สรุปเทรนด์วงการ PR ไทย หมดยุคหว่านส่งข่าว กับ 9 วิธี สร้างความต่าง ให้แบรนด์น่าสนใจ

ล่าสุด Moonshot Digital พีอาร์เอเจนซีสัญชาติไทย และคณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย เพิ่งเปิดเผยผลการวิจัย “Public RelationSHIFT: Exploring PR in the Digital Age 2026”

ที่ทำการวิจัยเพื่อสำรวจแนวทางปฏิบัติด้าน Digital-First PR ในประเทศไทย จากนักประชาสัมพันธ์มืออาชีพจำนวน 222 คน ทั้งในภาครัฐ เอกชน ภาคประชาสังคม และเอเจนซี

แล้วงานวิจัยนี้ มีความน่าสนใจอย่างไร ? MarketThink สรุปให้อ่านเป็นข้อ ๆ ในโพสต์นี้

1. นักประชาสัมพันธ์ไทย ยังยึดติดอยู่กับการวัดผลแบบเดิม

แม้ว่าในปัจจุบันจะมีการปรับตัวสู่ยุค Digital PR และ AI อย่างเต็มตัวแล้วก็ตาม

โดยจากผลการวิจัยในครั้งนี้พบว่า นักประชาสัมพันธ์กว่า 74.4% จะทำงาน PR แบบ Digital-First และใช้ AI ช่วยในการทำงานกว่า 97.5%

แต่กลับพบว่า นักประชาสัมพันธ์ ยังยึดติดกับการทำงานและการวัดผลแบบเดิม ที่มักเน้นผลผลิตเชิงปริมาณเป็น Output จำนวนมาก แทนที่จะเน้นการสร้างความผูกพัน (Engagement) ในระยะยาว

และที่น่าสนใจคือ ในงานวิจัยครั้งนี้ยังพบด้วยว่า นักประชาสัมพันธ์จำนวนมาก ยังยึดติดกับการวัดผลด้วย AVEs ซึ่งเป็นการวัดผลมูลค่าพื้นที่สื่อ (PR Value) ตามความเคยชิน และเครื่องมือสำเร็จรูปที่ใช้วัดผล

แทนที่จะวัดผลด้วย AMEC Integrated Evaluation Framework ซึ่งเป็นวิธีการวัดผลที่นักประชาสัมพันธ์ทั่วโลกกำลังใช้เป็นมาตรฐานใหม่ มานานหลายปีแล้ว

หากขยายความ AMEC Integrated Evaluation Framework ก็คือเฟรมเวิร์กที่ใช้วัดผลการประชาสัมพันธ์ คิดค้นขึ้นโดย สมาคมระหว่างประเทศเพื่อการวัดและประเมินผลด้านการสื่อสาร

AMEC Integrated Evaluation Framework มีองค์ประกอบในการวัดผล ได้แก่

- Output (ผลผลิต) เช่น จำนวนสื่อที่ได้ลงข่าวประชาสัมพันธ์ ยอดรับชม ยอดไลก์ ยอดแชร์

- Outtake (การเปิดรับของกลุ่มเป้าหมาย) เช่น กลุ่มเป้าหมาย คิดหรือทำอะไร หลังเห็นการสื่อสารจากแบรนด์

- Outcome (ผลลัพธ์ในเชิงพฤติกรรม) เช่น การเปลี่ยนทัศนคติ มีความมั่นใจ หรือตัดสินใจซื้อสินค้ามาใช้

- Impact (ผลกระทบต่อองค์กรในระยะยาว) เช่น ยอดขายเพิ่มขึ้น ชื่อเสียง หรือภาพลักษณ์ขององค์กรดีขึ้น

2. ตอนนี้ นักประชาสัมพันธ์ ใช้สื่อแบบผสมผสานมากที่สุด

ตามหลักการของ PESO Model ซึ่งประกอบไปด้วย

- Paid Media สื่อที่ต้องจ่ายเงินซื้อ
- Earned Media สื่อที่ได้มาฟรี จากการที่สื่อมวลชน หรืออินฟลูเอนเซอร์พูดถึงแบรนด์
- Shared Media สื่อที่ได้จากการแชร์บนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย
- Owned Media สื่อที่เป็นช่องทางของแบรนด์เอง

เพื่อเป็นการแก้ไขข้อจำกัดที่เกิดขึ้นจากการสื่อสารด้วยแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย

อย่างไรก็ตาม แม้นักประชาสัมพันธ์จะใช้สื่อแบบผสมผสานอยู่แล้ว แต่นักประชาสัมพันธ์บางส่วน โดยเฉพาะที่ทำงานอยู่ในหน่วยงานรัฐ กลับไม่รู้จักชื่อของ PESO Model แม้จะมีการใช้สื่อผสมผสานแบบนี้อยู่แล้วก็ตาม

3. อินฟลูเอนเซอร์ได้ผลดีในแง่ของการสร้างการเข้าถึงในระยะสั้น

แต่หากอยากสร้างความน่าเชื่อถือในระยะยาว ต้องอาศัยปัจจัยอื่น ได้แก่

- ความสม่ำเสมอของเนื้อหา
- การนำเสนอคอนเทนต์ที่มีการอ้างอิงข้อเท็จจริง
- การรีวิวจาก Key Opinion Consumer (KOC) ที่เป็นผู้บริโภคจริง
- สื่อมวลชน และอินฟลูเอนเซอร์

รวมถึงที่ได้ผลในการประชาสัมพันธ์มาก ๆ คือ CEO หรือ Founder ที่ควรออกมาสื่อสารถึงผู้บริโภคด้วยตัวเอง

4. Facebook ยังเป็นสื่อที่มีอิทธิพลสูงสุด ในขณะที่ข่าว Press Release ก็ยังไม่ตาย

สำหรับสื่อที่มีอิทธิพลสูงสุดต่อการทำ PR คือ

- Brand Social Media
- อินฟลูเอนเซอร์ / KOL
- Micro-Communities
- Online News
- Traditional Media

แต่สื่อที่เป็นช่องทางที่มีผลสำเร็จมากที่สุดในการทำ PR คือ

- Facebook
- TikTok
- เว็บไซต์
- Instagram
- LINE

แต่ทั้งนี้ก็ขึ้นอยู่กับชนิดของแบรนด์และผลิตภัณฑ์ด้วยว่ามีลักษณะอย่างไร เพราะแบรนด์และผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกัน ย่อมต้องการช่องทางการสื่อสารที่ต่างกันด้วย

ในขณะที่ยังพบด้วยว่า Press Release ก็ยังคงเป็นสิ่งที่นักประชาสัมพันธ์และสื่อมวลชน นิยมใช้ในยุคนี้ อยู่เช่นเดิม

5. เทรนด์การประชาสัมพันธ์ที่จะเกิดขึ้น และนักประชาสัมพันธ์ควรจับตามอง

สำหรับเทรนด์ทางด้านการประชาสัมพันธ์ที่จะเกิดขึ้นนั้น แบ่งออกเป็น

- Hybrid Newsroom

แบรนด์ และนักประชาสัมพันธ์ ต้องปรับระบบการส่งข่าว ให้รองรับทั้งสื่อมวลชนใน Traditional Media, ครีเอเตอร์ และอินฟลูเอนเซอร์ ในครั้งเดียวกัน

- AI-Powered Social Listening จะเป็นมาตรฐานใหม่

เป็น Unmet Need ของนักประชาสัมพันธ์ ที่ต้องการใช้ AI เข้ามาช่วยในการวัดผล ทั้ง Social Listening Tools, Sentiment และ Report

- Measurement Transformation

AMEC Integrated Evaluation Framework และ Outcome-Based KPI จะกลายเป็นข้อกำหนดของการจ้างงาน และเป็นไปได้ว่าการวัดผลแบบ AVEs จะค่อย ๆ มีบทบาทลดลงภายใน 3 ปี

- GEO (Generative Engine Optimization) มีความสำคัญพอ ๆ กับ SEO

เพราะผู้คนจะหันมาค้นหาข้อมูลผ่าน AI กันมากขึ้น ทั้ง ChatGPT, Gemini และ Claude

ทำให้แบรนด์ต้องปรับตัวหันไปทำ GEO ควบคู่กับการทำ SEO เพื่อให้ AI นำข้อมูลของแบรนด์ไปตอบได้อย่างถูกต้อง และมีความน่าเชื่อถือ

- Founder Lead Branding

ในอนาคตเราจะได้เห็น ผู้นำขององค์กรออกมาแสดงวิสัยทัศน์อีกมาก ซึ่งนอกจากจะเชื่อมโยงกับสินค้าและบริการของแบรนด์ได้ดีแล้ว ยังทำหน้าที่สร้างความแตกต่างจากคู่แข่งได้ดีอีกด้วย

- Creative Thinking Returns

การทำ PR แบบเหนือความคาดหมาย หรือไอเดียที่ AI คิดไม่ได้ จะกลายเป็นปัจจัยสร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์

- Immediate-Response Crisis

แบรนด์ในยุคนี้ถูกคาดหวังว่าจะตอบสนองต่อสถานการณ์วิกฤติหรือดรามาในทันที เพื่อควบคุมสถานการณ์ไม่ให้ลุกลาม

- Slow PR

แบรนด์จะหันมาลดปริมาณคอนเทนต์ลง เช่น การส่งข่าว PR ที่ไม่จำเป็น แล้วหันมาทำแคมเปญที่คิดมาอย่างดี เพื่อสร้าง Impact ให้กับแบรนด์ในระยะยาว

- Pay-to-Play AI Results

ในอนาคตการค้นหาผ่าน AI อาจเริ่มนำระบบการจ่ายเงินเพื่อสนับสนุนผลการค้นหา หรือการโฆษณาในแชต AI คล้ายกับการโฆษณาในหน้าผลการค้นหาของ Google

ทั้งหมดนี้คือ สิ่งที่กำลังเกิดขึ้น รวมถึงเทรนด์ ในวงการประชาสัมพันธ์ ที่นักประชาสัมพันธ์ รวมถึงแบรนด์ต่าง ๆ สามารถนำไปปรับใช้กับกลยุทธ์การสื่อสาร และประชาสัมพันธ์ของตัวเอง

อ้างอิง :
- ผลการวิจัย “Public RelationSHIFT: Exploring PR in the Digital Age 2026” โดย Moonshot Digital และคณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย