กรณีศึกษา การใช้ “กลิ่น” เพื่อการตลาด
28 มิ.ย. 2020
เราเคยสังเกตกันไหมว่า ทำไมหน้าซูเปอร์มาเก็ตหลายๆ แห่งมักจะมีร้านขนมปัง หรือร้านอาหารตั้งอยู่บ่อยครั้ง ก่อนที่เราจะเดินเข้าไปในซูเปอร์มาเก็ต เรามักจะได้กลิ่นหอมอบอวลของขนมปังที่เพิ่งออกจากเตาร้อนๆ
สิ่งเหล่านี้เป็นเรื่องบังเอิญ หรือเป็นธรรมเนียมของซูเปอร์มาเก็ตหรือเปล่า
ที่จะต้องมี “กลิ่น” อยู่บริเวณทางเข้า
ที่จะต้องมี “กลิ่น” อยู่บริเวณทางเข้า
จริงๆ แล้ว มีเหตุผลบางอย่างอยู่เบื้องหลังกลิ่นเหล่านี้
ตั้งแต่ยุคดึกดำบรรพ์ เมื่อมนุษย์ได้กลิ่นอะไรก็ตาม กลิ่นนั้นจะไปกระตุ้นสมองส่วนควบคุมอารมณ์และความทรงจำ
เมื่อเราได้กลิ่น เราจึงมักจะหวนนึกถึงอดีตของเราว่า เราเคยได้กลิ่นนี้ที่ไหนมาก่อน
นี่เป็นกลิ่นของใคร นี่คือกลิ่นอะไร..
นี่เป็นกลิ่นของใคร นี่คือกลิ่นอะไร..
ซึ่งการได้กลิ่นนั้น ช่วยให้เรานึกถึงอดีตได้ดีกว่าการเห็นหรือได้ยินเสียงอีก
นั่นเป็นเพราะว่าสมองกลีบหน้าของเรานั้นต่อตรงเข้ากับการรับกลิ่นนั่นเอง
นั่นเป็นเพราะว่าสมองกลีบหน้าของเรานั้นต่อตรงเข้ากับการรับกลิ่นนั่นเอง
ย้อนกลับมาที่ด้านหน้าซูเปอร์มาเก็ต
กลิ่นขนมปังสามารถสร้างความรู้สึกสองอย่างกับตัวเราโดยที่เราแทบไม่รู้ตัว
กลิ่นขนมปังสามารถสร้างความรู้สึกสองอย่างกับตัวเราโดยที่เราแทบไม่รู้ตัว
เรื่องแรกคือกลิ่นจะกระตุ้นให้เรารู้สึกหิว
ปกติแล้วเมื่อเราหิว เราจะยิ่งดมกลิ่นได้ดีขึ้นเพื่อค้นหาที่มาและทานอาหาร
เหตุผลเพราะสัญชาตญาณที่ฝังอยู่ในหัวของมนุษย์คอยบอกให้เราทาน เมื่อมีโอกาส
เหตุผลเพราะสัญชาตญาณที่ฝังอยู่ในหัวของมนุษย์คอยบอกให้เราทาน เมื่อมีโอกาส
ในสมัยก่อน การล่าสัตว์มาทานไม่ใช่เรื่องง่ายๆ เหมือนการเดินไปซื้อของทานในร้านสะดวกซื้อ
หรือก็คือสัญชาตญาณบอกให้เราทานในขณะที่มีโอกาส เพราะไม่รู้ว่าเมื่อไรจะมีโอกาสนั้นอีก..
หรือก็คือสัญชาตญาณบอกให้เราทานในขณะที่มีโอกาส เพราะไม่รู้ว่าเมื่อไรจะมีโอกาสนั้นอีก..
ในยุคปัจจุบัน ลองนึกถึงตอนที่เราหิวมากๆ แล้วสั่งอาหาร
เรามีแนวโน้มที่จะสั่งอาหารมากกว่าปกติ โดยไม่รู้ว่าจะทานหมดรึเปล่า
นี่ก็ถือเป็นหนึ่งสิ่งที่หลงเหลือมาจากสัญชาตญาณในยุคดึกดำบรรพ์นั่นเอง..
เรามีแนวโน้มที่จะสั่งอาหารมากกว่าปกติ โดยไม่รู้ว่าจะทานหมดรึเปล่า
นี่ก็ถือเป็นหนึ่งสิ่งที่หลงเหลือมาจากสัญชาตญาณในยุคดึกดำบรรพ์นั่นเอง..
ในทำนองเดียวกัน เรามีแนวโน้มจะซื้อของมากขึ้น โดยไม่รู้ว่าจะได้ใช้ของนั้นจริงๆ หรือเปล่า
หรืออาจจะซื้อของที่ใช้เป็นประจำ แต่ซื้อเป็นจำนวนมากขึ้นก็ได้
หรืออาจจะซื้อของที่ใช้เป็นประจำ แต่ซื้อเป็นจำนวนมากขึ้นก็ได้
อีกเรื่องหนึ่งที่เกี่ยวข้องกับกลิ่นขนมปังก็คือ ความรู้สึกเหมือนอยู่ที่บ้าน
สำหรับชาวตะวันตกซึ่งทานขนมปังเป็นอาหารหลักอยู่แล้ว
ทุกๆ บ้านจึงมีการอบขนมปังแทบจะทุกวัน
สำหรับชาวตะวันตกซึ่งทานขนมปังเป็นอาหารหลักอยู่แล้ว
ทุกๆ บ้านจึงมีการอบขนมปังแทบจะทุกวัน
การได้กลิ่นขนมปังทำให้พวกเขารู้สึกเหมือนอยู่บ้าน
เมื่อรู้สึกเหมือนอยู่บ้าน จะยิ่งทำให้พวกเขารู้สึกผ่อนคลาย และปลอดภัย
ซึ่งจะสร้างผลลัพธ์ไปในทางเดียวกัน นั่นก็คือ พวกเขามีแนวโน้มจะซื้อของมากขึ้น
กังวลน้อยลง ว่าเราจะได้ใช้ของชิ้นนี้จริงๆ หรือไม่
เมื่อรู้สึกเหมือนอยู่บ้าน จะยิ่งทำให้พวกเขารู้สึกผ่อนคลาย และปลอดภัย
ซึ่งจะสร้างผลลัพธ์ไปในทางเดียวกัน นั่นก็คือ พวกเขามีแนวโน้มจะซื้อของมากขึ้น
กังวลน้อยลง ว่าเราจะได้ใช้ของชิ้นนี้จริงๆ หรือไม่
มีกรณีที่น่าสนใจของร้านฟาสต์ฟู้ดชื่อดังรายหนึ่ง
ทางร้านก็ใช้กลิ่นของแฮมเบอร์เกอร์เพิ่มความอยากอาหารให้กับลูกค้าเช่นกัน
โดยอาจต้องการให้ลูกค้าเปลี่ยนใจจากการซื้อแฮมเบอร์เกอร์ชิ้นเดียวไปซื้ออาหารเป็นชุดแทน
ทางร้านก็ใช้กลิ่นของแฮมเบอร์เกอร์เพิ่มความอยากอาหารให้กับลูกค้าเช่นกัน
โดยอาจต้องการให้ลูกค้าเปลี่ยนใจจากการซื้อแฮมเบอร์เกอร์ชิ้นเดียวไปซื้ออาหารเป็นชุดแทน
แต่สิ่งที่น่าสนใจอยู่ที่ว่า กลิ่นพวกนั้นไม่ได้มาจากตัวแฮมเบอร์เกอร์จริงๆ..
เนื่องจากทางร้านเห็นว่าการกระจายกลิ่นหอมของแฮมเบอร์เกอร์จากเตาย่างนั้นไม่ใช่เรื่องง่าย
พวกเขาจึงใช้สเปรย์กระป๋องที่ชื่อว่า RTX9338PJS ซึ่งเป็นรหัสของ กลิ่นชีสเบอร์เกอร์ใส่เบคอนที่เพิ่งปรุงสุก
โดยพวกเขาพ่นกลิ่นนี้ผ่านทางช่องลม เพื่อให้กลิ่นกระจายไปในร้านอย่างทั่วถึง
โดยพวกเขาพ่นกลิ่นนี้ผ่านทางช่องลม เพื่อให้กลิ่นกระจายไปในร้านอย่างทั่วถึง
กลิ่น ยังเป็นการสร้างเอกลักษณ์ให้กับแบรนด์อีกด้วย
เพราะเมื่อเราได้กลิ่นๆ เดิม เราก็จะสามารถรับรู้ได้ทันทีว่านี่เป็นกลิ่นของแบรนด์อะไร
เพราะเมื่อเราได้กลิ่นๆ เดิม เราก็จะสามารถรับรู้ได้ทันทีว่านี่เป็นกลิ่นของแบรนด์อะไร
ตัวอย่างเช่นกลิ่นของ ร้านเสื้อผ้า Abercrombie & Fitch
ทุกสาขามีเอกลักษณ์เหมือนกันอย่างหนึ่ง
คือกลิ่นน้ำหอมที่เป็นเอกลักษณ์ของร้านจะฟุ้งไปทั่ว
เพราะในร้านมีเครื่องฉีดกลิ่นอัตโนมัติที่ค่อยพ่นน้ำหอมอย่างสม่ำเสมอ
ทุกสาขามีเอกลักษณ์เหมือนกันอย่างหนึ่ง
คือกลิ่นน้ำหอมที่เป็นเอกลักษณ์ของร้านจะฟุ้งไปทั่ว
เพราะในร้านมีเครื่องฉีดกลิ่นอัตโนมัติที่ค่อยพ่นน้ำหอมอย่างสม่ำเสมอ
ล็อบบี้ในโรงแรมหลายแห่งก็ใช้กลิ่นในการสร้างความผ่อนคลายให้แขก
เพื่อที่แขกจะได้พักผ่อนอย่างสบายใจราวกับอยู่ที่บ้าน
เพื่อที่แขกจะได้พักผ่อนอย่างสบายใจราวกับอยู่ที่บ้าน
แต่สำหรับบางธุรกิจแล้ว “กลิ่น” กลับกลายเป็นเรื่องไม่พึงประสงค์
โดยเฉพาะอาหารชาบูหรือปิ้งย่าง
ลูกค้าหลายคนตัดสินใจหลีกเลี่ยงร้านเหล่านี้
เพราะไม่อยากให้กลิ่นจากอาหาร มาติดที่ผมหรือเสื้อผ้านั่นเอง
โดยเฉพาะอาหารชาบูหรือปิ้งย่าง
ลูกค้าหลายคนตัดสินใจหลีกเลี่ยงร้านเหล่านี้
เพราะไม่อยากให้กลิ่นจากอาหาร มาติดที่ผมหรือเสื้อผ้านั่นเอง
บ่อยครั้งที่เรามักจะเชื่อในสิ่งที่ตามองเห็นเท่านั้น
แต่ความจริงแล้ว เราอาจจะต้องคำนึงถึงปัจจัยที่มองไม่เห็นด้วย โดยเฉพาะ “กลิ่น”
แต่ความจริงแล้ว เราอาจจะต้องคำนึงถึงปัจจัยที่มองไม่เห็นด้วย โดยเฉพาะ “กลิ่น”
เพราะบางที สิ่งที่เรามองไม่เห็นเหล่านี้ อาจอยู่เบื้องหลังการตัดสินใจของเราโดยที่เราไม่รู้ตัว..
Tag:กลิ่น