะมีกากหมูเจียวให้ทานคู่กับหมูกระทะ
โดยการนำ Kano Model ไปใช้งานจริง ควรเก็บรวบรวมคำตอบของลูกค้าแต่ละคน แล้วนำมาแยกแยะว่า คำตอบของลูกค้าแต่ละคน ไปตกอยู่ในช่องใดของตาราง แล้วแยกเป็นจำนวน หรือร้อยละ เพื่อให้เห็นภาพรวมที่ชัดเจนของคุณสมบัติที่เราต้องการทดลองมากที่สุด
สุดท้ายนี้ ต้องบอกไว้ด้วยว่าชุดคำถามที่ใช้กับ Kano Model ควรนำไปใช้ถามกับกลุ่มเป้าหมายของเรา ถึงจะเห็นผลได้ดีที่สุด เช่น หากเราทำสินค้าขายให้กลุ่มคน Gen Z ก็ควรถามคนกลุ่มนี้
เพราะหากไปถามคน Gen X หรือ Gen Y ก็อาจรู้สึกไม่ได้ชอบคุณสมบัติใหม่ ๆ ของสินค้าที่เราตั้งใจเพิ่มเข้ามา เพราะไม่ใช่กลุ่มคนที่จะใช้หรือเข้าใจสินค้าของเราตั้งแต่แรก
และที่สำคัญที่สุดก็คือ คำตอบของลูกค้าเปลี่ยนไปได้ตลอดเวลา อย่างวันนี้หากการใส่กากหมูเจียว ในหมูกระทะเป็นเรื่องแปลกใหม่ จนถือว่าเป็น Wow Factor ของเราที่คู่แข่งไม่มี
แต่พอนาน ๆ ไปแล้ว ร้านอื่นเริ่มทำตามบ้าง สักวันหนึ่งคุณสมบัติที่เราเจอว่าเป็น Attractive ก็อาจจะเปลี่ยนเป็น Must-Be ที่ลูกค้ามองว่าเป็นสิ่งที่ควรมี ถ้าไม่มีก็จะไม่เข้าร้านของเราก็ได้เช่นกัน
และเมื่อถึงวันนั้น หน้าที่ของเราก็คือ ต้องพยายามหา Wow Factor ใหม่ ๆ ให้ได้นั่นเอง..