กรณีศึกษา Purra ไม่ได้ขายแค่น้ำแร่.. แต่ขาย “ไลฟ์สไตล์” จนกลายเป็นน้ำแร่เบอร์ 1 ในใจคนไทย

ถ้าเราเป็นนักการตลาด แล้วได้โจทย์ว่า.. ให้ทำอย่างไรก็ได้ให้สินค้า อย่าง “น้ำแร่” ดูโดดเด่นจากคู่แข่งอีกนับสิบแบรนด์ที่อยู่บนเชลฟ์

เราอาจจะเอามือกุมขมับ เพราะอย่างที่ทุกคนรู้ว่าในมุมของคนทั่วไป ไม่ว่าจะน้ำแร่แบรนด์ไหน ก็คือน้ำเปล่าที่มีแร่ธาตุอยู่ในน้ำเหมือนกันหมด การสร้างความแตกต่างเลยจะยากมาก ๆ กับสินค้าประเภทนี้

แต่รู้ไหมว่ามีน้ำแร่แบรนด์หนึ่งสามารถตีโจทย์นี้ได้แตกกระจุย..

นั่นคือแบรนด์ “เพอร์ร่า” น้ำแร่คุณภาพในเครือสิงห์ ภายใต้การนำของ คุณเต้ (ภูริต ภิรมย์ภักดี) Group CEO แห่งบริษัท บุญรอดบริวเวอรี่ จำกัด

ที่หลาย ๆ คนรู้ดีอยู่แล้วว่าสินค้าในเครือฯ นี้จะขึ้นชื่อในเรื่องของ “คุณภาพ” ในระดับ Best Quality เท่านั้น

ที่น่าสนใจคือ เพอร์ร่าเพิ่งเข้ามาเล่นในตลาดนี้ตอนปี พ.ศ. 2555 หรือเมื่อ 13 ปีก่อน ตามหลังเจ้าตลาดแบรนด์อื่น ๆ ที่เข้ามาก่อนหลายปี

แต่ตอนนี้เพอร์ร่ากลับก้าวขึ้นมาเป็น Top of Mind เรื่องน้ำแร่ ของคนไทยได้แล้ว

แล้วเพอร์ร่าทำได้อย่างไร ? ในบทความนี้ MarketThink จะชวนทุกคนมาหาคำตอบกัน

รู้ไหมว่าตามตำราการตลาดมีทฤษฎีที่บอกว่า การที่คนเราตัดสินใจซื้อสินค้าสักชิ้น หมายความว่าคนนั้นจะต้องการ “Benefit” จากสินค้าอยู่หลัก ๆ 2 อย่าง ได้แก่

1. Functional Benefit หรือ ประโยชน์ของสินค้าที่จับต้องได้ เป็นรูปธรรม เหมือนกับที่เรา “ซื้อน้ำเปล่าเพราะหิวน้ำ” หรือ “ซื้อรถยนต์เพราะเอาไว้ใช้เดินทาง”

2. Emotional Benefit หรือ ประโยชน์จากสินค้าที่เราจับต้องไม่ได้ เป็นนามธรรม เหมือนกับที่เรา “ซื้อกระเป๋าแบรนด์เนมเพราะต้องการภาพลักษณ์” หรือ “ทานอาหารในร้านหรู เพราะต้องการถ่ายรูปลงโซเชียลมีเดีย”

คำถามต่อมาคือ แล้วเรื่องนี้เกี่ยวอะไรกับแบรนด์เพอร์ร่าที่ขายน้ำแร่ ?

ถ้าลองสังเกตดี ๆ เราจะเห็นได้เลยว่าที่ผ่านมาแบรนด์น้ำแร่แข่งกันหนักมาก ๆ ในมุมของ Functional Benefit อย่างเช่น เรื่องคุณภาพของสินค้า

เห็นได้จากการที่หลาย ๆ เจ้าจะแข่งกันโปรโมตเรื่อง แร่ธาตุในน้ำ, แหล่งผลิต รวมไปถึงกระบวนการผลิต ที่เต็มไปด้วยศัพท์เฉพาะทาง หรือชื่อแร่ธาตุแปลก ๆ กันเต็มไปหมด

แม้การแข่งกันโปรโมตเรื่องคุณภาพจะไม่ใช่เรื่องผิด แต่พอทุกเจ้าทำเหมือนกัน กลับมีข้อเสียคือ ทำให้น้ำแร่ในตลาดดูเหมือนกันไปหมดในมุมของลูกค้า

เพราะต้องยอมรับว่าไม่ใช่ลูกค้าทุกคนจะเข้าใจว่า แร่ธาตุตัวไหนมีประโยชน์อย่างไร หรือน้ำจากแหล่งผลิตตรงดอย A ดีกว่าน้ำจากแหล่งผลิตตรงดอย B อย่างไร ?

พอเป็นแบบนี้เพอร์ร่าเลยหันไปโฟกัสในเรื่อง “Emotional Benefit” คือหันมาทำน้ำแร่ให้ตอบโจทย์ลูกค้าในมุมของ “ไลฟ์สไตล์” ควบคู่ไปกับ “คุณภาพของน้ำ” เพื่อสร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์แทน

และเพื่อให้น้ำแร่สามารถตอบโจทย์ในเรื่องไลฟ์สไตล์ได้ เพอร์ร่าเลยเลือก Positioning ในการเป็น Fashion Brand ด้วยกลยุทธ์ Collaboration กับศิลปินชื่อดัง ให้มาออกแบบลายบนขวดน้ำเพอร์ร่าตั้งแต่ปี พ.ศ. 2559

โดยเริ่มจากดีไซนเนอร์ไทยอย่าง ASAVA, POEM, VICKTEERUT, Vatanika Kloset, Tohns, Pony Stone, Janesuda, ฯลฯ รวมไปถึงศิลปินระดับโลกอย่าง Malika Favre และ Jennifer Bouron

ซึ่งศิลปินที่พูดถึงข้างต้นนี้ ล้วนเคยมาฝากผลงานไว้บนขวดน้ำเพอร์ร่าแล้วทั้งนั้น..

ซึ่งกลยุทธ์แบบนี้เป็นส่วนสำคัญมาก ๆ ที่ทำให้ลูกค้ามีภาพจำต่อน้ำแร่ของแบรนด์เพอร์ร่า ว่าเป็นแบรนด์ที่ขวดสวย ดูหรูหรา น่าสะสม

ชนิดที่ว่าแค่เห็นบนเชลฟ์แบบผ่าน ๆ คนก็จำได้ว่านี่คือน้ำแร่ของแบรนด์เพอร์ร่า

นอกจากลวดลายบนขวดแล้ว เพอร์ร่ายังตอกย้ำความเป็นแบรนด์ไลฟ์สไตล์ด้วยการเลือกใช้ Brand Ambassador ที่โดดเด่นในเรื่องเดียวกัน มาเชื่อมโยงแบรนด์กับกลุ่มเป้าหมายให้เห็นกันบ่อย ๆ

จะเห็นได้ว่า Brand Ambassador ของเพอร์ร่าแต่ละคน ล้วนเป็นบุคคลที่มีภาพจำระดับ “ไอคอน” ในเรื่องของไลฟ์สไตล์และแฟชั่นอยู่เสมอ ไม่ว่าจะเป็น…

• คุณพลอย – เฌอมาลย์ บุญยศักดิ์ นักแสดงแถวหน้าของไทย ผู้มีผลงานทั้งละครและภาพยนตร์มากมาย
• คุณชมพู่ – อารยา เอ ฮาร์เก็ต แฟชั่นไอคอนตัวแม่แห่งวงการบันเทิงไทย
• และล่าสุดกับแคมเปญ Purra x PP Krit ที่ได้ คุณพีพี – กฤษฏ์ อำนวยเดชกร นักแสดงและแฟชั่นไอคอนิครุ่นใหม่สุดฮอต ที่มีฐานแฟนคลับจำนวนมากทั้งในไทยและต่างประเทศ ซึ่งโดดเด่นมาก ๆ ในเรื่องของไลฟ์สไตล์ มาร่วมเป็น Brand Ambassador คนล่าสุดของแบรนด์

นอกจากนี้เพอร์ร่ายังมีการสนับสนุนอิเวนต์แฟชั่น หรือการไปปรากฏตัวตามงานไลฟ์สไตล์บ่อยมาก ทำให้ภาพความเป็นแบรนด์แฟชั่นและเพอร์ร่าแทบจะแยกกันไม่ออกแล้วในวันนี้..

ถึงตรงนี้หลาย ๆ คนน่าจะเห็นภาพตรงกันแล้วว่า ทำไมเพอร์ร่าในวันนี้ถึงเป็นมากกว่า “แบรนด์น้ำแร่” แต่เป็นเครื่องประดับที่ลูกค้าเอาไว้สะท้อนตัวตนและไลฟ์สไตล์ของตัวเอง

ในแบบที่ว่าถ้าเราเห็นคนที่ถือเพอร์ร่า เราจะคิดว่าคนนั้น รสนิยมดี มีสไตล์ และเป็นคนที่ดูดีคนหนึ่ง ซึ่งเราอาจจะเรียกสิ่งนี้ว่า “Purra Effect” ก็ได้

สุดท้าย ขอทิ้งท้ายด้วยข้อมูลที่น่าสนใจ รู้ไหมว่าแม้เพอร์ร่าจะเป็นแบรนด์ที่มีภาพจำเป็นแบรนด์แฟชั่น แต่จริง ๆ แล้วเรื่อง Functional Benefit ของเพอร์ร่าก็มีดีไม่ต่างกับน้ำแร่อื่น ๆ ในตลาดเลย

เพราะเพอร์ร่าเป็นน้ำแร่ที่ได้การรับรองคุณภาพจากสถาบันระดับสากลทั้ง NSF และ Aquacert รวมถึงรางวัล Superior Taste Award อย่างต่อเนื่องอีกด้วย

ทำให้ลูกค้าที่ซื้อเพอร์ร่าจะได้ทั้งคุณประโยชน์ และความสดชื่นจากน้ำแร่ รวมไปถึงได้เครื่องมือสำหรับสะท้อนไลฟ์สไตล์ของตัวเองในขวดเดียว

จึงไม่แปลกเลยว่าทำไมเพอร์ร่าถึงกลายมาเป็นแบรนด์น้ำแร่ระดับ Top of Mind ของคนไทย รวมไปถึงสามารถครองส่วนแบ่งการตลาดอันดับ 1 ของประเทศไทยได้สำเร็จ..

#Purra
#เพอร์ร่า

*ข้อมูลส่วนแบ่งทางการตลาดที่ปรากฏในบทความนี้อ้างอิงจากรายงานของ Nielsen