Mascot Marketing ยุคนี้ เป็นมากกว่าตัวแทน แต่กำลังเป็น “ศิลปิน” ทำเงินให้แบรนด์

Butterbear หรือน้องหมีเนย สร้างปรากฏการณ์แฟนคลับมารอรับจนห้างแตก, โพก้าซัง แมสคอตจาก GMMTV กำลังจะจัดคอนเสิร์ตของตัวเองอย่างยิ่งใหญ่

ปฏิเสธไม่ได้ว่า นี่คือท่าใหม่ ๆ ของธุรกิจไทย
ที่แมสคอต จากเดิมเป็นแค่สัญลักษณ์ของแบรนด์ ให้คนจดจำได้ แต่ตอนนี้กำลังจะกลายเป็นศิลปิน และสร้างรายได้ให้กับแบรนด์

แล้วทำไม แมสคอตกำลังถูกปั้นให้เป็นศิลปินมากขึ้น ?

สำหรับแมสคอต เริ่มแรกคือ Brand Symbol ทำหน้าที่เป็นเพียงสัญลักษณ์ของแบรนด์ ใช้ออกบูท แจกโบรชัวร์ หรือสร้างสีสันในงานอิเวนต์

ต่อมาเป็น Brand Character ที่แมสคอตเริ่มมีชื่อ มีบุคลิก สร้างภาพจำให้กับองค์กรได้ ที่หลาย ๆ คนรู้จักกันดี เช่น น้องกล้วยกรุงศรี, พี่ GON ของ Bar B Q Plaza

แต่ตอนนี้แมสคอตกำลังจะเป็น Brand Artist ที่ถูกบริหารจัดการเหมือนศิลปิน มีคาแรกเตอร์ชัดเจน รวมถึงมีการจัดแฟนมีต และมีแฟนด้อมเป็นของตัวเอง

อย่างกรณีของ GMMTV นอกจากโพก้าซังแล้ว ก็ยังมีอีกหลายแมสคอตที่โด่งดังไม่แพ้กัน จนเรียกว่าเป็น “จักรวาลแมสคอต” ก็ได้

ซึ่งล่าสุด ก็เพิ่งรวมตัว 9 แมสคอตของค่าย ปล่อยเพลง Happy Family โดยได้ KANGSOMKS หรือแกงส้ม ธนทัต มารับหน้าที่โปรดิวซ์ แต่งเนื้อร้อง และทำนอง

แล้วทำไม แบรนด์ยุคนี้ ถึงชอบปั้นแมสคอตเป็นศิลปิน ?

1. ช่วยเปลี่ยนลูกค้า ให้กลายเป็นแฟนคลับ

แมสคอตยุคนี้ ถูกสร้างให้มีบุคลิก นิสัย จนผู้คนรู้สึกเหมือนกำลังติดตาม “คน” มากกว่าจะมองว่าเป็นเพียงตัวละครของแบรนด์ เช่น

- น้องหมีเนย Butterbear
มีคาแรกเตอร์โดดเด่นด้วยความน่ารัก ขี้เล่น และการให้สัมภาษณ์แบบที่ไม่พูดสักคำแต่ทุกคนกลับเข้าใจได้

- โพก้าซัง และแก๊งแมสคอตจาก GMMTV
ถูกวางให้มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว พร้อมหยิบ DNA ของศิลปินในค่ายมาต่อยอดเป็นคาแรกเตอร์ใหม่ จนเกิดเป็นจักรวาลแมสคอตที่แฟน ๆ อยากสนับสนุน

- มาดามหมาดำ หรือแมสคอตของ Dream World
ที่มีทั้งความกวนและจริตตัวแม่ ทำให้คนดูชื่นชอบและกลายเป็นไวรัลใน TikTok ช่วยเปลี่ยนภาพจำของสวนสนุกให้กลับมาอยู่ในกระแสของคนรุ่นใหม่อีกครั้ง

นี่คือสิ่งที่เรียกว่า Emotional Attachment ที่เปลี่ยนความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้า เป็น “จากลูกค้ากลายเป็นแฟนคลับ”

เพราะคนเราไม่ได้ซื้อเพราะฟังก์ชันหรือโปรโมชันเพียงอย่างเดียว แต่พร้อมสนับสนุนเพราะรู้สึกผูกพันกับตัวละคร ไม่ว่าจะเป็น การซื้อสินค้าสะสม ต่อคิวเข้าร่วมกิจกรรม หรือช่วยสร้างคอนเทนต์ให้แบรนด์โดยสมัครใจ

2. เปลี่ยนแมสคอต ให้กลายเป็นธุรกิจใหม่ของแบรนด์

เมื่อแมสคอตถูกปั้นเป็น Entertainment IP ทำให้นอกจากแบรนด์จะมีรายได้จากการขายสินค้าหลักแล้ว ยังสร้างรายได้จาก

- Fan Meeting และการจัดคอนเสิร์ต
- การออก Merchandise เช่น เสื้อ พวงกุญแจ ตุ๊กตา และสติกเกอร์
- รายได้จากการเป็นพรีเซนเตอร์ และออกอิเวนต์
- Licensing ขายลิขสิทธิ์ให้แบรนด์อื่นไปใช้ประโยชน์เชิงพาณิชย์

ตัวอย่างที่เห็นภาพที่สุดคือ Butterbear
นอกจากแบรนด์ขนมแล้ว ยังมีการต่อยอดไปสู่สินค้า Merchandise การร่วมงานกับแบรนด์ และการให้สิทธิ์ใช้ลิขสิทธิ์

รู้หรือไม่ว่าในปี 2568 บริษัท บัตเตอร์แบร์ จำกัด เจ้าของ Butterbear กวาดรายได้รวมกว่า 578 ล้านบาท และกำไร 217 ล้านบาท

3. เป็นการสร้าง Brand Asset ที่เติบโตได้ในระยะยาว

อีกข้อได้เปรียบสำคัญคือ แมสคอตเป็นทรัพย์สินที่แบรนด์เป็นเจ้าของอย่างแท้จริง ต่างจากการใช้ดาราหรือ Influencer ที่มีโอกาสหมดสัญญา ค่าตัวสูงขึ้น หรือมีปัจจัยอื่น ๆ ที่อาจส่งผลต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ได้

ในขณะที่แมสคอตเป็นตัวละครที่แบรนด์เป็นเจ้าของเองทั้งหมด ยิ่งลงทุนสร้างเรื่องราว ผลงาน และฐานแฟนคลับมากเท่าไร มูลค่าของตัวละครก็ยิ่งเพิ่มขึ้นตามไปด้วย และสามารถเติบโตไปพร้อมกับแบรนด์ได้ในระยะยาว