กรณีศึกษา หาทางออกอย่างไร เมื่อธุรกิจมาถึงจุดอิ่มตัว ?

“ตลาดหรืออุตสาหกรรมนี้ มันอิ่มตัวแล้ว ทำไปก็คงไม่ดีขึ้น..”

นี่คงเป็นคำที่ใครหลาย ๆ คน ทั้งนักการตลาด และผู้ประกอบการ ฟังแล้วท้อใจไม่น้อย
ซึ่งก็เป็นเรื่องปกติ ที่เมื่อดำเนินธุรกิจไปเรื่อย ๆ ในรูปแบบเดิม ก็จะเจอจุดที่ตลาดนิ่ง ขายได้แบบพออยู่ได้ แต่ไม่โตขึ้นแล้ว

ครั้นจะปล่อยไว้ ก็อาจทำให้ธุรกิจเราค่อย ๆ หายไปกับขนาดอุตสาหกรรมที่ค่อย ๆ หดตัวลง ตามทฤษฎีวัฏจักรอุตสาหกรรม (Industry Life Cycle) แล้วก็จะมีคู่แข่งรายใหม่ ๆ เข้ามาแทรก
ทั้งในรูปแบบสินค้าประเภทเดียวกัน หรือสินค้าทดแทนก็ได้ เพื่อแย่งลูกค้าไปจากเรา

แล้วเราจะมีวิธีมองเกมธุรกิจในอุตสาหกรรมที่เชื่อว่าไม่เติบโตแล้ว ได้อย่างไร ?

ทั้งนี้ กลยุทธ์ที่เขียนไว้กันทั่วไปมีอยู่ด้วยกัน 3 วิธีหลัก ๆ ได้แก่

- Product Development คือการพัฒนาสินค้าหรือบริการใหม่ขึ้นมาขายในตลาดเดิม
- Market Development คือการหาตลาดใหม่ เพื่อนำสินค้าเดิมเข้าไปจับกลุ่มลูกค้าใหม่
- Diversification คือการลงทุนธุรกิจใหม่ เพื่อกระจายความเสี่ยง

ทีนี้ ลองมาดูกรณีศึกษาเพื่อให้เข้าใจมากขึ้นว่า แบรนด์ใหญ่ ๆ เขาปรับตัวกันอย่างไรเมื่ออุตสาหกรรมอิ่มตัว

อย่างทางอุตสาหกรรมชาเขียวพร้อมดื่ม ของอิชิตัน กรุ๊ป ที่มีเจ้าของอย่างคุณตัน ภาสกรนที

หากยังจำกันได้ คุณตันเพิ่งเริ่มออกมาตั้งบริษัทเองตอนปี 2553
แต่ผ่านไปได้แค่ปีเดียว ก็เจอกับวิกฤติน้ำท่วมใหญ่ของประเทศไทยในปี 2554

และนอกจากเจอวิกฤติน้ำท่วมต้อนรับการเปิดโรงงานแล้ว
ก็ยังเจอกับภาวะอุตสาหกรรมอิ่มตัวในอีกไม่กี่ปีถัดมา

เห็นได้จากมูลค่าอุตสาหกรรมที่ไม่ใช่แค่ไม่โตแล้ว
แต่ยังหดตัวลงเรื่อย ๆ เข้าขั้นอุตสาหกรรมถดถอย (Decline Stage) อย่างแท้จริง

ลองมาดูขนาดของอุตสาหกรรมชาเขียวพร้อมดื่ม (Market Size) ในแต่ละช่วงปี

- ปี 2556 มีมูลค่า 16,143 ล้านบาท
- ปี 2557 มีมูลค่า 15,969 ล้านบาท
- ปี 2558 มีมูลค่า 15,574 ล้านบาท
- ปี 2559 มีมูลค่า 14,493 ล้านบาท
- ปี 2560 มีมูลค่า 13,800 ล้านบาท

และล่าสุดเมื่อปี 2563 ตลาดนี้มีมูลค่า เหลือเพียง 11,000 ล้านบาทเท่านั้น

ในขณะที่รายได้ของบริษัท อิชิตัน เคยขึ้นไปถึงจุดสูงสุดเมื่อปี 2556 ที่ 6,484 ล้านบาท

- ปี 2563 อิชิตัน มีรายได้ 5,108 ล้านบาท
- ปี 2564 อิชิตัน มีรายได้ 5,251 ล้านบาท

สรุปได้ว่าตลาดชาเขียวพร้อมดื่ม จากปี 2556-2563 มูลค่าลดลงราว 32%
แต่รายได้ของอิชิตัน ในช่วงเวลาเดียวกัน ลดลงเพียง 21%

พอเห็นแบบนี้ หลาย ๆ คนคงสงสัยว่าแล้วคุณตัน แก้เกมนี้อย่างไร
ทำไมถึงมีแรงเหนี่ยวรั้ง ไม่ให้ยอดขายตกฮวบไปเท่ากับตลาดที่หดตัว ?
แถมปี 2564 ยังสามารถพลิกกลับมาสร้างการเติบโตให้กับบริษัทได้อีกครั้ง

คำตอบก็คือ อิชิตันได้ใช้กลยุทธ์ Product Development ในการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ภายใต้แบรนด์เดิม

ซึ่งก็จะทำให้ธุรกิจสามารถใช้ความเชี่ยวชาญจากสินค้าชนิดเดิม คือชาเขียวพร้อมดื่ม ต่อยอดไปยังสินค้าชนิดใหม่ที่ยังอยู่ในตลาดเครื่องดื่มเหมือนกัน

ผลิตภัณฑ์ฮีโรนั้นก็คือ “เย็นเย็น” ที่เข้ามาช่วยเสริมทัพ จากต้นทุนเดิมที่มีความเชี่ยวชาญในการทำเครื่องดื่มชาอยู่แล้ว ก็เปลี่ยนจากชาเป็นสมุนไพร พร้อมกับคอนเซปต์ “ร้อน ๆ ดับด้วยเย็น ๆ”

ซึ่งการบุกตลาดน้ำสมุนไพรครั้งนี้ ก็ทำให้อิชิตัน ประสบความสำเร็จอย่างล้นหลามในตลาดน้ำจับเลี้ยง มาจนถึงทุกวันนี้ และยังมีการต่อยอดเป็นน้ำเก๊กฮวย ภายใต้แบรนด์เย็นเย็น ด้วยเช่นกัน

ไม่เพียงเท่านี้ ทางอิชิตันยังมีความพยายาม ในการแนะนำผลิตภัณฑ์ชาอย่าง Chew Chew ในรูปแบบใหม่ที่มาในคอนเซปต์เครื่องดื่มเคี้ยวได้ ให้กับลูกค้ากลุ่ม Gen Z

รวมไปถึงเครื่องดื่มใหม่อย่าง อิชิตัน กรีนแลป ที่เกาะเทรนด์กัญชาฟีเวอร์ มาเอาใจสายสมุนไพร และเครื่องดื่มอิชิตัน น้ำด่าง 8.5 ที่ออกมาเพื่อเอาใจคนรักสุขภาพด้วย

ลองมาดูอีกตัวอย่างที่ใกล้ ๆ ตัว สมมติว่า เป็นร้านขนมไทย ที่เดิมจะใช้วิธีการฝากขายตามร้านกาแฟทั่วไป ประกอบกับวางขายตามตลาดนัด

แต่พอมาพักหลัง ๆ คนไม่นิยมกินขนมไทย แต่กลับชอบขนมปัง ขนมเค้ก หรือขนมจากญี่ปุ่นมากกว่า
คำถามคือ ถ้าเราเป็นเจ้าของร้านขนมไทยร้านนี้ เราจะทำอย่างไรดี ?

ซึ่งจริง ๆ แล้วทางเลือกมีมากมาย แต่ถ้าในกรณีที่อยากทำขนมไทยต่อ ทางเลือกที่มีคือ

วิธีแรก “Product Development” คือนำสินค้ามาต่อยอด เพื่อดึงดูดใจลูกค้ามากขึ้น
เช่น เราอาจจับเทรนด์รักสุขภาพ เพราะเราสังเกตว่าลูกค้ากลุ่มเดิมของเรา อาจหันมาให้ความสำคัญกับสุขภาพ อาจเพราะด้วยอายุที่เพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ

เราอาจจะทำการพัฒนาขนมไทยที่กินแล้วไม่อ้วน เพราะใช้น้ำตาลจากหญ้าหวาน บวกกับการสื่อสารการตลาดไปยังลูกค้า

ซึ่งการทำแบบนี้ ก็เปรียบเหมือนการเพิ่มคุณค่าอะไรบางอย่างลงไปในสินค้าที่มีอยู่แล้ว เพียงแต่เราต้องจับทางให้ถูกว่าสิ่งที่กำลังจะทำ ใช่สิ่งที่ลูกค้าของเราต้องการจริง ๆ หรือไม่

แล้วถ้าใช่ มันจะสามารถดึงดูดใจลูกค้ามากพอที่จะละทิ้งสินค้าคู่แข่ง เช่น ขนมเค้กไขมัน 0% ได้หรือไม่..

วิธีต่อมา “Market Development” คือนำสินค้าเดิมมาปัดฝุ่น หรือเปลี่ยนรูปแบบการนำเสนอไปยังกลุ่มลูกค้าใหม่ ๆ

เช่น หากเราเห็นว่าเทรนด์การตลาดสายมูกำลังมาแรง จากเดิมเราเน้นฝากขายตามร้านกาแฟ และตลาดนัด

ลองเปลี่ยนมาเป็นการใส่แพ็กเกจจิงที่ดูมีความเป็นมงคล เหมาะแก่การนำไปไหว้เจ้า ไหว้บรรพบุรุษในแต่ละเทศกาล และยังสามารถนำไปเป็นของฝากที่ผู้หลักผู้ใหญ่ชื่นชอบ แถมยังขายได้ราคาดีกว่าเดิมหลายเท่าตัว

เพราะขนมไทย นอกจากส่วนใหญ่จะมีชื่อเป็นมงคลแล้ว ยังมีรูปร่างที่สวยงาม ประกอบกับถ้าหากแพ็กเกจเป็นตัวส่งเสริมเข้าไปอีก ก็จะสร้างความประทับใจให้ผู้พบเห็นได้ไม่ยาก

จะเห็นได้ว่า นี่คือการหาตลาดใหม่ก็จริง แต่คนกลุ่มนี้แทบจะลืมเรื่องรสชาติไปเลย ที่ตัดสินใจซื้อก็เพราะเหตุผลด้านอารมณ์ (Emotional) ล้วน ๆ

ส่วนรสชาติที่เป็นแกนหลักของขนม จะเป็นตัวตัดสินหลังจากซื้อ ว่าลูกค้าจะซื้อซ้ำ หรือแค่ครั้งเดียวพอ..

นอกจากเทรนด์เรื่องการตลาดสายมูแล้ว ก็ยังมีตลาดอื่น ๆ ที่น่าสนใจอีกมากมาย ซึ่งจากตัวอย่างที่ว่ามาทั้งหมด สุดท้ายแล้วคือการมีสินค้าเดิมที่เราเชี่ยวชาญและชำนาญยืนพื้น

นำมาพัฒนาต่อยอด ไม่ว่าจะเป็นทางด้านนวัตกรรมสินค้า หรือการบุกเข้าตลาดใหม่ ๆ
ซึ่งก็ล้วนเป็นการเพิ่ม “ฟีเชอร์” หรือ “คุณค่า” บางอย่าง ที่เหนือกว่าตลาดเดิมลงไปในสินค้าเรานั่นเอง..

และวิธีสุดท้ายคือ “Diversification” ที่หมายถึงการลงทุนในกิจการใหม่ เพื่อกระจายความเสี่ยงออกจากอุตสาหกรรมเดิม

วิธีนี้เป็นท่าที่บริษัทใหญ่ ๆ ที่มีทุนทรัพย์ และมีกระแสเงินสดมากพอชอบใช้ในการเข้าสู่อุตสาหกรรมใหม่ ซึ่งอาจทำได้หลายวิธี เช่น

- การเข้าซื้อบริษัทที่ประสบความสำเร็จอยู่แล้ว (Acquisition)
- การเข้าไปร่วมทุน (Joint Venture) กับบริษัทที่เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมที่เราสนใจ
- การเริ่มต้นเองใหม่ทั้งหมด แต่ก็ต้องแลกมากับเวลาที่ต้องใช้ในการศึกษา พัฒนา รวมถึงต้องเปิดศึกชิงตัวบุคลากรที่มีความสามารถเฉพาะทางด้วย

ตัวอย่างเช่น ธนาคารไทยพาณิชย์ เข้าซื้อกิจการ Bitkub Online แอปเทรดคริปโทฯ สัญชาติไทย
ที่อยู่ในอุตสาหกรรมแห่งอนาคต ซึ่งจะช่วยลดความเสี่ยงที่บริษัทจะถูกดิสรัปต์ แถมสามารถ Synergy กันระหว่างธุรกิจ เพื่อสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ออกสู่ตลาด และสร้างการเติบโตร่วมกัน

อ้างอิง:
-https://www.eleken.co/blog-posts/maturity-stage-of-product-life-cycle
-https://www.youtube.com/watch?v-KfVkdbTC6A
-http://fic.nfi.or.th/MarketOverviewDomesticDetail.php?id=351
-http://www.ichitangroup.com/investor.php/annual_report
-https://www.set.or.th/set/companyhighlight.do?symbol=ICHI&language=th&country=TH
-https://www.prachachat.net/marketing/news-297214