กรณีศึกษา ทำไมการปรับเพิ่มราคาทีหลัง ถึงส่งผลต่อความรู้สึกได้มากกว่า

กลยุทธ์การตั้งราคา เช่น การตั้งราคาแบบเจาะตลาด (Penetration Pricing) การตั้งราคาสูงตามคุณภาพ (Premium Pricing) หรือการลงท้ายราคาด้วยเลข 9
ล้วนแล้วแต่ใช้หลักจิตวิทยาเข้ามาเกี่ยวข้องทั้งสิ้น ซึ่งส่งผลกระทบต่อต่อมอารมณ์ของผู้บริโภค

ดังนั้น เมื่อมีการปรับเปลี่ยนราคาของสินค้าหรือบริการ สำหรับผู้บริโภคอย่างเราจึงมักมองว่าเป็น “เรื่องใหญ่” และไม่ใช่เรื่องที่น่าอภิรมย์เท่าไรนัก

เราจึงตีความได้ว่า “ราคา” เป็นปัจจัยอันดับต้น ๆ ที่ส่งผลอย่างมาก ต่อความรู้สึกของผู้บริโภค
ยิ่งราคาสูงขึ้นมากเท่าไร ความคาดหวังของผู้บริโภคก็มากขึ้นตามเท่านั้น

ซึ่งเหตุการณ์ที่ผ่านมาไม่นาน ที่กระทบกระเทือนจิตใจของคนไทยไม่น้อย คือเหตุการณ์ที่ผู้เล่นแนวหน้า
ในธุรกิจบุฟเฟต์-ชาบู อย่าง Mo-Mo-Paradise ประเดิมขึ้นราคาเป็นเจ้าแรก

หลังจากนั้น บรรดาแบรนด์ร้านอาหารบุฟเฟต์-ชาบูต่าง ๆ เช่น สุกี้ตี๋น้อย, YOU&I และสุกี้ดารา ก็พร้อมเพรียงลุกฮือขึ้นมาปรับราคาตาม ๆ กัน

เหมือนทุกคนต้องการจะบอกเป็นนัยว่า “พวกเขาแบกรับราคาต้นทุนวัตถุดิบที่สูงขึ้น ไม่ไหวแล้ว”

การขึ้นราคาในครั้งนี้ ทำให้เกิดกระแสพูดถึงในวงกว้าง โดยแบ่งออกเป็น 2 เสียง
ส่วนมากจะรู้สึกขุ่นเคืองและไม่พอใจที่ขึ้นราคา และเรียกร้องให้ปรับปรุงบริการให้ดีขึ้น ตามราคาที่ปรับเพิ่มขึ้น

แต่ก็จะมีอีกฝั่ง ที่เข้าใจในมุมของผู้ประกอบการ ว่าต้นทุนราคาวัตถุดิบนับวันก็มีแต่สูงขึ้น ไม่เพียงแต่หมูเนื้อแดงเท่านั้นที่มีราคาสูงเหยียบ 200 บาท/กก. สาเหตุมาจากโรคระบาดไข้หวัดหมูแอฟริกา (ASF) ที่ทำให้ประชากรหมูในไทยลดลงกว่า 50% รวมถึงต้นทุนอาหารสัตว์อย่าง ข้าวโพดและกากถั่วเหลืองที่พุ่งขึ้น 30%

และผักหลายชนิด ก็มีการปรับราคาสูงขึ้นมากสุดในรอบ 42 ปี เช่น ผักชีที่มีราคาส่งพุ่งแตะ 400 บาท/กก. หรือผักกาดขาว ขยับราคาขึ้นมาเป็น 60 บาท/กก.

ทั้งหมดเป็นเหตุที่ทำให้ผู้ประกอบการร้านอาหาร แบกรับราคาต้นทุนวัตถุดิบไม่ไหว จนต้องขึ้นราคาในที่สุด

ซึ่งจริง ๆ แล้ว การ “ขึ้นราคา” ของสินค้าและบริการ เราพบเจอมาแทบจะทุกช่วงของชีวิต สาเหตุมาจาก
“เงินเฟ้อ” ที่ทำให้การซื้อสินค้า และบริการในจำนวนเท่าเดิม ต้องใช้เงินมากขึ้น

เช่น การขึ้นราคาของบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปและขนมขบเคี้ยว ในอดีต จาก 5 บาท เป็น 6 บาท
หรือเมื่อ 10-20 ปีที่แล้ว ที่ราคาก๋วยเตี๋ยว 1 ชาม มีราคาเพียงหลักหน่วย ต่างจากปัจจุบันที่ราคาหลายสิบบาท

และการขึ้นราคาของแบรนด์บุฟเฟต์-ชาบู อย่างสุกี้ตี๋น้อย ก็เป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจ
โดยการตั้งราคาของ สุกี้ตี๋น้อย ใช้หลักการตั้งราคาที่ลงท้ายด้วย 9 เริ่มต้นราคาผู้ใหญ่ที่ 199 บาท และราคาเด็ก 99 บาท หลังจากขอปรับขึ้นราคาผู้ใหญ่เป็น 219 บาท และราคาเด็ก 109 บาท ก็เกิดเสียงวิพากษ์วิจารณ์อย่างมาก

ซึ่งความไม่พอใจนี้ก็สามารถอธิบายได้ด้วยหลักจิตวิทยา..
ตามหลักจิตวิทยาแล้ว คนเรามักจะมองตัวเลขด้านหน้าเป็นส่วนใหญ่ในการประเมินราคาของสินค้าหรือการบริการ

ทำให้ราคาที่เพิ่มขึ้นเพียง 20 บาท ในมุมของผู้บริโภค คือเรื่องที่หนักหนาสาหัสมากทีเดียว
และหากเราสังเกตดี ๆ ตัวเลข 199 และ 219 ก็ค่อนข้างให้ความรู้สึกที่ต่างกันจริง ๆ

จะเห็นว่า การปรับเพิ่มราคาทีหลัง ค่อนข้างเปราะบางสำหรับผู้บริโภค
ยิ่งในกรณีของสุกี้ตี๋น้อย ที่ใช้การตั้งราคาต่ำ หรือที่เรียกว่า Penetration Pricing ด้วยแล้วยิ่งกระทบกว่าใครเพื่อน

เนื่องจากเป็นการตั้งราคาที่เข้าถึงคนได้จำนวนมาก และได้กลุ่มลูกค้าที่กว้างกว่า เพราะราคาสามารถเข้าถึงคนได้ทุกเพศทุกวัย ในทุกระดับรายได้

ดังนั้น แบรนด์บุฟเฟต์-ชาบู หลาย ๆ แบรนด์ เมื่อปรับขึ้นราคา จึงส่งผลต่อความรู้สึกของคนหมู่มาก

ต่างจากบางตลาด บางธุรกิจ ที่การปรับขึ้นราคาอาจไม่ส่งผลกระทบต่อผู้บริโภคมากนัก เช่น สินค้าแบรนด์หรู เพราะว่าแบรนด์มีฐานลูกค้าเฉพาะกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูง และมี Loyalty ถึงปรับขึ้นราคา ก็ยอมซื้อโดยไม่บ่น..

ในขณะที่บางธุรกิจ เช่น บุฟเฟต์-ชาบู น้ำดื่ม สินค้าอุปโภคบริโภค การปรับขึ้นราคา อาจจะเป็นเรื่องทำใจยากสักหน่อยสำหรับผู้บริโภค ดังนั้น แบรนด์จึงต้องทำการบ้าน และคิดหน้าคิดหลังให้ดีก่อนปรับขึ้นราคา

แต่ก็อยากให้เข้าใจในมุมของผู้ประกอบการด้วยว่า พวกเขาก็พยายามอย่างดีที่สุดแล้ว ที่จะควบคุมต้นทุน
วัตถุดิบให้อยู่ในราคาที่ทุกคนเอื้อมถึงได้

สุดท้ายแล้ว การขึ้นราคา จะสมเหตุสมผลตามราคาวัตถุดิบที่เพิ่มขึ้น หรือเป็นการขึ้นราคาตามกระแส
ผู้บริโภคก็จะเป็นคนตัดสินเองว่า สิ่งที่แบรนด์ทำ คุ้มค่ากับเงินที่จะต้องจ่ายเพิ่มหรือเปล่า..