กรณีศึกษา แบรนด์ควรทำการตลาดนานแค่ไหน “ตลอดไป” หรือ “แค่ชั่วคราว” ?
7 ก.ย. 2023
การตลาด (Marketing) เป็นสิ่งที่มีความสำคัญ ต่อการทำธุรกิจ และการสร้างแบรนด์ เป็นอย่างมาก
ในฐานะเครื่องมือที่ทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จัก ช่วยสื่อสารภาพลักษณ์ของแบรนด์ ไปยังลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย
และที่สำคัญที่สุดก็คือ ช่วยสร้างยอดขาย และทำให้แบรนด์เข้าถึงลูกค้า ได้มากยิ่งขึ้น
แต่ในหลาย ๆ ครั้ง เราอาจตั้งคำถามว่า จะเกิดอะไรขึ้น หากแบรนด์ต่าง ๆ ตัดสินใจ เลิกทำการตลาด เพราะคิดว่าแบรนด์ของตัวเอง มีสินค้าที่ดี มีคุณภาพ ได้รับการยอมรับจากลูกค้าในวงกว้าง
รวมถึงมีลูกค้าประจำ ที่กลับมาซื้อสินค้าซ้ำบ่อย ๆ อยู่แล้ว
และเลือกที่จะให้สินค้าทำหน้าที่ “ขาย” ด้วยตัวของมันเอง
อย่างไรก็ตาม ในอีกมุมหนึ่ง การหยุดทำการตลาด ไปอย่างสิ้นเชิง ก็มีข้อเสีย ที่แบรนด์ต่าง ๆ ควรพิจารณาเช่นเดียวกัน
โดยสิ่งที่สำคัญที่สุด ก็คือ การรับรู้ของแบรนด์ (Brand Awareness) ที่จะหายไป เป็นอย่างแรก
เพราะเมื่อไม่มีการทำการตลาด ทั้งช่องทางออนไลน์ และออฟไลน์
เช่น โฆษณาทางทีวี คอนเทนต์บนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย และการจัดแคมเปญเป็นระยะ ๆ
การรับรู้ของแบรนด์ ในมุมมองของลูกค้า ก็จะค่อย ๆ หายไปเรื่อย ๆ
หรืออธิบายให้เข้าใจง่าย ๆ ได้ว่า “ชื่อ” ของแบรนด์ จะค่อย ๆ จางหายไปจากการรับรู้ของลูกค้า แบบไม่รู้ตัว..
ในขณะที่ “คู่แข่ง” รายอื่น ๆ ที่ขายสินค้าชนิดเดียวกัน แต่ยังคงทำการตลาดปกติ ก็จะเข้ามาแทนที่ และสร้างการรับรู้ในมุมมองของลูกค้ามากขึ้นเรื่อย ๆ
ยิ่งไปกว่านั้น เมื่อการรับรู้ของแบรนด์ลดลง หลังหยุดทำการตลาด ก็จะทำให้แบรนด์ขาดความเกี่ยวข้องกับลูกค้า ที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย (Brand Relevance)
โดยความเกี่ยวข้องของแบรนด์ ที่มีต่อลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย (Brand Relevance)
เป็นสิ่งที่บ่งบอกถึงความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับแบรนด์ ว่าลูกค้ามองว่า แบรนด์มีความใกล้ตัว หรือเกี่ยวข้องกับชีวิตของพวกเขา มากน้อยเพียงใด
ซึ่งแบรนด์ที่มีความเกี่ยวข้องกับลูกค้ามาก จะมีความได้เปรียบเหนือแบรนด์อื่น ๆ เพราะลูกค้ามีแนวโน้มจะนึกถึงแบรนด์นั้น ๆ ก่อน เมื่อเลือกซื้อสินค้า
การหยุดทำการตลาด ก็จะส่งผลให้ความเกี่ยวข้องและความใกล้ตัว ที่ลูกค้าเคยรู้สึก ลดลงตามไปด้วย จากการที่แบรนด์ค่อย ๆ หายไป จากการรับรู้ของลูกค้า นั่นเอง
นอกจากนี้ การหยุดทำการตลาด ยังทำให้การสื่อสารถึงลูกค้าเก่าที่มีอยู่ หายไปด้วยเช่นกัน
หมายความว่า โอกาสที่แบรนด์ต่าง ๆ จะยังคงรักษาความสัมพันธ์ที่มีกับลูกค้าเก่า ๆ ของตัวเอง ก็จะหมดลงไปด้วย
ในขณะที่ลูกค้าเก่า ๆ ที่เคยมีอยู่ “กำลังลืม” นึกถึงแบรนด์
แบรนด์ก็จะพลาดโอกาส ที่ลูกค้าเก่า ๆ จะทำหน้าที่เป็นกระบอกเสียงคอยบอกต่อ หรือให้คำแนะนำลูกค้าคนอื่น ๆ ให้หันมาซื้อสินค้าของแบรนด์เรา
ซึ่งจะเห็นได้ว่า จากข้อเสียที่เกิดขึ้น จากการหยุดทำการตลาด ไปอย่างสิ้นเชิง ล้วนส่งผลกระทบต่อแบรนด์เป็น “ลูกโซ่”
และผลกระทบที่สำคัญที่สุด ของการหยุดทำการตลาด ก็คือ “ยอดขาย” ของแบรนด์ ที่จะลดลง นั่นเอง..
ซึ่งที่ผ่านมา เคยมีการศึกษาของ University of South Australia ที่พบว่า แบรนด์ที่หยุดทำการตลาด ด้วยการโฆษณา อย่างสิ้นเชิง
จะทำให้แบรนด์นั้น มียอดขายที่ลดลง 16% ภายในปีแรก
และลดลง 25% ภายในปีที่ 2 หลังหยุดทำการตลาด ด้วยการโฆษณา..
และหากแบรนด์ที่หยุดทำการตลาด ด้วยการโฆษณา เป็นแบรนด์ที่มีขนาดเล็ก ก็จะยิ่งได้รับผลกระทบที่เพิ่มมากขึ้นไปอีก
หรือหากจะยกตัวอย่างให้ชัดเจนยิ่งขึ้น ก็ต้องยกสถานการณ์ของ McDonald’s ร้านอาหารฟาสต์ฟูดชื่อดัง ที่เคยตัดงบประมาณด้านการตลาด ด้วยการโฆษณา ในช่วงปี 1990-1991 ที่สหรัฐอเมริกาต้องเจอกับปัญหาเศรษฐกิจตกต่ำ
ในขณะที่คู่แข่ง ในตลาดอาหารฟาสต์ฟูดของ McDonald’s อย่าง Pizza Hut และ Taco Bell กลับสวนกระแส โดยเพิ่มงบประมาณด้านการตลาด ด้วยการโฆษณา ให้มากกว่าเดิม..
สิ่งที่เกิดขึ้นก็คือ ยอดขายของ Pizza Hut เพิ่มขึ้น 61% และ Taco Bell เพิ่มขึ้น 40% ท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ
ส่วน McDonald’s นั้น กลับมียอดขายที่ลดลง 28% จากการตัดงบประมาณด้านการตลาด ด้วยการโฆษณา..
และหากเราตีความแบบง่าย ๆ ก็อาจเป็นไปได้ว่า McDonald’s เป็นเหมือนแบรนด์ที่หยุดนิ่ง และการตัดงบประมาณด้านการตลาด ทำให้การรับรู้ของแบรนด์ McDonald’s ที่มีต่อลูกค้าลดลง
จนถูกแทนที่ด้วยแบรนด์อื่น ๆ ที่เพิ่มงบประมาณด้านการตลาด ด้วยการโฆษณา ฉวยโอกาสแย่งส่วนแบ่งการตลาดในจังหวะนั้นมา นั่นเอง..
จากที่อ่านมาทั้งหมดนี้ ทำให้เห็นได้อย่างชัดเจนว่า แบรนด์ต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์เล็ก หรือแบรนด์ใหญ่ ไม่ควรหยุดทำการตลาด อย่างสิ้นเชิง
เพราะแบรนด์ต่าง ๆ อาจต้องเจอกับความเสี่ยงที่จะถูกลืม โดยลูกค้าของตัวเองอยู่เสมอ และจะค่อย ๆ หายไปจากตลาดในที่สุด
ไม่เว้นแม้แต่แบรนด์ที่มีความแข็งแรง หรือมีประวัติยาวนานก็ตาม
และอย่าลืมว่า การหยุดทำการตลาด ไปอย่างสิ้นเชิง ก็ไม่ต่างอะไรจากการยืนอยู่เฉย ๆ ในขณะที่คู่แข่งเดินไปข้างหน้า อยู่ตลอดเวลา..
นอกจากนี้ การหยุดทำการตลาด ไปเป็นระยะเวลานาน ๆ แล้วกลับมาทำการตลาดอีกครั้ง ก็ไม่ใช่เรื่องที่ทำได้ง่าย ๆ
เพราะเป็นสิ่งที่ต้องใช้ทั้งงบประมาณ ความคิด และทีมงาน จำนวนมาก เพื่อวางแผนกลยุทธ์การตลาด ที่ยิ่งใหญ่ และดึงดูดความสนใจของลูกค้า ได้มากพอ
จนในหลาย ๆ ครั้ง การทำการตลาดอย่างต่อเนื่องในระยะยาว และค่อย ๆ ทำการตลาดอย่างสม่ำเสมอ ก็อาจมีประสิทธิภาพ และสร้างประโยชน์ให้กับแบรนด์ ได้มากกว่า
-----------------------------------
อ้างอิง: