วิธี สร้างแบรนด์แบบสหรัฐฯ จัดงานเปิดตัว Passport รุ่นใหม่ สไตล์เดียวกับ Apple

ถ้าพูดถึงการเปิดตัวสินค้าใหม่ หลายคนน่าจะนึกถึงแบรนด์ที่เก่งเรื่องการพรีเซนต์มาก ๆ อย่าง Apple ที่มีวิธีการเปิดตัวสินค้ารุ่นใหม่ โดยเฉพาะ iPhone ที่เป็นเอกลักษณ์

ตั้งแต่เวลาเปิดตัว iPhone จะค่อย ๆ เปิดเผยรายละเอียด โชว์ดิไซน์ สาธิตฟีเชอร์ใหม่ และเล่าเบื้องหลังของการออกแบบไปทีละขั้น

แต่จริง ๆ แล้ววิธีคิดแบบนี้ไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะกับ Apple หรือแบรนด์เทคโนโลยีเท่านั้น

เพราะเมื่อไม่กี่วันก่อน สหรัฐอเมริกาเพิ่งเปิดตัวหนังสือเดินทางรุ่นใหม่ล่าสุด ซึ่งจะเริ่มใช้งานในช่วงปี 2028 ในชื่อ “Flight of the Eagle”

แล้วเรื่องนี้น่าสนใจอย่างไร ? MarketThink อธิบายให้อ่านกันในโพสต์นี้

- หนังสือเดินทางรุ่นใหม่ของสหรัฐอเมริกา จะมีนกอินทรี ซึ่งเป็นสัญลักษณ์สำคัญของสหรัฐอเมริกา เป็นองค์ประกอบหลักของการออกแบบ

ส่วนตัวเล่มหนังสือเดินทาง ยังคงใช้สีน้ำเงินเป็นสีหลักเหมือนเดิม แต่มีการปรับการออกแบบปกใหม่ให้มีนกอินทรีสีทองที่โดดเด่นขึ้น

ขณะที่ภายในหนังสือเดินทาง ได้รับการออกแบบใหม่ทั้งหมด เมื่อเปิดหนังสือเดินทางไปแต่ละหน้าจะพบกับ ภาพที่สะท้อนประวัติศาสตร์และเรื่องราวสำคัญของสหรัฐอเมริกาในแต่ละยุค

ส่วนการเปิดตัวก็จัดให้มีการนำเสนอ คล้ายกับ Keynote การเปิดตัว iPhone รุ่นใหม่

เริ่มจากการเปิดตัวเว็บไซต์ใหม่ America . Gov ซึ่งเป็นศูนย์รวมข้อมูลทั้งหมดของรัฐบาลสหรัฐอเมริกา ที่รวบรวมเอาข้อมูลจากเว็บไซต์ของหน่วยงานรัฐกว่า 29,000 ลิงก์ มาไว้ในที่เดียว

ทำให้คนอเมริกัน หาข้อมูลจากหน่วยงานรัฐได้ง่ายขึ้น รวดเร็วขึ้นในที่เดียว โดยพิมพ์คำถามง่าย ๆ ลงไป แล้ว AI ที่รัฐบาลสหรัฐอเมริกาสร้างขึ้น จะดึงคำตอบจากหลาย ๆ แหล่งมาให้ในที่เดียว เช่น

สอบถามค่ารักษาพยาบาล
อัปเดตข้อมูลกับหน่วยงานรัฐ
สอบถามข้อมูลระบบประกันสังคม
ขอเอกสารราชการต่าง ๆ

หรือแม้แต่ยื่นเรื่องทำหนังสือเดินทาง แล้วหนังสือเดินทางก็จะถูกจัดส่งให้ถึงบ้านผ่านไปรษณีย์ ทุกอย่างก็สามารถทำได้ที่เว็บไซต์นี้เว็บไซต์เดียว

แต่ที่น่าสนใจที่สุดคือ ในพาร์ตของการเปิดตัวหนังสือเดินทางรุ่นใหม่ Marco Rubio ได้ใช้คำว่า “One More Thing..”

หรือแปลเป็นภาษาไทยคือ ยังมีอีกสิ่งหนึ่ง เหมือนกับที่ Apple ชอบใช้ในการเปิดตัวสินค้ารุ่นใหม่ที่ทุกคนคาดไม่ถึง ไม่ว่าจะเป็น

iPhone X ที่เปลี่ยนดิไซน์ครั้งใหญ่
Apple Watch รุ่นแรก
หรืออย่าง Apple Vision Pro ผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ Apple เพิ่งเคยทำครั้งแรก

แล้วทำไมสหรัฐอเมริกา ถึงต้องจัดงานเปิดตัวหนังสือเดินทาง ?

1. ทำหนังสือเดินทางให้เป็น Hero Product ของรัฐบาล

ด้วยการตั้งชื่อเรียกแบบเท่ ๆ ว่า Flight of the Eagle ทำให้หนังสือเดินทางไม่ได้เป็นเพียงเอกสารราชการ แต่เป็นเหมือนสินค้าที่คนอเมริกัน พกติดตัวไปทั่วโลก

โดยมีเรื่องราว มีตัวตน มีเอกลักษณ์ เป็นของตัวเอง ไม่ต่างจากการตลาด หรือการสร้างแบรนด์ของสินค้าเทคโนโลยีอื่น ๆ

2. นำเสนอโดยใช้หลัก Storytelling

หากใครได้ดูการเปิดตัวหนังสือเดินทางรุ่นใหม่ของสหรัฐอเมริกา น่าจะเห็นว่าการเปิดตัวหนังสือเดินทางเริ่มต้นจากการเปิดคลิปวิดีโอ ที่นำเสนอประวัติศาสตร์ของสหรัฐอเมริกา ผ่านมุมมองของนกอินทรี ซึ่งเป็นสัตว์ประจำชาติของสหรัฐอเมริกา

ตั้งแต่ยุคการปฏิวัติอเมริกา การสร้างชาติ การต่อสู้เพื่อสิทธิ เสรีภาพ และความเจริญรุ่งเรือง จนถึงวันที่สหรัฐอเมริกากลายเป็นชาติมหาอำนาจของโลกในปัจจุบัน

แล้วค่อย ๆ ผูกเรื่องราวทั้งหมดว่า หนังสือเดินทางก็คือเสรีภาพ ที่อยู่ในมือของชาวอเมริกันทุกคน

โดยระหว่างการเล่าเรื่อง จะมีการเปิดเผยรายละเอียดของหนังสือเดินทางรุ่นใหม่ไปด้วย ตั้งแต่หน้าปก และด้านในของหนังสือเดินทาง ที่มีภาพประวัติศาสตร์เด่น ๆ ตลอดระยะเวลา 250 ปี ของสหรัฐอเมริกาอยู่ภายใน

3. เล่ารายละเอียดเบื้องหลังหนังสือเดินทางรุ่นใหม่ ให้คนอินตั้งแต่อยู่บนเวที

ในงานมีการเปิดเผยรายละเอียดเบื้องหลังที่น่าสนใจ ตั้งแต่การออกแบบ ที่มาของการเลือกใช้นกอินทรี พร้อมกับโชว์หนังสือเดินทางรุ่นใหม่ของจริง ให้เห็นชัด ๆ ทั้งภาพจำลองบนหน้าจอ และของจริง เหมือนกับการโชว์สินค้าเทคโนโลยีในงานเปิดตัว

และยังโชว์กิมมิกให้เห็นถึงรายละเอียดของหนังสือเดินทางแต่ละหน้า และนกอินทรีที่ขยับปีกเหมือนกำลังบิน ขณะพลิกหน้าหนังสือเดินทางแบบเร็ว ๆ

4. เปลี่ยนหนังสือเดินทางให้มี Emotional Benefit

เพราะเรื่องราวและภาพประวัติศาสตร์ที่อยู่ในหนังสือเดินทางรุ่นใหม่ เป็นสิ่งที่ผูกพันและเป็นความภูมิใจของคนอเมริกัน

ทำให้หนังสือเดินทางไม่ได้เป็นเอกสารราชการที่มี Functional Benefit เพียงอย่างเดียว แต่ยังมี Emotional Benefit ด้วย

5. มีกล่องแพ็กเกจจิง สร้างประสบการณ์ตั้งแต่แกะกล่อง

และสุดท้ายคือ หนังสือเดินทางของสหรัฐอเมริการุ่นใหม่ มาพร้อมกับแพ็กเกจจิงแบบใหม่

ใครก็ตามที่ยื่นเรื่องขอหนังสือเดินทาง จะได้รับหนังสือเดินทางที่ส่งตรงถึงบ้านด้วยไปรษณีย์ โดยใส่อยู่ในกล่องสีขาว มีตราประทับแผ่นดินของสหรัฐอเมริกาอยู่ด้านบนกล่อง

และเมื่อเปิดกล่องออกมาก็จะพบกับหนังสือเดินทางเล่มใหม่อยู่ด้านใน เป็นการสร้างประสบการณ์ให้กับการแกะกล่องหนังสือเดินทาง เหมือนกับการแกะกล่อง iPhone เครื่องใหม่

ทำให้ในตอนนี้ จะเห็นว่าสหรัฐอเมริกาได้ทำให้หนังสือเดินทางกลายเป็นสินค้าที่มีทั้ง Functional Benefit และ Emotional Benefit

ด้วยการสร้างประสบการณ์ ตั้งแต่การเปิดตัวหนังสือเดินทางรุ่นใหม่ ที่เหมือนงานเปิดตัวสินค้าเทคโนโลยี รวมถึงแทรกเรื่องราวทางประวัติศาสตร์ และเล่าเรื่องราวให้คนจดจำ รวมถึงมีอารมณ์ร่วมกัน

เป็นบทเรียนที่แบรนด์ต่าง ๆ สามารถนำไปใช้ได้ ว่าขนาดหนังสือเดินทางซึ่งเป็นเอกสารราชการ ที่ใคร ๆ ก็บอกว่าเป็นของที่มี Functional Benefit ที่แข็งแรงมาก ๆ

แต่จริง ๆ แล้วก็สามารถสร้างแบรนด์ สร้างมูลค่าเพิ่ม ให้น่าสนใจได้เช่นกัน..