กรณีศึกษา อะไรที่ “ยาก” ยิ่งกระตุ้นความอยากได้

ถ้าเราจีบใคร แล้วชวนคนนั้นไปบ้าน และขอให้เขาค้างคืน
คนที่ตอบตกลงเลย กับ คนที่เล่นตัวหน่อยๆ คนไหนดูน่าค้นหามากกว่ากัน ?

หรือสินค้าในลักษณะเดียวกัน ซึ่งวางขายในตลาด แต่ต่างกันตรงที่
แบบที่ 1 ผลิตแบบไม่จำกัด ใครก็หาซื้อได้
กับแบบที่ 2 ผลิตแค่ 50 ชิ้นบนโลก แบบไหนดึงดูดคนซื้อได้มากกว่ากัน ?

เวลาที่เราได้ครอบครอง ของหายาก เราจะรู้สึกดีและภูมิใจเป็นพิเศษ นี่ไม่ใช่เรื่องแปลกอะไรเลย เพราะมันคือ จิตวิทยาขั้นพื้นฐานของมนุษย์..

ซึ่งสอดคล้องกับ ทฤษฎีแรงจูงใจ - The Theory of Human Motivation ของนักจิตวิทยามนุษย์ระดับโลก อับราฮัม มาสโลว์ ในขั้นที่ 3
นั่นคือ ความต้องการทางสังคม หรือ Social Need
ที่หมายถึง การต้องการความรัก ความเป็นเจ้าของ และการได้รับการยอมรับจากคนรอบข้าง

เพื่อให้ตัวเองรู้สึกมีคุณค่าในสายตาของคนอื่น เพราะมนุษย์เป็นสัตว์สังคม ทำให้เรามักชอบเปรียบเทียบตัวเอง กับผู้อื่นอยู่เสมอ

หรืออาการ Fear Of Missing Out (FOMO) อาการของคนที่กลัวจะพลาดโอกาสอะไรบางอย่าง กลัวที่จะตกข่าว ตกกระแส หรือตกเทรนด์ เวลาที่แบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งได้รับความนิมยม

ทั้งหมดที่กล่าวมาเป็นจิตวิทยาขั้นพื้นฐาน ที่แสดงให้เห็นว่า ของยิ่ง “หายาก” หรือได้มายาก มากเท่าไร ก็ยิ่งกระตุ้นให้คนอยากได้ มากเท่านั้น

หลักการนี้ ได้ถูกนำมาใช้ในการทำตลาดด้วยเช่นกัน
ซึ่งจะเห็นได้จากกรณีศึกษาหลากหลายอย่างรอบตัวเรา เช่น

1) ร้านอาหารคิวทอง อย่าง ร้าน เรือนจรุง, ร้านราก และ ร้าน Homeburg
ทั้ง 3 ร้านที่ยกตัวอย่างมา เป็นร้านที่รับลูกค้าจำนวนจำกัด ต้องจองล่วงหน้า ทำให้มีคิวจองนานไปถึงหลายเดือน และไม่ใช่ว่าทุกคนนึกอยากทานแล้วจะเข้าไปทานได้ทันที

2) ชานม ฉุน ชุ่ย เฮอ
ชานมที่ชวนให้คิดถึงชานมของประเทศไต้หวัน ซึ่งเถ้าแก่น้อย คือเจ้าเดียวที่ได้สิทธิ์ในการผลิตนอกประเทศเป็นครั้งแรก

โดยหลังจากประกาศว่าวางขายในไทย ด้วยกำลังการผลิตที่จำกัดอยู่ในปัจจุบัน ทำให้สินค้าขาดตลาด และหาซื้อยาก
ซึ่งยิ่งทำให้ผู้บริโภค รู้สึกอยากไปหาซื้อมาลิ้มลองสักครั้ง

3) ไอศกรีมโคนกูลิโกะ
เมื่อก่อนหาซื้อมาทานที่ไทยไม่ได้ แต่พอมีประกาศว่าจะนำเข้ามาขายในไทย
ก็ถูกพูดถึงจนคนตั้งตารอ และเมื่อวางขายจริง ทำให้สินค้าขาดตลาดอย่างรวดเร็ว

4) Krispy Kreme
ร้านโดนัทที่มีชื่อเสียงจากสหรัฐอเมริกา ในช่วงแรกที่เข้ามาในไทย ก็ทำให้คนต่อคิวยาวเพื่อจะลองทานโดนัทแบรนด์นี้ จนถึงขนาดเกิดอาชีพ รับจ้างต่อคิวซื้อ Krispy Kreme กันเลยทีเดียว

5) Garrett Popcorn
ป็อปคอร์นเจ้าดังจากอเมริกา ซึ่งจุดเริ่มต้นความโด่งดังในเมืองไทย เกิดจากคนไทยที่ไปเที่ยวสิงคโปร์แล้วซื้อกลับมาฝากเพื่อน จนกลายเป็นที่พูดถึงกันอย่างมาก

เมื่อแบรนด์เข้ามาเปิดที่ไทย คนจึงต่อคิวซื้อยาวล้นออกมานอกห้างในช่วงแรก

สรุปแล้ว กลยุทธ์นี้เป็น Gimmick ทางการตลาด ที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่า สินค้านั้นเป็น “ของที่ต้องมี”

หรืออาจกล่าวได้ว่า ความ “ยาก” เมื่อนำมาใช้กับแบรนด์
จะทำให้แบรนด์นั้นมีคุณค่า และยิ่งทำให้คนโหยหาและอยากได้
เพราะเป็นจิตวิทยาอย่างหนึ่ง ที่ทำให้คนรู้สึกพิเศษ ที่ได้ครอบครองของชิ้นนั้น

แต่อย่าลืมว่า ความยากนั้นต้องไม่ซับซ้อนเกินไป
เพราะถ้าเราจีบใคร แล้วคนนั้นเล่นตัวมากเกินไป เราอาจเลิกชอบคนนั้นไปเลย ก็เป็นได้..