กรณีศึกษา​ ทำไม “ดองกิ” ถึงขยายสาขาในไทย อย่างต่อเนื่อง​?​

กรณีศึกษา​ ทำไม “ดองกิ” ถึงขยายสาขาในไทย อย่างต่อเนื่อง​?​

1 ก.พ. 2021
กลายเป็นประเด็นที่ขาชอปให้ความสนใจไม่น้อย
เมื่อ “เอ็ม บี เค เซ็นเตอร์” หรือที่คนไทยเรียกติดปากว่า มาบุญครอง
ออกมาอัปเดตแผนรีโนเวตศูนย์การค้าครั้งใหญ่
และที่น่าสนใจคือ มีชื่อของ “ดองกิ” ราชาแห่งร้านดิสเคาน์สโตร์จากญี่ปุ่น
เตรียมมาเปิดสาขาแฟล็กชิปแห่งใหม่ ที่เอ็ม บี เค เซ็นเตอร์ เป็นสาขาที่ 3
ต่อจากทองหล่อ และ The Market ราชดำริ
หลังจากเมื่อเดือนมีนาคม 2563 ซึ่งเป็นช่วงที่สถานการณ์โควิด 19 ระบาดพอดี
ดองกิ ก็สวนกระแส เปิดสาขา 2 ที่ The Market ราชดำริ
แถมยังมีแผนจะเปิดอีก 2 สาขาในปีนี้ (รวมสาขาที่เอ็ม บี เค เซ็นเตอร์)
คำถาม คือ แล้วทำไมดองกิ ถึงเดินเครื่องขยายสาขาในไทยอย่างต่อเนื่อง
แถมยังปรับเป้าการขยายสาขาจากเดิมที่ตั้งไว้ว่า
จะขยายให้ได้ 10 สาขาใน 5 ปี
มาเป็น 20 สาขา..
ย้อนกลับไปสู่จุดเริ่มต้นของดองกิ
คุณทาคาโอะ ยาสุดะ หนุ่มนักกฎหมาย ที่ผันตัวมาเปิดร้านขายของที่มีชื่อว่า Thieves Market
ต่อมาเปลี่ยนชื่อเป็น Don Quijote หรือ ร้านดองกิ
ความน่าสนใจของดองกิ คือ ถึงจะเป็นร้านที่มีพื้นที่แค่ 70 ตารางเมตร
แต่กลับมีสินค้าให้ลูกค้าเลือกหลากหลาย
ตั้งแต่กลุ่มอิเล็กทรอนิกส์ ไปจนถึงสินค้าจิปาถะ เหมือนกับร้านค้าทั่วไป
ที่สำคัญ เพื่อมัดใจลูกค้า คุณยาสุดะ ยังเน้นติดต่อซื้อสินค้าจากผู้ผลิตโดยตรง เพื่อให้ได้ราคาดีที่สุด
อย่างไรก็ตาม แม้ไอเดียจะน่าสนใจ แต่ยอดขายกลับไม่ได้วิ่งฉิวดังใจ
จนทำให้ช่วงแรกๆ คุณยาสุดะ เกือบท้อเหมือนกัน
แต่โชคดีที่เขาได้พบจุดเปลี่ยนที่พลิกธุรกิจของเขาไปตลอดกาล
เรื่องมีอยู่ว่า ในคืนหนึ่ง ขณะที่คุณยาสุดะ กำลังเติมสินค้าอยู่ในร้านเพียงลำพัง
กลับมีลูกค้าได้เปิดประตูเข้ามาถามเขาว่า ร้านยังเปิดอยู่ไหม?
เขาจึงตอบกลับไปว่า ร้านปิดให้บริการแล้ว
ไม่ใช่ครั้งหรือสองครั้ง ที่เขาเจอสถานการณ์แบบนี้
แต่แทบทุกคืนที่มีลูกค้าเข้ามาถาม
เรื่องนี้เอง จึงจุดประกายให้คุณยาสุดะ ปิ๊งไอเดียว่า
ในเมื่อลูกค้าต้องการซื้อสินค้าตอนกลางคืน แล้วทำไมถึงไม่เปิดร้านช่วงเวลานั้นด้วยซะเลย
ซึ่งพอได้ขยายเวลาการให้บริการ ก็กลายเป็นจุดเปลี่ยนที่ทำให้ร้านขายดีขึ้นทันตา
แถมร้านยังมีอำนาจต่อรองกับโรงงานเพิ่มมากขึ้นด้วย เพราะสั่งซื้อสินค้าในจำนวนที่มากขึ้น
ส่งผลให้ดองกิ สามารถตั้งราคาขายสินค้า ในราคาที่ถูกกว่าร้านทั่วไปได้
ซึ่งสิ่งเหล่านี้ ได้ดึงดูดลูกค้า ให้เข้าร้านดองกิเพิ่มมากขึ้น
และธุรกิจสามารถขยายสาขาได้อย่างรวดเร็ว​
ส่วนในเรื่องของการบริการจัดการร้านแต่ละสาขา
ช่วงแรกๆ คุณยาสุดะ จะเข้าไปเทรนให้พนักงานก่อน
แต่หลังจากนั้น ก็ปล่อยให้พนักงานประจำสาขาตัดสินใจในทุกเรื่อง
ตั้งแต่การเลือกสินค้าเข้าร้าน การจัดซื้อ รวมไปถึงการตั้งราคาอีกด้วย
เพราะมองว่า พนักงานประจำสาขา น่าจะรู้ดีที่สุดว่าลูกค้าต้องการอะไร และสนใจที่จะซื้ออะไร
ทำให้ดองกิ กลายเป็นร้านที่สามารถขายสินค้าที่ลูกค้ามองหา ในราคาที่ลูกค้าถูกใจ​
ปัจจุบันดองกิ มีสาขาในญี่ปุ่นมากกว่า 300 แห่ง
และ ยังมีสาขาในสหรัฐฯ ฮ่องกง สิงคโปร์ และประเทศไทย อีกด้วย
แล้วความนิยมของดองกิในไทย เป็นอย่างไร?
ต้องยอมรับว่า ดองกิ ถือเป็นดิสเคาน์สโตร์ที่ คนไทยที่ชอบไปเที่ยวญี่ปุ่นคุ้นเคยเป็นอย่างดีอยู่แล้ว
เรียกว่าเป็นร้านที่ใครไปญี่ปุ่น ก็ต้องแวะ
ทำให้เมื่อมาเปิดสาขาแรกในไทย ที่ศูนย์การค้า DONKI Mall Thonglor ย่านทองหล่อ
เมื่อปี 2562 ก็ได้รับความสนใจจากผู้บริโภคชาวไทยในทันที
จุดเด่นของ “ดอง ดอง ดองกิ” (ชื่อในไทย) คือ ชูคอนเซปต์ “ร้านค้าที่ขายเฉพาะแบรนด์ญี่ปุ่น”
เจาะกลุ่มคนญี่ปุ่นที่อาศัยในไทย คนไทยและนักท่องเที่ยว
นอกจากจะจำลองบรรยากาศให้เหมือนเดินอยู่ที่ญี่ปุ่นแล้ว
ยังจำหน่ายสินค้าในราคาที่ใกล้เคียงกับที่ญี่ปุ่น และ เปิดให้บริการตลอด 24 ชั่วโมง เหมือนกัน
ทั้งนี้ ดองกิเป็นโครงการที่ร่วมมือระหว่าง Don Quijote ยักษ์ใหญ่ค้าปลีกจากญี่ปุ่น
กับผู้ร่วมทุนชาวไทย ได้แก่ บริษัท สหพัฒนาอินเตอร์โฮลดิ้ง จำกัด (มหาชน) และ บริษัท ทีโอเอ เวนเจอร์ โฮลดิ้ง จำกัด
โดยทีมผู้บริหารมีแผนชัดเจนว่า ต้องการขยายสาขา เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคให้มากขึ้น
และที่สำคัญคือ ไม่จำกัดว่าต้องเป็นกรุงเทพฯ เท่านั้น
แต่ยังมองไปถึงเมืองท่องเที่ยว อย่าง ภูเก็ต, เชียงใหม่ และ ระยอง อีกด้วย
แม้ว่าปัจจุบันสมรภูมิค้าปลีกบ้านเรา มีการแข่งขันกันอย่างดุเดือด
แถมยังมีคู่แข่งที่น่ากลัว​อย่าง ​แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซต่างๆ
รวมทั้งผลกระทบจากสถานการณ์โควิด 19 ที่ทำให้กำลังซื้อในประเทศลดลง และนักท่องเที่ยวหายไป
แต่ ดองกิ ก็ยังคงมุ่งมั่นที่จะขยายสาขาในไทยต่อไป
ซึ่งเหตุผลที่ทำให้ ดองกิ มั่นใจต่อแผนขยายสาขานี้ เป็นเพราะ​
1. รูปแบบธุรกิจมีความเฉพาะเจาะจง ยากต่อการเลียนแบบ
ไม่ว่าจะเป็นการออกแบบร้าน การจัดวางสินค้าที่ดึงดูดให้ลูกค้าเข้ามาสำรวจ และค้นหา
หรือแม้แต่การใช้ปากกาเมจิก เขียนป้ายบอกราคา​
2. มอบประสบการณ์ที่แตกต่าง
นอกจากจะมีสินค้าที่เป็นซิกเนเชอร์ หาไม่ได้จากที่ไหน
เสน่ห์อีกอย่างของดองกิ คือ การมอบประสบการณ์ที่มากกว่ามาชอปปิง
อย่างดองกิ สาขาทองหล่อ นอกจากจะมีร้านค้า ร้านอาหาร เครื่องดื่ม คาเฟ่ เบเกอรี และคาราโอเกะ
ด้านบนยังทำเป็นสวนสนุก และสปอร์ตเอนเตอร์เทนเมนต์ นำเข้าจากญี่ปุ่น
ถือเป็นอีกหนึ่งกิมมิกที่ทำให้หลายคนอยากไปเช็กอิน​
อ่านมาถึงตรงนี้ หลายคนอาจสงสัยว่า แล้วดองกิ ในไทย ขายดีแค่ไหน
ผลประกอบการ บริษัท ดองกิ (ประเทศไทย) จำกัด
ปี 2562 มีรายได้ 160 ล้านบาท
ปี 2563 มีรายได้ 728 ล้านบาท
แม้จะเพิ่งเข้ามาทำตลาดในบ้านเราได้ 2 ปี
แต่รายได้ที่เติบโตอย่างก้าวกระโดดของดองกิ คงพอสะท้อนให้เห็นว่า
อย่างน้อยขาชอปชาวไทย ก็พร้อมเปิดใจให้ดิสเคาน์สโตร์จากญี่ปุ่น
และ ดองกิ ก็เป็นอีกร้านที่อยู่ในใจของผู้บริโภคชาวไทย
ซึ่งในช่วงที่หลายคนคิดถึงการไปท่องเที่ยวที่ญี่ปุ่น แต่เดินทางไปไม่ได้
การได้มาเช็กอินที่ดองกิ คงช่วยให้คลายความคิดถึงไปได้ไม่น้อย..
แต่ไม่ว่าคนที่เดินเข้าร้าน ดองกิ จะได้สินค้าหรือประสบการณ์อะไร ติดไม้ติดมือกลับบ้านก็ตาม
สิ่งหนึ่งที่ทุกคนเมื่อเดินออกจากร้าน จะได้รับกลับไปคือ “เพลงดองกิ” ที่ติดอยู่ในหัว นั่นเอง..
© 2021 Marketthink. All rights reserved.