กรณีศึกษา กลยุทธ์การขยายธุรกิจ แบบครอบคลุมทั้ง “ต้นน้ำ-ปลายน้ำ”

กรณีศึกษา กลยุทธ์การขยายธุรกิจ แบบครอบคลุมทั้ง “ต้นน้ำ-ปลายน้ำ”

28 พ.ค. 2021
หากจะอธิบายความหมายของ ธุรกิจ “ต้นน้ำ-ปลายน้ำ”
ก็ต้องลองสมมติว่า เราเป็นเจ้าของโรงงานแปรรูปผลิตภัณฑ์เนื้อสัตว์แห่งหนึ่ง
ทีนี้เราลองนึกกันคร่าว ๆ ว่า ธุรกิจที่อยู่ในห่วงโซ่อุปทาน ที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจของเรา พอจะมีอะไรบ้าง ?
ธุรกิจที่เป็น “ต้นน้ำ” อย่างเช่น ธุรกิจที่เป็นแหล่งวัตถุดิบ อาทิ เพาะปลูกพืช สำหรับเป็นอาหารสัตว์ หรือเพาะพันธุ์สัตว์ต่าง ๆ
ธุรกิจที่เป็น “กลางน้ำ” อย่างเช่น โรงงานแปรรูปเนื้อสัตว์ ที่นำวัตถุดิบเนื้อสัตว์
มาเข้าสู่กระบวนการผลิตและกรรมวิธีต่าง ๆ ทั้งเปลี่ยนรูปร่าง ปรุงรส ใส่บรรจุภัณฑ์ เพื่อแปรรูปเป็นสินค้าสำเร็จรูป
ธุรกิจที่เป็น “ปลายน้ำ” อย่างเช่น การขยายธุรกิจ เพื่อนำผลผลิตจากธุรกิจกลางน้ำ มาส่งต่อถึงมือผู้บริโภคโดยตรง อาทิ การเปิดร้านค้าปลีกของตัวเอง
คำถามคือ ในฐานะที่เราเป็นเจ้าของธุรกิจ เราจะเลือกหยิบกลยุทธ์อะไร มาใช้ในการขยายธุรกิจได้บ้าง ?
หนึ่งในกลยุทธ์การขยายธุรกิจที่มีประสิทธิภาพ คือ “กลยุทธ์การขยายธุรกิจในแนวดิ่ง (Vertical Integration)” หรือ กลยุทธ์การขยายหรือควบรวมธุรกิจ แบบครอบคลุมทั้งต้นน้ำ-ปลายน้ำ ที่มีความเกี่ยวข้องกันในห่วงโซ่อุปทาน
รู้ไหมว่า หลักกลยุทธ์นี้ ก็ยังเป็นกลยุทธ์ยอดนิยม ที่บริษัทยักษ์ใหญ่หลายแห่ง นิยมเลือกนำมาดำเนินการ ยกตัวอย่างเช่น Netflix, Tesla, เครือเจริญโภคภัณฑ์
แล้วกลยุทธ์ที่ว่านี้ เป็นอย่างไร ?
กลยุทธ์การขยายธุรกิจในแนวดิ่ง จะถูกแบ่งออกเป็น 2 รูปแบบหลัก ๆ คือ
1. Backward Integration
การขยายหรือการควบรวมธุรกิจแบบถอยหลัง ให้ครอบคลุมไปถึงธุรกิจผู้ผลิตวัตถุดิบ หรือธุรกิจที่เป็นต้นน้ำของห่วงโซ่อุปทาน นั่นเอง
เพื่อให้เห็นภาพที่ชัดเจนขึ้น ขอยกตัวอย่าง
กรณีศึกษาที่น่าสนใจของบริษัท Netflix ที่มีจุดเริ่มต้นมาจากการเป็นธุรกิจปลายน้ำ อย่างการเป็นผู้จัดจำหน่ายภาพยนตร์และซีรีส์ ในรูปแบบสตรีมมิง
ต่อมาหลังจากที่ Netflix เริ่มมีผู้ใช้งานเพิ่มขึ้นในทุก ๆ ปี
บริษัทจึงมองเห็นว่า การเติมเต็มห่วงโซ่อุปทาน เพื่อให้ธุรกิจบันเทิงครบวงจรมากขึ้น
โดยการขยายธุรกิจแบบถอยหลัง ด้วยการผลิตคอนเทนต์เป็นของตัวเอง อย่าง “Netflix Original Series”
จะเป็นการสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับแพลตฟอร์ม รวมถึงความพึงพอใจของลูกค้า
ซึ่งซีรีส์เรื่องแรก ที่มีการปล่อยออกมาคือ “House of Cards” ในปี ค.ศ. 2013 นั่นเอง
ส่วนกรณีศึกษาของบริษัท Tesla ก็น่าสนใจไม่น้อย
เพราะนอกจาก Tesla จะมีธุรกิจผลิตและประกอบรถยนต์ พร้อมทั้งจัดจำหน่าย ซึ่งถือว่าอยู่ในช่วงกลางน้ำและปลายน้ำ ของห่วงโซ่อุปทาน
Tesla ยังมีการขยายธุรกิจโรงงานการวิจัยและผลิตวัตถุดิบ (OEM) ในส่วนของแบตเตอรี่, เซนเซอร์ และเครื่องยนต์ไฟฟ้าต่าง ๆ
อาทิ ผลิตภัณฑ์จัดเก็บและจัดส่งพลังงาน, เทคโนโลยีระบบการรับรู้ สำหรับรถยนต์ไร้คนขับ
ซึ่งประโยชน์จากการใช้กลยุทธ์นี้ ก็คือ สามารถช่วยลดต้นทุนและเวลา ในการผลิตรถยนต์ไฟฟ้าแต่ละคัน ไปได้มาก
อีกทั้งยังช่วยเพิ่มความสามารถ ในการพัฒนาเทคโนโลยีที่เกี่ยวกับรถยนต์ไฟฟ้า ให้เหนือกว่าคู่แข่ง
2. Forward Integration
การขยายธุรกิจแบบเดินไปข้างหน้า เพื่อให้ครอบคลุมไปถึงธุรกิจผู้จัดจำหน่าย ที่มีความสัมพันธ์โดยตรงกับลูกค้า หรือธุรกิจที่เป็นปลายน้ำ ของห่วงโซ่อุปทาน
สำหรับกรณีศึกษาที่น่าสนใจ ยกตัวอย่างเช่น บริษัท Amazon ที่เริ่มต้นจากการทำธุรกิจกลางน้ำ คือ เป็นตัวกลางที่รวบรวมและขายหนังสือ ผ่านช่องทางออนไลน์
และต่อมาก็ได้มีการขยายไปยังส่วนของธุรกิจปลายน้ำ อย่างธุรกิจให้บริการจัดส่งพัสดุ (Delivery Service)
ในช่วงที่ Amazon เริ่มธุรกิจร้านหนังสือออนไลน์
หนึ่งในอุปสรรคสำคัญคือ ปัญหาในเรื่องการขนส่งหนังสือ
ที่นอกจากจะส่งมอบให้ไม่ทันเวลา ตามที่สัญญาแล้ว
ค่าบริการในการส่งหนังสือ จากบริษัทจัดส่งพัสดุ ยังมีราคาแพง
เจฟฟ์ เบโซส จึงได้ตัดสินใจแก้ปัญหาตรงนี้ ด้วยการขยายธุรกิจด้านบริการรับส่งสินค้าของตัวเอง ในชื่อของ “Amazon Delivery Services” ซึ่งมีจุดเด่นคือ การันตีเวลาในการจัดส่ง ภายใน 1 ชั่วโมง
ผลประโยชน์ที่เห็นได้ชัดที่สุดของการขยายธุรกิจในรูปแบบนี้ คือ
จะช่วยบริษัทลดการพึ่งพา บรรดาบริษัทจัดส่งพัสดุ
และช่วยให้บริษัทสามารถควบคุมต้นทุนและระยะเวลา ในการจัดส่งสินค้าได้เอง
รวมถึง Amazon ยังสามารถใช้ทรัพยากรจากธุรกิจปลายน้ำส่วนนี้ ในการต่อยอดพัฒนาแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ “Amazon.com” และบริการพิเศษสำหรับสมาชิกอย่าง “Amazon Prime” ได้อีกด้วย
นอกจากนี้ ยังมีอีกกรณีศึกษาที่น่าสนใจ ของบริษัทที่ขยายธุรกิจแบบครบวงจร
ครอบคลุมในทุกส่วนของห่วงโซ่อุปทาน ไม่ว่าจะขยายแบบเดินหน้า และถอยหลัง
ซึ่งใกล้ตัวของเรา คือ อาณาจักรซีพี (เครือเจริญโภคภัณฑ์) ของประเทศไทย
เครือเจริญโภคภัณฑ์ มีจุดเริ่มต้นมาจากการเพาะพันธุ์ไก่ และทำอาหารสัตว์ ประเภทเมล็ดพันธุ์ผัก
และต่อมาจึงได้ขยายอาณาจักรธุรกิจ ให้ครอบคลุมทั้งธุรกิจต้นน้ำ-ปลายน้ำ อาทิ
ธุรกิจต้นน้ำ เช่น ธุรกิจอาหารสัตว์, เพาะพันธุ์สัตว์
ธุรกิจกลางน้ำ เช่น การแปรรูปอาหารที่มาจากเนื้อสัตว์
ธุรกิจปลายน้ำ เช่น ร้านค้าปลีก CP Freshmart, 7-Eleven
อ่านมาถึงตรงนี้ ก็จะพอสรุปได้ว่า
ประโยชน์หลัก ๆ ของการใช้กลยุทธ์ การขยายธุรกิจในรูปแบบนี้ คือ
- ช่วยให้บริษัทสามารถลดต้นทุนการผลิต ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
- ช่วยเพิ่มความสามารถในการควบคุม และลดการพึ่งพาบริษัทอื่น ๆ ในห่วงโซ่อุปทาน
- ลดการทำงานที่ซ้ำซ้อน และเพิ่มความลื่นไหลในสายการผลิตของบริษัท
- เพิ่มความยืดหยุ่น ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ และเสริมสร้างความแข็งแกร่งของบริษัท ที่อยู่ภายในห่วงโซ่อุปทานเดียวกัน
แต่หากพูดถึง ขนาดของบริษัท ที่เหมาะสมกับการใช้กลยุทธ์นี้
ก็เห็นที จะต้องเป็นบริษัทขนาดกลางและขนาดใหญ่ ที่มีจุดยืนในธุรกิจที่มั่นคงแล้ว
หรืออาจจะมีความอิ่มตัว ในการขยายกิจการในแบบแนวนอน ที่เป็นประเภทธุรกิจเดียวกัน
ซึ่งหากเราสามารถขยับขยายธุรกิจ ในรูปแบบที่ครอบคลุมได้ทั้ง “ต้นน้ำ-ปลายน้ำ”
ก็อาจเปรียบเสมือนกับการสร้างอาณานิคมหรืออาณาจักรของบริษัท ให้กว้างใหญ่ขึ้น
และชิงความได้เปรียบกับบริษัทคู่แข่ง ที่อยู่ในธุรกิจประเภทเดียวกันได้ นั่นเอง
© 2021 Marketthink. All rights reserved.