กรณีศึกษา “แหนมดอนเมือง กม.26” สลัดภาพแหนมบ้าน ๆ จนใครเห็นต้องเปรี้ยวปาก

ถ้าไปถาม “แหนมเลิฟเวอร์” ว่า ในบรรดาแหนมที่วางขายอยู่ดาษดื่นในท้องตลาด
แหนมยี่ห้อไหนอร่อยสุด แต่ละคนคงมีคำตอบในใจที่ไม่เหมือนกัน
แต่ถ้าถามว่า แหนมแบรนด์ไหน ที่ทำการตลาดได้เปรี้ยวแซ่บสุด ๆ จนใครเห็นต้องเทใจให้

หลายคนต้องนึกถึง “แหนมดอนเมือง กม.26” เพราะเป็นแบรนด์แหนมที่กล้าคิดต่าง
นอกจากจะชูโรงด้วยสินค้าที่มีนวัตกรรมการผลิตที่ไม่เหมือนใคร จนสลัดภาพของกินเล่นบ้าน ๆ ให้ดูพรีเมียมขึ้นทันตา
ยังเขย่าตลาดแหนม ด้วยการทำการตลาดสุดปัง จับกระแส T-POP ที่กำลังมาแรงในบ้านเรา มาจับคู่กับของกินเล่นอย่างแหนมได้อย่างลงตัว ในแบบที่หลายคนอาจคาดไม่ถึง

เพราะใครจะไปคิดว่า จู่ ๆ แบรนด์แหนมดอนเมือง จะเดบิวต์เกิร์ลกรุ๊ปของตัวเองขึ้นมา
พร้อมตั้งชื่อเก๋ ๆ ว่า NDM 26 ประกอบด้วยสมาชิก 4 สาว ที่จะมาพลิกโฉมอาหารบ้าน ๆ ให้ใครเห็นต้องอยากลองชิม

ที่น่าสนใจ คือ สาว ๆ NDM 26 จะมาร่วมสร้างคอนเทนต์เก๋ ๆ พร้อม Tie-in ฮีโรโปรดักซ์อย่าง “แหนม” แบบเนียน ๆ
ชนิดที่ว่า ถ้าไถฟีดมาเจอแล้วไม่ได้สังเกต อาจเข้าใจผิดว่า เป็นการโปรโมตซิงเกิลใหม่ของวงเกิร์ลกรุ๊ปหรือภาพแฟชั่นเซตที่เห็นตามนิตยสาร

แต่จริง ๆ แล้ว ภารกิจหลักของพวกเธอ คือ โปรโมตแหนม ให้เข้าไปนั่งอยู่ในใจคนทุกวัย โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ ผ่านคอนเทนต์ในรูปแบบต่าง ๆ

นอกจากแฟชั่นเซต ยังมีคอนเทนต์โปรโมชัน สอนทำอาหาร ที่ไม่ได้มีแต่เมนูที่คุ้นเคย แต่เพิ่มความน่าสนใจด้วยการทำเป็นเมนูฟิวชัน
เช่น แหนมย่างผงหมาล่า​, เบอร์เกอร์แหนม, พิซซาเปปเปอร์โรแหนม และอื่น ๆ อีกมากมาย

เรียกได้ว่าเป็นอีกหนึ่งสีสันของการทำตลาดในยุค ที่โซเชียลมีเดียครองเมืองได้อย่างน่าสนใจ
ซึ่งถ้าถามว่า เบื้องหลังการตลาดสุดปังนี้ ตั้งต้นมาจากไหน

เฉลยแล้วหลายคนอาจจะแปลกใจ เพราะจุดประกายมาจาก คุณภาคภูมิ หอมสุวรรณ CEO ของบริษัท ไทยอินโนฟู้ด จำกัด
ซึ่งไม่ได้เป็นเจ้าของเพียง แหนมดอนเมือง กม.26 แต่ยังเป็นเจ้าของแบรนด์ แหนมสุทธิลักษณ์, หมูอนามัย
(จำหน่ายหมูยอ), Easy Bite (จำหน่ายไก่ยอทอดพร้อมทาน) และ DM Sausage (จำหน่ายไส้กรอก)
แต่แบรนด์ที่ออกตัวแรงกว่าใคร คือ แหนมดอนเมือง กม.26

เห็นฝีมือในการทำการตลาดที่แซ่บขนาดนี้ หลายคนอาจจะคิดว่า คุณภาคภูมิ เป็นคนหนุ่มไฟแรงที่พกพาวิชาการตลาดจากรั้วมหาวิทยาลัย แล้วกลับมาพลิกโฉมธุรกิจครอบครัว

แต่สิ่งที่คิดกับสิ่งที่เป็นกลับต่างกันลิบลับ จริง ๆ แล้วคุณภาคภูมิ เรียนจบปริญญาตรีด้านวิศวกรรมเครื่องกล จาก Brunel University ประเทศอังกฤษ
แถมตอนที่เรียนยังไม่ได้มีความคิดว่าจะกลับมาสืบทอดกิจการของที่บ้านแม้แต่น้อย

แต่จุดพลิกผันของเรื่องนี้ คือ ตอนที่คุณภาคภูมิเรียนจบ แล้วกลับมาเมืองไทย
ด้วยความผูกพันที่เติบโตมากับธุรกิจนี้ สมัยเรียน เพื่อนก็ตั้งฉายาเรียกว่า “ไอ้แหนม”
เพราะที่บ้านขายแหนม มาตั้งแต่ปี พ.ศ. 2523 หรือเมื่อ 41 ปีก่อน
ขายมาตั้งแต่สมัยคุณยาย ซึ่งย้ายตามคุณตา ที่เป็นทหารอากาศมารับตำแหน่งที่กรุงเทพฯ

ด้วยความที่ชอบทำอาหาร ตอนแรกคุณยายเลยทำ “แหนม” ขึ้นมาเอาไว้กินเองในครอบครัว หลังจากนั้นก็เริ่มทำขายคนกันเอง ก่อนจะขยายไปสู่กลุ่มทหารในกองทัพอากาศตามจังหวัดต่าง ๆ

แต่เพราะเริ่มต้นจากการทำขายในหมู่คนกันเอง เลยทำให้ไม่ได้มีการตั้งชื่อแบรนด์
ลูกค้าก็เลยเรียกแหนมของคุณยายติดปากว่า “แหนมดอนเมือง” เพราะพักอยู่แถวดอนเมือง
​
จากธุรกิจครัวเรือน พอมาถึงเจนฯ 2 ก็เริ่มมีการนำเครื่องจักรเข้ามาใช้ เพื่อต่อยอดธุรกิจ
จนมาถึงเจนฯ 3 คือ คุณภาคภูมิ ซึ่งมาพร้อมกับความตั้งใจและความฝันอันยิ่งใหญ่ ว่าจะต้องพาธุรกิจแหนมไปให้ไกลกว่าที่เป็นอยู่

ดังนั้นนอกจากจะตั้งต้นจากการทลายอุปสรรคต่อการเติบโตของธุรกิจไปทีละข้อ ยังต่อยอดธุรกิจด้วยการนำเทคโนโลยีและนวัตกรรมเข้ามาใช้ เพื่อพาสินค้าบ้าน ๆ ให้ไปไกลกว่าที่เป็นอยู่ ไม่ว่าจะเป็น

- ตีโจทย์เรื่องสุขอนามัย
ต้องยอมรับว่า แหนมเป็นหนึ่งของกินที่หลายคนอาจมองว่าไม่ถูกสุขลักษณะเท่าไร
ดังนั้น คุณภาคภูมิเลยนำนวัตกรรมการฉายรังสีเจ้าแรกของไทย เพื่อสร้างความมั่นใจให้ผู้บริโภคว่า แหนมที่ผลิตออกมาปลอดภัยไร้พยาธิ แถมยังรสชาติดี โดยไม่จำเป็นต้องเติมสารเร่งเปรี้ยว

- แตกแบรนด์เพื่อไปให้ไกลกว่าเดิม
หลายคนอาจจะสงสัยว่า ในเมื่อมีแบรนด์แหนมดอนเมือง กม.26 แล้ว ทำไมต้องมีแบรนด์แหนมสุทธิลักษณ์
เหตุผลก็เพราะ คุณภาคภูมิต้องการวาง Positioning ของแบรนด์ให้ชัดเจน

ในขณะที่ แหนมดอนเมือง กม.26 ยึดหัวหาดในการวางขายในตลาดสด
แหนมสุทธิลักษณ์ เป็นแบรนด์ที่มีการอัปเลเวลให้พรีเมียมขึ้น เพื่อวางขายในโมเดิร์นเทรด หรือห้างร้านใหญ่ ๆ ได้
จึงต้องมาพร้อมจุดขายที่แข็งแรง ไม่ว่าจะเป็น แพ็กเกจจิงที่มีหลากหลายรูปแบบ ทั้งแหนมแท่ง, แหนมตุ้มจิ๋ว, แหนมเอ็นข้อไก่, แหนมสไลซ์พร้อมทาน
พร้อมด้วยความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ เช่น แหนมเนือง​, หมูยอ

- แก้ Pain Point ให้ลูกค้า ด้วยการพัฒนาบรรจุภัณฑ์ที่ตอบโจทย์
ใครที่ชอบกินแหนม โดยเฉพาะแหนมตุ้มจิ๋วคงรู้ดีว่า หนึ่งในเรื่องที่กวนใจที่สุด คือ บรรจุภัณฑ์ที่แกะยากเพราะใช้หนังยางมัดทีละลูก แถมบางครั้งแกะแล้วยังเลอะมือ

พอเรื่องเป็นแบบนี้ ทางแบรนด์เลยแก้ปัญหา ด้วยการพัฒนาเป็น “แหนมป็อบ” ที่มาพร้อมบรรจุภัณฑ์ระบบสุญญากาศ Easy Peel
นอกจากจะเปิดง่าย แค่ลอกฟิล์มออก ไม่เปื้อนมือ ยังดีต่อโลก
ช่วยลดการใช้พลาสติกลงจากบรรจุภัณฑ์แหนมตุ้มจิ๋วแบบดั้งเดิม ถึงปีละ 4.8 ตัน
และลดการใช้หนังยางลงจากบรรจุภัณฑ์แบบเดิม ได้ถึงปีละ 16.4 ล้านเส้น
เรียกว่าตอบโจทย์ฟังก์ชันการใช้งาน และเป็นไปตามเมกะเทรนด์ของโลกกับการใส่ใจสิ่งแวดล้อม

- ทำการตลาดที่ตอบโจทย์ยุคสมัย
ยุคนี้ไม่ใช่แค่กระโจนเข้าสู่โลกออนไลน์ แต่ถ้าจะให้ปังต้องทำการตลาดให้เป็น ทำคอนเทนต์ให้สนุก ถึงผู้บริโภครู้ว่าขายของ ก็ยังอยากอ่านหรือกดดูอยู่
หนึ่งในตัวอย่างที่ชัดเจน คือ การเดบิวต์เกิร์ลกรุ๊ปของตัวเองขึ้นมาช่วยสร้างสีสันให้การทำคอนเทนต์ของแบรนด์

- ไม่หยุดมองหาน่านน้ำใหม่ ๆ นอกจากจะพยายามสลายจุดอ่อน เสริมจุดแข็งให้แบรนด์แล้ว
อีกหนึ่งหัวใจสำคัญ คือ การไม่หยุดมองหาโอกาสในการขยายฐานลูกค้า
ด้วยการทลายกรอบที่หลายคนคุ้นเคยว่า แหนมต้องใช้เป็นส่วนหนึ่งของเมนูอาหาร หรือเป็นกับแกล้ม
แต่จริง ๆ แล้ว แหนมเป็นอาหารที่กินได้ทุกโอกาส จะกินแบบจริงจัง หรือกินแบบเป็นขนม เป็นสแน็กก็ได้
ทั้งหมดก็เพื่อให้แหนมกลายเป็นของกินที่เข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของคนยุคนี้นั่นเอง

เห็นกลยุทธ์การปรับตัว ที่ต้องบอกว่า จัดหนักและจัดเต็มแล้ว
หลายคนอาจจะสงสัยว่า แล้วยอดขายของแหนมดอนเมือง เป็นอย่างไร ?

ผลประกอบการบริษัท ไทยอินโนฟู้ด จำกัด
ปี 2561 รายได้ 131 ล้านบาท
ปี 2562 รายได้ 133 ล้านบาท
ปี 2563 รายได้ 178 ล้านบาท

งานนี้ ต้องบอกก่อนว่า ตัวเลขที่เห็นนี้ เป็นรายได้รวมของบริษัท ซึ่งประกอบด้วยหลายแบรนด์ อย่างที่เกริ่นไปตอนต้น
แต่อย่างน้อยตัวเลขดังกล่าวก็สะท้อนให้เห็นว่า บริษัทมาถูกทางไม่น้อย เพราะมีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง แม้แต่ในปีโควิด 19

อย่างไรก็ตาม คงต้องติดตามว่า กลยุทธ์การตลาดที่ไม่เหมือนใครนี้ จะทำให้ยอดขายของบริษัทเติบโตไปได้ไกลแค่ไหน
แต่อย่างน้อย ๆ แนวคิดการทำการตลาดที่นอกกรอบ ก็คงทำให้แบรนด์แหนมดอนเมือง กม.26 เป็นที่รู้จักมากขึ้น
โดยเฉพาะบนโลกโซเชียล ที่ใครเผลอไถฟีดมาเจอ ก็อาจจะอยากแชร์ต่อให้เพื่อนดู..

อ้างอิง :
-กรมพัฒนาธุรกิจการค้า
-https://www.thaiinnofood.com/aboutus/