กรณีศึกษา การใช้ “กลิ่น” เพื่อการตลาด

กรณีศึกษา การใช้ “กลิ่น” เพื่อการตลาด

28 มิ.ย. 2020
เราเคยสังเกตกันไหมว่า ทำไมหน้าซูเปอร์มาเก็ตหลายๆ แห่งมักจะมีร้านขนมปัง หรือร้านอาหารตั้งอยู่บ่อยครั้ง ก่อนที่เราจะเดินเข้าไปในซูเปอร์มาเก็ต เรามักจะได้กลิ่นหอมอบอวลของขนมปังที่เพิ่งออกจากเตาร้อนๆ
สิ่งเหล่านี้เป็นเรื่องบังเอิญ หรือเป็นธรรมเนียมของซูเปอร์มาเก็ตหรือเปล่า
ที่จะต้องมี “กลิ่น” อยู่บริเวณทางเข้า
จริงๆ แล้ว มีเหตุผลบางอย่างอยู่เบื้องหลังกลิ่นเหล่านี้
ตั้งแต่ยุคดึกดำบรรพ์ เมื่อมนุษย์ได้กลิ่นอะไรก็ตาม กลิ่นนั้นจะไปกระตุ้นสมองส่วนควบคุมอารมณ์และความทรงจำ
เมื่อเราได้กลิ่น เราจึงมักจะหวนนึกถึงอดีตของเราว่า เราเคยได้กลิ่นนี้ที่ไหนมาก่อน
นี่เป็นกลิ่นของใคร นี่คือกลิ่นอะไร..
ซึ่งการได้กลิ่นนั้น ช่วยให้เรานึกถึงอดีตได้ดีกว่าการเห็นหรือได้ยินเสียงอีก
นั่นเป็นเพราะว่าสมองกลีบหน้าของเรานั้นต่อตรงเข้ากับการรับกลิ่นนั่นเอง
ย้อนกลับมาที่ด้านหน้าซูเปอร์มาเก็ต
กลิ่นขนมปังสามารถสร้างความรู้สึกสองอย่างกับตัวเราโดยที่เราแทบไม่รู้ตัว
เรื่องแรกคือกลิ่นจะกระตุ้นให้เรารู้สึกหิว
ปกติแล้วเมื่อเราหิว เราจะยิ่งดมกลิ่นได้ดีขึ้นเพื่อค้นหาที่มาและทานอาหาร
เหตุผลเพราะสัญชาตญาณที่ฝังอยู่ในหัวของมนุษย์คอยบอกให้เราทาน เมื่อมีโอกาส
ในสมัยก่อน การล่าสัตว์มาทานไม่ใช่เรื่องง่ายๆ เหมือนการเดินไปซื้อของทานในร้านสะดวกซื้อ
หรือก็คือสัญชาตญาณบอกให้เราทานในขณะที่มีโอกาส เพราะไม่รู้ว่าเมื่อไรจะมีโอกาสนั้นอีก..
ในยุคปัจจุบัน ลองนึกถึงตอนที่เราหิวมากๆ แล้วสั่งอาหาร
เรามีแนวโน้มที่จะสั่งอาหารมากกว่าปกติ โดยไม่รู้ว่าจะทานหมดรึเปล่า
นี่ก็ถือเป็นหนึ่งสิ่งที่หลงเหลือมาจากสัญชาตญาณในยุคดึกดำบรรพ์นั่นเอง..
ในทำนองเดียวกัน เรามีแนวโน้มจะซื้อของมากขึ้น โดยไม่รู้ว่าจะได้ใช้ของนั้นจริงๆ หรือเปล่า
หรืออาจจะซื้อของที่ใช้เป็นประจำ แต่ซื้อเป็นจำนวนมากขึ้นก็ได้
อีกเรื่องหนึ่งที่เกี่ยวข้องกับกลิ่นขนมปังก็คือ ความรู้สึกเหมือนอยู่ที่บ้าน
สำหรับชาวตะวันตกซึ่งทานขนมปังเป็นอาหารหลักอยู่แล้ว
ทุกๆ บ้านจึงมีการอบขนมปังแทบจะทุกวัน
การได้กลิ่นขนมปังทำให้พวกเขารู้สึกเหมือนอยู่บ้าน
เมื่อรู้สึกเหมือนอยู่บ้าน จะยิ่งทำให้พวกเขารู้สึกผ่อนคลาย และปลอดภัย
ซึ่งจะสร้างผลลัพธ์ไปในทางเดียวกัน นั่นก็คือ พวกเขามีแนวโน้มจะซื้อของมากขึ้น
กังวลน้อยลง ว่าเราจะได้ใช้ของชิ้นนี้จริงๆ หรือไม่
มีกรณีที่น่าสนใจของร้านฟาสต์ฟู้ดชื่อดังรายหนึ่ง
ทางร้านก็ใช้กลิ่นของแฮมเบอร์เกอร์เพิ่มความอยากอาหารให้กับลูกค้าเช่นกัน
โดยอาจต้องการให้ลูกค้าเปลี่ยนใจจากการซื้อแฮมเบอร์เกอร์ชิ้นเดียวไปซื้ออาหารเป็นชุดแทน
แต่สิ่งที่น่าสนใจอยู่ที่ว่า กลิ่นพวกนั้นไม่ได้มาจากตัวแฮมเบอร์เกอร์จริงๆ..
เนื่องจากทางร้านเห็นว่าการกระจายกลิ่นหอมของแฮมเบอร์เกอร์จากเตาย่างนั้นไม่ใช่เรื่องง่าย
พวกเขาจึงใช้สเปรย์กระป๋องที่ชื่อว่า RTX9338PJS ซึ่งเป็นรหัสของ กลิ่นชีสเบอร์เกอร์ใส่เบคอนที่เพิ่งปรุงสุก
โดยพวกเขาพ่นกลิ่นนี้ผ่านทางช่องลม เพื่อให้กลิ่นกระจายไปในร้านอย่างทั่วถึง
กลิ่น ยังเป็นการสร้างเอกลักษณ์ให้กับแบรนด์อีกด้วย
เพราะเมื่อเราได้กลิ่นๆ เดิม เราก็จะสามารถรับรู้ได้ทันทีว่านี่เป็นกลิ่นของแบรนด์อะไร
ตัวอย่างเช่นกลิ่นของ ร้านเสื้อผ้า Abercrombie & Fitch
ทุกสาขามีเอกลักษณ์เหมือนกันอย่างหนึ่ง
คือกลิ่นน้ำหอมที่เป็นเอกลักษณ์ของร้านจะฟุ้งไปทั่ว
เพราะในร้านมีเครื่องฉีดกลิ่นอัตโนมัติที่ค่อยพ่นน้ำหอมอย่างสม่ำเสมอ
ล็อบบี้ในโรงแรมหลายแห่งก็ใช้กลิ่นในการสร้างความผ่อนคลายให้แขก
เพื่อที่แขกจะได้พักผ่อนอย่างสบายใจราวกับอยู่ที่บ้าน
แต่สำหรับบางธุรกิจแล้ว “กลิ่น” กลับกลายเป็นเรื่องไม่พึงประสงค์
โดยเฉพาะอาหารชาบูหรือปิ้งย่าง
ลูกค้าหลายคนตัดสินใจหลีกเลี่ยงร้านเหล่านี้
เพราะไม่อยากให้กลิ่นจากอาหาร มาติดที่ผมหรือเสื้อผ้านั่นเอง
บ่อยครั้งที่เรามักจะเชื่อในสิ่งที่ตามองเห็นเท่านั้น
แต่ความจริงแล้ว เราอาจจะต้องคำนึงถึงปัจจัยที่มองไม่เห็นด้วย โดยเฉพาะ “กลิ่น”
เพราะบางที สิ่งที่เรามองไม่เห็นเหล่านี้ อาจอยู่เบื้องหลังการตัดสินใจของเราโดยที่เราไม่รู้ตัว..
© 2017-2020 Marketthink. All rights reserved.