สรุปวิธีสร้าง Brand Equity ยิ่งแบรนด์มี 5 องค์ประกอบสำคัญ ยิ่งขายของแพงได้ ลูกค้ายอมจ่าย

เคยสงสัยกันไหมว่า บางแบรนด์ทำอย่างไร ให้สามารถขายสินค้าแพง ๆ แต่ลูกค้าก็ยอมจ่าย แม้ว่าลูกค้าจะซื้อสินค้าแบบเดียวกันจากแบรนด์อื่น ๆ ที่มีราคาถูกกว่าได้

อธิบายแบบคร่าว ๆ ก็คือ แบรนด์ที่ขายสินค้าแพง ๆ แล้วลูกค้ายอมจ่าย คือแบรนด์ที่สร้าง Brand Equity ได้เก่งกว่าแบรนด์อื่น ๆ

แล้ว Brand Equity คืออะไร MarketThink จะอธิบายอย่างละเอียดในโพสต์นี้..

Brand Equity คือ “คุณค่า” ของแบรนด์ ในมุมมองของผู้บริโภค เป็นคุณค่าที่เกิดขึ้นจากการรับรู้ที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นในเรื่องประสบการณ์ ภาพลักษณ์ คุณลักษณะ หรือรูปลักษณ์ของแบรนด์ที่ลูกค้ามองเห็นหรือสัมผัสได้

ซึ่งหากแบรนด์ใดมี Brand Equity สูง ก็จะทำให้ลูกค้ายอมจ่าย เพื่อซื้อสินค้าหรือบริการจากแบรนด์ แม้จะมีราคาแพงกว่าคู่แข่งอื่น ๆ ในท้องตลาดก็ตาม

โดยที่ Brand Equity หรือคุณค่าของแบรนด์นั้น มีทั้งหมด 5 องค์ประกอบ ตาม Brand Equity Model ของ David Aaker ซึ่งเป็นผู้ที่ได้รับการขนานนามว่าเป็น บิดาแห่งการสร้างแบรนด์สมัยใหม่ (Father of Modern Branding)

1. Brand Awareness หรือ การรับรู้ที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์

เป็นปัจจัยแรกที่นำมาพิจารณาว่าแบรนด์มี Brand Equity มากน้อยเพียงใด เพราะการสร้าง Brand Awareness เป็นเหมือนบันไดขั้นแรกในโลกของการตลาดและการสร้างแบรนด์

ยิ่งแบรนด์มี Brand Awareness สูง ก็แปลว่าลูกค้ามีแนวโน้มที่จะรู้จัก และคุ้นเคยกับแบรนด์มากตามไปด้วย เช่น ลูกค้าเคยได้ยินชื่อแบรนด์ เคยเห็นโลโก หรือรู้ว่าแบรนด์ขายสินค้าอะไร

ซึ่งก็หมายความว่า ยิ่งมีโอกาสที่แบรนด์จะขายของได้มากขึ้น เพราะลูกค้าส่วนใหญ่แล้ว ก็มักจะเลือกซื้อสินค้าจากแบรนด์ที่ตัวเองรู้จักและคุ้นเคยดีนั่นเอง

2. Brand Loyalty หรือ ความภักดีที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์

องค์ประกอบถัดมาของ Brand Equity คือ Brand Loyalty ที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์

เพราะ Brand Loyalty คือปัจจัยที่จะทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าจากแบรนด์ซ้ำ ๆ โดยไม่สนใจซื้อสินค้าจากแบรนด์อื่นในท้องตลาดที่ขายสินค้าชนิดเดียวกัน ใช้งานแทนกันได้ และในบางครั้งอาจขายในราคาที่ถูกกว่าก็ตาม

3. Perceived Quality หรือ การรับรู้ด้านคุณภาพที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์

เป็นเหมือนมุมมอง หรือความรู้สึกของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์ ว่าสินค้าของแบรนด์นั้นมีคุณภาพมากน้อยเพียงใด

โดยแบรนด์ที่มีภาพลักษณ์พรีเมียม ขายสินค้าราคาแพง มักถูกมองว่ามีคุณภาพที่เหนือกว่า
ในขณะที่แบรนด์ที่ขายสินค้าราคาถูก มักถูกมองว่ามีคุณภาพที่ลดลงมา

ซึ่งการรับรู้ด้านคุณภาพที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์นั้นเป็นเรื่องสำคัญ

เพราะหากลูกค้ามองว่าแบรนด์นั้นมีคุณภาพที่เหนือกว่า ก็จะช่วยเน้นย้ำให้เห็นถึงความแตกต่างของตำแหน่งทางการตลาดของแบรนด์ (Brand Position) รวมถึงเป็นเหตุผลที่ทำให้ลูกค้าเกิดการตัดสินใจซื้อสินค้าได้

4. Brand Associations หรือ ความเชื่อมโยงที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์

ในองค์ประกอบนี้ คือ ความเชื่อมโยงที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์
อธิบายง่าย ๆ ก็หมายถึง ความรู้สึก ภาพลักษณ์ ค่านิยม ความทรงจำ ที่ลูกค้าคิดถึงเมื่อได้ยินหรือเห็นชื่อแบรนด์ เช่น

- เมื่อนึกถึงแบรนด์ Apple ลูกค้าจะนึกถึงความเป็นแบรนด์เท่ ๆ ที่เก่งเรื่องการสร้างนวัตกรรม

- เมื่อนึกถึงแบรนด์ Volvo ลูกค้าจะนึกถึงความปลอดภัย

- เมื่อนึกถึงแบรนด์ Nike ลูกค้าจะนึกถึงความกล้า การเอาชนะอุปสรรคต่าง ๆ

ซึ่งความเชื่อมโยงที่เกิดขึ้น จะช่วยสื่อสารตัวตนที่แบรนด์ต้องการ กระตุ้นให้เกิดความรู้สึกในเชิงบวก รวมถึงทำให้เกิดการตัดสินใจซื้อ

5. Proprietary Assets หรือ สิ่งที่ช่วยสร้างความได้เปรียบให้กับแบรนด์

เป็นเหมือน “ทรัพย์สิน” ที่ช่วยสร้างความได้เปรียบในการทำธุรกิจของแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็น สิทธิบัตร ลิขสิทธิ์ เครื่องหมายการค้า ที่แบรนด์เป็นเจ้าของ

และในบางครั้ง สิ่งที่ช่วยสร้างความได้เปรียบให้กับแบรนด์ ยังหมายรวมถึงโลโก สโลแกน หรือสิ่งที่เป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ ลูกค้าเห็นแล้วจดจำได้ทันที ด้วยเช่นกัน

ทั้งหมดนี้ ก็คือ Brand Equity หรือคุณค่าของแบรนด์

ซึ่งหากแบรนด์ยิ่งมี Brand Equity ในทุก ๆ องค์ประกอบมากเท่าไร ก็จะยิ่งมีความได้เปรียบเหนือแบรนด์อื่น ๆ ในตลาดเดียวกันมากเท่านั้น

เพราะทั้ง 5 องค์ประกอบของ Brand Equity เมื่อนำมารวมกัน จะช่วยสร้างความได้เปรียบให้กับแบรนด์ หลัก ๆ 2 เรื่อง คือ

- แบรนด์สามารถขายสินค้าแพง ๆ โดยที่ลูกค้าก็ยอมจ่าย

เพราะปัจจัยในการตัดสินใจซื้อสินค้าจะเปลี่ยนไป โดยลูกค้าจะนำปัจจัยอื่น เช่น ความคุ้นเคย ภาพลักษณ์ ความรู้สึก ความภักดี คุณภาพ รวมถึงอารมณ์ และความรู้สึกที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์ มาใช้ในการตัดสินใจซื้อสินค้า

- ช่วยให้แบรนด์รักษาลูกค้าเก่า ๆ ได้ดียิ่งขึ้น

เพราะแบรนด์ที่มี Brand Equity สูง ย่อมทำให้ลูกค้าเก่า ๆ กลับมาซื้อสินค้าซ้ำ ๆ จนกลายเป็นลูกค้าที่มีความภักดีต่อแบรนด์ ไปในที่สุด

นำไปสู่การประหยัดงบประมาณด้านการตลาดที่แบรนด์ต้องใช้ในระยะยาว ทำให้แบรนด์ไม่จำเป็นต้องใช้งบประมาณจำนวนมากไปกับการตลาด สำหรับการหาลูกค้าใหม่มาทดแทนลูกค้าเก่าที่หายไป

เพราะค่าใช้จ่ายในการรักษาลูกค้าเก่า ถูกกว่าการหาลูกค้าใหม่เป็นอย่างมาก

โดยข้อมูลจาก Harvard Business Review ระบุว่า ค่าใช้จ่ายในการใช้หาลูกค้าใหม่เพียง 1 ราย มีมูลค่ามากกว่าค่าใช้จ่ายในการรักษาลูกค้าเก่าราว 5-25 เท่าเลยทีเดียว..

อ้างอิง :
-https://www.indeed.com/career-advice/career-development/brand-equity-aaker-model
-https://www.investopedia.com/terms/b/brandequity.asp
-https://www.qualtrics.com/experience-management/brand/keller-vs-aaker/