วิธีทำการตลาด ให้เหมาะกับ “วงจรชีวิตแบรนด์” ตั้งแต่ช่วงตั้งไข่ ถึงจุดอิ่มตัว ให้ไม่หายไปจากตลาด

ปกติแล้ว ถ้าพูดถึงคำว่า “วงจรชีวิต” ที่เกี่ยวกับการตลาด หลายคนน่าจะนึกถึง Product Life Cycle ที่ว่าด้วยเรื่องวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ในแต่ละช่วง ซึ่งต้องใช้กลยุทธ์การตลาดที่แตกต่างกันไป

แต่จริง ๆ แล้ว ในโลกของการตลาด ยังมีคำว่า Brand Life Cycle ซึ่งเป็นแนวคิดที่ว่าด้วยเรื่อง วงจรชีวิตของแบรนด์ในภาพรวมโดยเฉพาะ

แล้ว Brand Life Cycle น่าสนใจอย่างไร และแบรนด์ในแต่ละช่วงต้องใช้กลยุทธ์การตลาด ที่แตกต่างกันอย่างไร ?

MarketThink จะอธิบายให้อ่านกันในโพสต์นี้

- Brand Life Cycle หรือวงจรชีวิตของแบรนด์ คือ แนวคิดที่ว่าด้วยเรื่องสถานะ และความเป็นไปของแบรนด์ในแต่ละช่วงเวลา ตั้งแต่ช่วงตั้งไข่ที่แบรนด์เพิ่งถือกำเนิดขึ้นมา จนถึงวันที่แบรนด์นั้นกำลังจะหายไปจากตลาด

ซึ่งในแต่ละช่วงของวงจรชีวิตของแบรนด์ จำเป็นต้องใช้กลยุทธ์การตลาดและการสร้างแบรนด์ที่แตกต่างกันไป

โดยที่ Brand Life Cycle จะมีลักษณะคล้าย ๆ กับแนวคิด Product Life Cycle ทำให้มีองค์ประกอบเหมือนกัน ได้แก่

1. Introduction Stage (ช่วงที่แบรนด์เพิ่งเปิดตัวสู่ตลาด)

เป็นช่วงก่อนและช่วงแรก ๆ ที่แบรนด์เริ่มเข้าสู่ตลาด ในช่วงเวลานี้แบรนด์ยังไม่เป็นที่รู้จัก คนทั่วไปยังไม่รู้ว่าแบรนด์ของเราเป็นใคร

เพราะเป็นแบรนด์หน้าใหม่ จึงอาจยังขาดความเชื่อมั่น และยังไม่มีตัวตน ในสายตาของผู้บริโภคที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย

กลยุทธ์ที่ต้องใช้ในช่วง Introduction Stage นี้ จะเริ่มตั้งแต่การหาลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ให้ถูกต้อง เช่น

- STP Marketing ซึ่งประกอบด้วย Segmentation, Targeting และ Positioning
- Buyer Persona
- Competitive Analysis / Customer Analysis

และกลยุทธ์การตลาดอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้อง เช่น

- Influencer Marketing
- Social Media Marketing / Content Marketing
- Social Media Ads
- SEO Marketing

หรือเป็นกลยุทธ์ที่เกี่ยวข้องกับการสร้าง Awareness เป็นหลัก ซึ่งจำเป็นสำหรับแบรนด์ที่อยู่ในช่วงนี้

2. Growth Stage (ช่วงที่แบรนด์กำลังเติบโต)

เป็นช่วงแรก ๆ หลังเปิดตัวแบรนด์เข้าสู่ตลาดได้สักระยะหนึ่ง ในช่วงนี้แบรนด์เริ่มเป็นที่รู้จัก และได้รับความสนใจทั้งจากคนทั่วไปและลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย ยอดขายเริ่มเติบโต มีส่วนแบ่งการตลาดมากขึ้นเรื่อย ๆ เพราะทั้งแบรนด์และสินค้าของแบรนด์ เริ่มเป็นที่รู้จักแล้ว

แต่สิ่งที่ควรระวังของแบรนด์ที่อยู่ในช่วงนี้ก็คือ เมื่อแบรนด์เริ่มเป็นที่รู้จัก และสินค้าของแบรนด์เริ่มมีคนซื้อ ก็จะทำให้เกิด “คู่แข่ง” รายใหม่เข้ามาเป็นผู้เล่นในตลาดเดียวกัน ซึ่งเป็นเรื่องที่หลีกเลี่ยงได้ยาก

ดังนั้น สิ่งที่แบรนด์ที่อยู่ในช่วงนี้ต้องทำ ก็คือ การสร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์ของตัวเอง รวมถึงการสร้าง Brand Loyalty จากลูกค้าให้ได้

กลยุทธ์ที่ต้องใช้ในช่วง Growth Stage นี้ เช่น

- Storytelling
- การกำหนด Brand Personality ให้ชัดเจน และแตกต่าง
- Emotional Branding / Emotional Marketing
- CRM / Loyalty Program
- Personalized Marketing
- การสร้าง Community ให้กับลูกค้าของแบรนด์

3. Maturity Stage (ช่วงที่แบรนด์เติบโตสูงสุด)

เป็นช่วงที่แบรนด์เข้าสู่ตลาดมาเป็นระยะเวลาพอสมควร ทำให้แบรนด์เติบโตสูงสุด และเป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวาง บางแบรนด์อาจประสบความสำเร็จจนกลายเป็น Top of Mind ของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้

แต่แบรนด์ที่อยู่ในช่วงนี้ก็มีข้อเสีย เพราะมีคู่แข่งเป็นจำนวนมาก และกำลังเข้าสู่ภาวะอิ่มตัว คือยอดขายไม่สามารถเติบโตไปได้มากกว่านี้อีกแล้ว

ในช่วงนี้สิ่งที่แบรนด์ต้องโฟกัส จึงไม่ใช่แค่การขายสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่ต้องโฟกัสเรื่องแบรนด์ด้วย เพื่อทำให้ลูกค้าอยู่กับแบรนด์ต่อไปยาว ๆ เช่น

- CRM / Loyalty Program
- Collaboration Marketing
- Brand Refresh
- การเปลี่ยนกลยุทธ์การตลาด ที่ใช้ขายสินค้า / เปลี่ยนกลุ่มเป้าหมาย
- ใช้ Promotion กระตุ้นยอดขาย

4. Decline Stage (ช่วงที่แบรนด์เข้าสู่ช่วงขาลง)

ในช่วงสุดท้ายคือ Decline Stage เป็นช่วงสุดท้ายที่แบรนด์เข้าสู่ภาวะขาลง

ในช่วงนี้แบรนด์จะมียอดขายที่ลดลง ทำให้ส่วนแบ่งการตลาดในภาพรวมลดลงไปด้วย เพราะสินค้าของแบรนด์ขาดนวัตกรรมใหม่ ๆ หรือมีแบรนด์อื่นที่เกิดใหม่มาทดแทน หรือตอบโจทย์ลูกค้าได้มากกว่า

ทำให้แบรนด์ที่อยู่ในช่วงนี้ ต้องทำอย่างไรก็ได้ให้ตัวเองกลับมาอยู่ในสายตาลูกค้าอีกครั้ง โดยกลยุทธ์ที่เกี่ยวข้องก็อย่างเช่น

- ใช้กลยุทธ์ Brand Refresh หรือ Rebranding เพื่อปรับภาพลักษณ์แบรนด์ให้ทันสมัย
- การปรับ Positioning ของแบรนด์ให้เหมาะสม
- การหาลูกค้ากลุ่มใหม่

ทั้งหมดนี้ก็คือ ทั้ง 4 ช่วงของ Brand Life Cycle หรือวงจรชีวิตของแบรนด์

ที่นักการตลาดสามารถนำไปปรับใช้กับแบรนด์ตัวเอง เพื่อทำการตลาด ให้เหมาะกับความเป็นไปของแบรนด์ในแต่ละช่วง