อธิบาย วิธีเขียน Marketing Canvas เฟรมเวิร์กวางแผนการตลาด ในกระดาษแผ่นเดียว

พูดถึงคำว่า Canvas ในมุมการทำธุรกิจและการตลาด หลายคนน่าจะนึกถึง Business Model Canvas เครื่องมือวางแผนการทำธุรกิจ ด้วยองค์ประกอบสำคัญ ๆ ในกระดาษแผ่นเดียว เป็นอันดับแรก

แต่จริง ๆ แล้ว ยังมีอีกหนึ่งเครื่องมือที่มีคำว่า Canvas อยู่ในชื่อด้วย นั่นคือ “Marketing Canvas” ซึ่งอาจยังไม่ค่อยคุ้นหูคนทั่วไปมากนัก

แล้ว Marketing Canvas มีไว้ทำอะไร ? และใช้งานอย่างไร ?
MarketThink จะอธิบายให้อ่านกันในโพสต์นี้

- Marketing Canvas เป็นเครื่องมือวางแผนด้านการตลาด ที่ครอบคลุมองค์ประกอบที่มีความจำเป็นต่อการทำการตลาด ทั้งปัจจัยภายใน และปัจจัยภายนอก

มีจุดเด่นสำคัญคือ ความเรียบง่าย มีองค์ประกอบไม่ซับซ้อน สามารถทำตามได้แบบง่าย ๆ จนในบางครั้งสามารถเขียนรายละเอียดคร่าว ๆ ลงในกระดาษเพียงแผ่นเดียวได้เลย

โดย Marketing Canvas มีองค์ประกอบอยู่ทั้งหมด 10 องค์ประกอบ ได้แก่

1. Goals (เป้าหมาย / วัตถุประสงค์ทางการตลาด)

องค์ประกอบแรกของ Marketing Canvas เริ่มต้นที่การกำหนดเป้าหมาย / วัตถุประสงค์ทางการตลาดก่อนเป็นอันดับแรกว่า เราทำการตลาดไปเพื่ออะไร

เพราะการมีวัตถุประสงค์ที่ชัดเจน จะช่วยทำให้รู้ความต้องการ และไม่หลงทาง เมื่อต้องลงมือทำการตลาดจริง

โดยตัวอย่างของการกำหนดเป้าหมาย และวัตถุประสงค์ทางการตลาด แนะนำให้ใช้เครื่องมือชื่อว่า SMART Goals ซึ่งมีองค์ประกอบคือ

- S : Specific ต้องมีความเฉพาะเจาะจง ไม่กว้างจนเกินไป
- M : Measurable ต้องวัดผลได้จริง
- A : Attainable ต้องทำได้จริง ไม่ยากเกิน
- R : Relevant ต้องสอดคล้องกับเป้าหมาย / ภาพใหญ่ขององค์กร
- T : Timelimited ต้องกำหนดเวลาในการดำเนินการชัดเจน

2. Market (ตลาดที่แบรนด์ต้องการ)

ตลาดที่แบรนด์ต้องการ คือตลาดแบบใด เช่น ตลาดพรีเมียม ตลาดแมส ตลาดเฉพาะทาง หรือตลาดสินค้าราคาประหยัด

ซึ่งในแต่ละตลาดจะมีสภาพตลาด การเติบโต ความท้าทาย หรือผู้บริโภคที่แตกต่างกัน

3. Competitor (คู่แข่งที่อยู่ในตลาด)

ในองค์ประกอบถัดมา ยังคงมีความเกี่ยวข้องกับตลาด นั่นคือในตลาดนั้นมีใครเป็นคู่แข่งบ้าง โดยให้ลองลิสต์ออกมาแบบคร่าว ๆ 5-10 แบรนด์

ทั้งคู่แข่งทางตรง ที่มีสินค้าเหมือนกัน
และคู่แข่งทางอ้อม ที่มีสินค้าไม่เหมือนกัน แต่สามารถทดแทน หรือใช้แทนกันได้

ตัวอย่างเช่น หากแบรนด์ของเราเป็นแบรนด์ร้านกาแฟ คู่แข่งทางตรงของเราก็คือแบรนด์ร้านกาแฟอื่น ๆ ที่อยู่ในพื้นที่เดียวกัน

ส่วนคู่แข่งทางอ้อมก็คือ แบรนด์ร้านชานม เพราะลูกค้าบางคนเมื่อซื้อชานมไปแล้ว ก็จะไม่ซื้อกาแฟเพื่อดื่มอีก

4. Trends (เทรนด์ที่กำลังเกิดขึ้นในปัจจุบัน)

ในตลาดที่เราเลือก มีเทรนด์อะไรกำลังเกิดขึ้นบ้าง เช่น เทรนด์ผู้บริโภค เทรนด์ในสังคม แนวโน้มทางธุรกิจ อุตสาหกรรม และเทคโนโลยี

แล้วนำมาวิเคราะห์ว่า เทรนด์ที่กำลังเกิดขึ้น เป็นประโยชน์ เป็นความท้าทาย ที่ทำให้แบรนด์เกิดความได้เปรียบ หรือต้องปรับตัวอย่างไร

ตัวอย่างเช่น ตอนนี้เทรนด์รักสุขภาพกำลังมาแรง
แบรนด์ร้านกาแฟ ก็อาจจะทำเมนูที่ไม่หวาน หรือมีตัวเลือกอย่าง นมทางเลือกที่ดีต่อสุขภาพ ให้ลูกค้าเลือกเพิ่มเติม

5. Brand

ในองค์ประกอบนี้ จะกลับมาดูที่แบรนด์ ซึ่งเป็นปัจจัยภายใน โดยมีองค์ประกอบที่ต้องวิเคราะห์เกี่ยวกับแบรนด์ของตัวเอง คือ

- Purpose (วัตถุประสงค์ของแบรนด์)
เป็นวัตถุประสงค์ หรือเป้าหมายว่า แบรนด์ของเราก่อตั้งขึ้นมาเพื่ออะไร

- Positioning (ตำแหน่งในตลาด)
อยากให้ลูกค้าจดจำแบรนด์อย่างไร เช่น จดจำว่าเป็นแบรนด์หรู แบรนด์คุณภาพ หรือแบรนด์ที่ดูคุ้มค่า

- Values (คุณค่า)
เป็นคุณค่าที่แบรนด์ยึดถือ เช่น นำเสนอนวัตกรรมดี ๆ ให้กับลูกค้าอยู่เสมอ หรือนำเสนอคุณภาพในราคาย่อมเยา

- Identity (อัตลักษณ์)
เป็นอัตลักษณ์ที่ใช้สื่อสารไปยังลูกค้า แล้วลูกค้าจดจำได้ เช่น โลโก การเลือกใช้สี ฟอนต์ หรือน้ำเสียงที่ใช้สื่อสาร

6. Value Proposition (คุณค่าที่แบรนด์มอบให้ลูกค้า)

ในองค์ประกอบนี้ จะพูดถึง Value Proposition หรือคุณค่าที่แบรนด์มอบให้กับลูกค้า ซึ่งมีองค์ประกอบที่ต้องวิเคราะห์เพิ่มเติม คือ

- Products & Services
สินค้าหรือบริการของแบรนด์ มีคุณสมบัติ ฟีเชอร์ การใช้งานอย่างไร การตั้งราคา และมีประโยชน์ใช้สอย รวมถึงคุณค่าทางด้านอารมณ์ ที่ส่งมอบให้กับลูกค้าอย่างไร

- Pain Relievers
สินค้าหรือบริการของแบรนด์ สามารถแก้ไขปัญหาที่ลูกค้ากำลังเจออยู่ได้อย่างไร

7. Customer (ลูกค้า)

หลังจากได้รู้แล้วว่า คุณค่าที่แบรนด์มอบให้กับลูกค้าคืออะไร ในองค์ประกอบถัดมาจะเป็นการวิเคราะห์ข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าทั้งหมด ได้แก่

- วิเคราะห์ว่าลูกค้าของแบรนด์เป็นใคร เป็นคนแบบไหน มีความต้องการอย่างไร
- วิเคราะห์ความต้องการของลูกค้าว่า ต้องการทำอะไรให้สำเร็จ
- เป้าหมายที่ลูกค้าต้องการ
- Pain Point ที่ลูกค้ามี คืออะไร
- ลูกค้าต้องการมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ผ่านช่องทางใดบ้าง

8. Conversation (วิธีการสื่อสารถึงลูกค้า)

ให้แบรนด์ลิสต์ว่าจะมีกลยุทธ์ หรือวิธีการในการสื่อสารไปถึงลูกค้าอย่างไร เช่น

- Content Marketing
- Social Media Marketing
- Influencer Marketing
- การยิงโฆษณาผ่านทางช่องทางต่าง ๆ

9. Journey (เส้นทางการเป็นลูกค้า)

ในองค์ประกอบนี้ เป็นการวิเคราะห์ Customer Journey ของลูกค้า ว่าแต่ละ Touch Point ที่ลูกค้าต้องสัมผัส ลูกค้าควรเจอกับอะไร

โดยองค์ประกอบของ Customer Journey ที่แบรนด์ต้องวิเคราะห์แบบคร่าว ๆ จะประกอบไปด้วย

- Awareness คือ ช่วงที่ลูกค้าเริ่มรู้จักแบรนด์

- Consideration คือ ช่วงที่ลูกค้ารู้จักแบรนด์แล้ว แต่ยังต้องการข้อมูลเพิ่มเติมเพื่อตัดสินใจ

- Purchase คือ ช่วงที่ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้า

- Retention คือ ช่วงที่ลูกค้ากำลังตัดสินใจซื้อสินค้าซ้ำอีกครั้ง

- Advocacy คือ ช่วงที่ลูกค้าแนะนำ บอกต่อ สินค้าหรือแบรนด์ให้กับคนอื่น ๆ ได้รับรู้

10. Metrics (การวัดผล)

ในองค์ประกอบสุดท้ายของ Marketing Canvas ก็คือ การวัดผลผ่านตัวชี้วัดที่มีความเกี่ยวข้อง

เพื่อวัดผลว่าแบรนด์สามารถทำตามเป้าหมาย หรือวัตถุประสงค์ทางการตลาด ที่ได้กำหนดไว้ตั้งแต่แรก ได้จริงหรือไม่

โดยตัวอย่างของตัวชี้วัด ก็อย่างเช่น

- รายได้ / ยอดขายสินค้า / กำไร
- จำนวนลูกค้าใหม่ที่แบรนด์หาได้ ในช่วงเวลาที่กำหนด
- จำนวนลูกค้าเก่าที่กลับมาซื้อสินค้าซ้ำ
- ค่าใช้จ่ายเฉลี่ยต่อการซื้อสินค้า 1 ครั้งของลูกค้า
- ROAS / ROI
- Traffic ที่เข้ามายังเว็บไซต์
- Conversion Rate ในแคมเปญการตลาดที่ทำ

ทั้งหมดนี้ก็คือ ทั้ง 10 องค์ประกอบของ Marketing Canvas เครื่องมือวางแผนการตลาด ที่ทุกแบรนด์สามารถลองนำไปใช้กันได้

อ้างอิง :
- https://laurentbouty.com/marketing-canvas-structure
- https://www.marketthink.co/15200
- https://www.marketthink.co/55740
- https://www.marketthink.co/61381