กรณีศึกษา กาแฟเขาช่อง กำลังเจอความท้าทาย

กรณีศึกษา กาแฟเขาช่อง กำลังเจอความท้าทาย

15 ม.ค. 2020
“เขาช่อง รสแท้กาแฟไทย รสเดียวที่โอ้ภูมิใจ”
หนึ่งในโฆษณาที่มีสโลแกนติดหู ที่มีคุณมาริโอ้ เมาเร่อเป็นพรีเซ็นเตอร์
แล้วเราเคยสงสัยไหม กาแฟที่คุณมาริโอ้ภูมิใจ
ใครเป็นเจ้าของ และมีรายได้เท่าไร ?
ต้องเฉลยเลยว่า เขาช่อง มีรายได้ที่ไม่ธรรมดา ซึ่งอยู่ที่ระดับพันล้าน
ถือเป็นแบรนด์ไทยที่ประสบความสำเร็จได้ท่ามกลางตลาดเลือด ที่ผู้เล่นรายใหญ่จะเป็นแบรนด์นอก
ในตลาดกาแฟผงสำเร็จรูป ผู้เล่นหลักๆ นอกจากเขาช่องก็มี
เนสกาแฟ แบรนด์จากประเทศสวิตเซอร์แลนด์
มอคโคน่า ประเทศเนเธอร์แลนด์
ซุปเปอร์กาแฟ ประเทศสิงคโปร์
และเบอร์ดี้ จากประเทศญี่ปุ่น
เขาช่อง ได้จัดตั้งบริษัทผู้ผลิตกาแฟ 2 บริษัท ได้แก่
บริษัท เขาช่องอุตสาหกรรม 1979 จำกัด
ปี 2560 มีรายได้ 1,731 ล้านบาท กำไร 345 ล้านบาท
ปี 2561 มีรายได้ 1,402 ล้านบาท กำไร 168 ล้านบาท
และ บริษัท เขาช่อง กรุ๊ป จำกัด
ปี 2560 มีรายได้ 447 ล้านบาท ขาดทุน 68 ล้านบาท
ปี 2561 มีรายได้ 609 ล้านบาท ขาดทุน 56 ล้านบาท
เห็นได้ว่าปีล่าสุด รายได้รวมอยู่ประมาณ 2,011 ล้านบาท กำไร 112 ล้านบาท
และยังมีบริษัทตัวแทนจัดจำหน่ายกาแฟเขาช่องคือ บริษัท คอฟฟี่ เซลส์ จำกัด
ปี 2560 มีรายได้ 2,082 ล้านบาท ขาดทุน 166 ล้านบาท
ปี 2561 มีรายได้ 2,140 ล้านบาท ขาดทุน 3 ล้านบาท
แบรนด์เขาช่อง ได้ถือกำเนิดลืมตาดูโลกเมื่อเกือบ 60 ปีก่อน
นับเป็นแบรนด์ไทยเก่าแก่แบรนด์หนึ่งเลยทีเดียว โดยผู้ให้กำเนิดคือ คุณจิระ จิระเลิศพงษ์
แล้วทำไมถึงตั้งชื่อแบรนด์ว่า “เขาช่อง” ?
เรื่องของเรื่องคือ วันหนึ่งเขามีโอกาสไปเดินเล่นแถวๆ วนอุทยาน เขากะช่อง จังหวัดตรัง
แล้วเห็นเมล็ดกาแฟตามข้างทาง เลยลองหยิบมากัด และรวบรวมเมล็ดกาแฟเหล่านั้นกลับไปทดลองคั่วดู
ซึ่งปรากฏว่าได้กาแฟที่ชงแล้วมีกลิ่นหอม และอร่อย
แหล่งที่พบเจอเมล็ดกาแฟครั้งนั้น เลยกลายมาเป็นแรงบันดาลใจ และเป็นที่มาของชื่อแบรนด์นั่นเอง
เขาช่อง ได้เริ่มจำหน่ายกาแฟคั่วบดออกสู่ตลาดครั้งแรกเมื่อปี พ.ศ. 2505
แต่กว่าจะสร้างตัว จนมีโรงงานคั่วกาแฟเป็นของตัวเองก็ดำเนินธุรกิจผ่านมา 13 ปี ซึ่งอยู่ในกรุงเทพฯ
จุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้เขาช่อง เข้าสู่ช่วงเติบโต จนเป็นแบรนด์ระดับประเทศมี 3 ช่วงด้วยกัน
ช่วงแรก คือปี พ.ศ. 2522 ที่บริษัทได้พัฒนาและมีการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ในรูป กาแฟผงสำเร็จรูป
ทำให้เป็นที่ถูกใจและตอบโจทย์วิถีชีวิตคนที่ต้องการความง่าย ความสะดวกในการดื่มกาแฟ
เพราะสมัยก่อนการชงการแฟดื่มเอง ต้องผ่านวิธีการหลายขั้นตอน และใช้เวลา
ต่างจากกาแฟสำเร็จรูปที่เราเพียงเติมน้ำร้อน ก็ดื่มได้เลย..
โดยการเข้ามาเล่นในตลาดนี้ ทำให้บริษัทได้แรงลม ที่ช่วยพัดให้ไปถึงฝั่งได้เร็วและถูกทางมากขึ้น
ช่วงที่สอง คือ การที่คุณชนะ จิระเลิศพงษ์ ทายาทรุ่นที่ 2 ได้มาสานต่อธุรกิจในปี พ.ศ. 2527
คุณชนะ จบด้านวิศวกรรมโยธา และเคยทำงานที่กรมชลประทาน ก่อนจะมารับไม้ต่อที่บริษัท
ภายใต้การบริหารงานของเขา ได้เร่งสร้างการเติบโตธุรกิจ ขยายโรงงาน และผลักดัน สร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักในระดับประเทศ
มีการเพิ่มไลน์ผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ปล่อยออกสู่ตลาดมากขึ้น
ทั้งกาแฟสำเร็จรูปชนิดเกล็ด และเขาช่อง คอฟฟี่มิกซ์ ทรีอินวัน
เมื่อกระแสตอบรับดีขึ้นเรื่อยๆ ธุรกิจเติบโตต่อเนื่อง
บริษัทก็ได้ย้ายโรงงานจากกรุงเทพฯ ไปเปิดแห่งใหม่ที่จังหวัดสมุทรปราการ
เพื่อขยายกำลังการผลิตให้เพียงพอต่อความต้องการในตลาด
พร้อมกับเพิ่มช่องทางส่งออกไปต่างประเทศ เช่น พม่า, หมู่เกาะไมโครนีเซีย
และช่วงที่สาม คือ “การรีแบรนด์ครั้งใหญ่”
ถึงแม้เขาช่องจะเติบโตเรื่อยมาตลอดหลายสิบปี แต่ในสมรภูมิธุรกิจมีการเปลี่ยนแปลง เปลี่ยนผ่านตลอดเวลา
เขาช่องที่เคยฮอตฮิต กลับเริ่มกลายเป็นแบรนด์ที่ดูเชย ไม่เข้ากับยุคสมัย
ก่อนทุกอย่างจะสายเกินไป คุณชนะ จึงตัดสินใจปรับภาพลักษณ์แบรนด์เขาช่องให้ดูวัยรุ่นขึ้น
ทั้งปรับโลโก้ แพ็กเกจจิ้ง การตลาด และสื่อสารภาพลักษณ์ของแบรนด์ผ่านหนังโฆษณา
“เขาช่อง 3 in 1 กับบี้” ที่ใช้พรีเซ็นเตอร์นักร้อง บี้ เดอะ สตาร์ เป็นตัวแทนของคนรุ่นใหม่
พร้อมเพิ่มรสชาติผลิตภัณฑ์กาแฟให้มีความหลากหลาย เอาใจรสนิยมของคนหลายกลุ่ม โดยเฉพาะวัยรุ่น
เช่น คาปูชิโน, มอคค่า, เอสเปรสโซ่, ซุปเปอร์ริช
ซึ่งปกติผู้ใหญ่มักชอบดื่มกาแฟรสขมๆ ต่างจากวัยรุ่นที่ชอบดื่มรสออกหวานๆ
การเพิ่มตัวเลือกรสชาติที่เข้าใจคนรุ่นใหม่ จึงทำให้เขาช่อง เป็นที่ถูกใจและได้รับการตอบรับที่ดีไม่น้อย
อีกทั้งยังเพิ่มช่องทางจัดจำหน่ายให้ทั่วถึง ครอบคลุมมากขึ้น ทั้งร้านสะดวกซื้อ, ห้างสรรพสินค้า, ไฮเปอร์มาร์เก็ต และร้านโชห่วย
กลยุทธ์ทั้งหมดนี้ก็เพื่อขยายกลุ่มตลาดเป้าหมาย และสร้างการเติบโตของยอดขาย
ซึ่งการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ก็ไปได้ด้วยดี จนบริษัทต้องสร้างโรงงานเพิ่มอีกแห่งในปี พ.ศ. 2555 ที่จังหวัดฉะเชิงเทรา เพื่อรองรับตลาดที่เติบโตขึ้นไปอีกขั้น ทั้งในและต่างประเทศ
ผลิตภัณฑ์ทั้งหมดของเขาช่องตอนนี้มี
กาแฟเขาช่อง 3in1, กาแฟสำเร็จรูปชนิดเกล็ด, กาแฟคั่วบด และครีมเทียม
นอกจากนี้ บริษัทยังแตกไลน์ มาลุยธุรกิจกาแฟสด โดยการเปิดร้านกาแฟ “เขาช่องปาร์ค” ที่จังหวัดเชียงใหม่
ซึ่งเป็นร้านกาแฟที่ตกแต่งสไตล์โมเดิร์น ที่แฝงด้วยสไตล์วินเทจสวยงาม
ปัจจุบัน คนที่กำลังจะมารับไม้ต่อ ต่อยอดธุรกิจจากคุณชนะ คือ คุณอริยา จิระเลิศพงษ์ ทายาทรุ่นที่ 3
โดยเธอตั้งใจมาพัฒนา เขาช่อง ให้เป็นที่รู้จักในตลาดต่างประเทศและกลุ่มคนรุ่นใหม่มากขึ้นไปอีก
กลยุทธ์ที่เธอเน้นสร้างการเติบโตและความยั่งยืนของเขาช่องในยุคต่อไป คือเรื่อง ภาพลักษณ์
“ภาพลักษณ์มีความสำคัญกับคนรุ่นใหม่ มันมากกว่ารสชาติ การดื่มกาแฟสามารถบ่งบอกถึงสไตล์หรือรสนิยมได้ เราจึงต้องปรับให้เขาช่องมีความทันสมัยขึ้น ซึ่งผลตอบรับก็ดีขึ้นอย่างมาก เติบโตขึ้นเป็นเท่าตัว”
อย่างไรก็ตาม ความท้าทายใหญ่สุดของเขาช่องในตอนนี้ นอกจากคู่แข่งเดิมในตลาดกาแฟสำเร็จรูปแล้ว
คือ พฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป
ผู้คนสมัยนี้ จากเดิมที่ดื่มกาแฟสำเร็จรูป ก็มีรสนิยมหันมาดื่มกาแฟสดกันมากขึ้น
พวกเขายอมจ่ายแพงขึ้น เพื่อแลกกับรสชาติ และได้สัมผัสกับบรรยากาศของร้าน
ตอนนี้มีร้านกาแฟเต็มทั่วเมืองไปหมด เช่น สตาร์บัคส์, อเมซอน, อินทนิล, เมซโซ่ ที่เปิดมารองรับต่อความต้องการนี้
และบางช่วง ก็มากับสารพัดโปรโมชัน เช่น ซื้อ 1 แก้ว แถม 1 แก้ว หรือราคาลด 50%
จูงใจผู้บริโภคอย่างเราๆ ให้รู้สึกว่าราคากาแฟสดไม่ได้แพงอย่างที่คิด และต้องแวะไปอุดหนุน
ไหนจะร้านอาหาร หรือร้านสะดวกซื้อที่หันมาจับธุรกิจกาแฟสด เช่น All Cafe’ ของ 7-Eleven
ที่มีกว่าหมื่นสาขาทั่วประเทศ ให้เราสามารถหาซื้อมาดื่ม ได้ทุกที่ ทุกเวลา
นอกจากนี้ ยังมีเหล่าแอป Food Delivery เอาใจคนขี้เกียจเดินออกไปซื้อกาแฟ
เพียงสไลด์หน้าจอเลือกสั่งกาแฟจากร้านที่เราชื่นชอบ ซึ่งง่ายไม่แพ้การฉีกซองกาแฟแล้วเติมน้ำร้อน..
กาแฟสำเร็จรูปที่ทุกออฟฟิศ ทุกบ้าน ต้องมีเก็บไว้ จึงไม่ได้เป็นตัวเลือกอำนวยความสะดวกเดียวอีกต่อไป และอาจกลายเป็นเพียงตัวเลือกสำรอง เอาไว้ดื่มแก้ขัดเท่านั้น
ในยุคที่ร้านกาแฟดังๆ กำลังแข่งกันขยายสาขาอย่างก้าวกระโดด ตลาดมีโอกาสเติบโตอีกมาก
กลับกัน ในขณะที่ตลาดกาแฟสำเร็จรูปอาจไม่ได้ร้อนแรงเหมือนสมัยก่อน
มีการเติบโตเพียงน้อยนิด หรืออาจถึงจุดอิ่มตัวแล้ว
นับเป็นความท้าทาย ที่ผู้ประกอบการกาแฟสำเร็จรูปอย่างเขาช่อง ที่ต้องวางกลยุทธ์แก้เกมนี้ต่อไป
© 2017-2020 Marketthink. All rights reserved.