สรุปวิธีคำนวณ “Repeat Purchase Rate” ตัวชี้วัดว่า ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำมากแค่ไหน ? พร้อมตัวอย่างการคำนวณ ไว้ใช้จริง

หลาย ๆ คนน่าจะเคยได้ยินว่า ถ้าทำธุรกิจ ควรทำให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำเยอะ ๆ
แต่เราจะรู้ได้อย่างไรว่า ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำเยอะแค่ไหน แล้วซื้อซ้ำเยอะแค่ไหนถึงเรียกว่าดี ?

บทความนี้ MarketThink มีเครื่องมือชื่อว่า “Repeat Purchase Rate” เอาไว้ดูแบบคร่าว ๆ ว่า ธุรกิจของเรามีอัตราลูกค้าที่กลับมาซื้อซ้ำเยอะแค่ไหน ?

- Repeat Purchase Rate หรือ อัตราการซื้อซ้ำ คือตัวเลขที่บอกว่าภายในระยะเวลาที่กำหนด ธุรกิจของเรามีลูกค้าที่กลับมาซื้อซ้ำเยอะแค่ไหน ในรูปแบบของเปอร์เซ็นต์

มีสูตรคำนวณง่าย ๆ คือ

อัตราการซื้อซ้ำ = (จำนวนลูกค้าที่มีการซื้อมากกว่า 1 ครั้ง / จำนวนลูกค้าทั้งหมด) x 100

แต่ที่สำคัญคือ ตัวเลขที่เอามาคำนวณ จะต้องอยู่ในกรอบระยะเวลาเดียวกัน

ยกตัวอย่างเช่น

ถ้าเราเปิดร้านขายไข่พะโล้ และใน 1 ปี มีลูกค้าจำนวน 3,000 คน
ซึ่งในจำนวนนั้น มีลูกค้าที่กลับมาซื้อไข่พะโล้ซ้ำ มากกว่า 1 ครั้ง จำนวน 600 คน

ถ้าลองคำนวณตามสูตร
ร้านไข่พะโล้ของเราจะมี Repeat Purchase Rate = (600 / 3,000) x 100 = 20%

อธิบายง่าย ๆ คือ ใน 1 ปีที่ผ่านมา ลูกค้าที่ซื้อไข่พะโล้ทุก ๆ 100 คน จะมีคนกลับมาซื้อไข่พะโล้ซ้ำ 20 คน

- มาถึงตรงนี้ หลายคนอาจจะสงสัยว่า แล้ว Repeat Purchase Rate ควรอยู่ที่อัตราเท่าไรถึงจะเรียกว่าดี ?

เท่าที่หาข้อมูลได้ บางแหล่งข้อมูลจะบอกว่า Repeat Purchase Rate ควรจะต้องอยู่ระหว่าง 25-30%

แต่ถ้าน้อยกว่านั้น หมายความว่า ธุรกิจไม่มีฐานลูกค้ามากพอ ควรจะต้องหากลยุทธ์ที่กระตุ้นให้ลูกค้าเก่ากลับมาซื้อซ้ำมากกว่าเดิม

กลับกันถ้า Repeat Purchase Rate มากกว่า 50% แปลว่า ธุรกิจมีฐานลูกค้าที่แข็งแรงมากแล้ว
ทั้งนี้ แบรนด์ก็ควรหาโอกาสขยายตลาดไปยังลูกค้ากลุ่มใหม่ ๆ เพื่อไม่ให้ธุรกิจพึ่งพาลูกค้ากลุ่มเดียวมากเกินไป

อย่างไรก็ตาม ต้องหมายเหตุว่า ตัวเลขอัตราด้านบนที่กล่าวไปนั้น ก็อาจจะไม่ได้เป็นคำตอบที่ตายตัว

เพราะ Repeat Purchase Rate ที่จะดูว่า อัตราการกลับมาซื้อซ้ำของลูกค้าเรา ดีหรือเหมาะสมหรือยัง ก็ขึ้นอยู่กับรูปแบบของธุรกิจด้วยว่า เราขายสินค้าที่ “เหมาะกับการซื้อซ้ำ” มากแค่ไหน

ถ้าเป็นธุรกิจที่เกี่ยวกับสินค้าที่มีระยะการใช้งานนาน ๆ เช่น อุปกรณ์ IT หรือเครื่องใช้ไฟฟ้า ที่นาน ๆ ทีลูกค้าถึงจะเปลี่ยน

ธุรกิจเหล่านี้ ก็อาจจะมี Repeat Purchase Rate น้อยกว่า ธุรกิจเกี่ยวกับสินค้าอุปโภค-บริโภค ที่ลูกค้าต้องซื้อซ้ำเรื่อย ๆ อยู่แล้วเป็นเรื่องธรรมชาติ

ดังนั้น วิธีง่าย ๆ ในการนำ Repeat Purchase Rate มาปรับใช้กับธุรกิจของทุกคนได้ ก็อาจจะเป็นการนำ Repeat Purchase Rate จาก “ช่วงเวลาต่าง ๆ” ของธุรกิจเรามาเปรียบเทียบกัน เพื่อดูว่าธุรกิจทำผลงานได้ดีขึ้นแค่ไหน ?

ยกตัวอย่างเช่น เทียบ Repeat Purchase Rate ในช่วง 3 เดือนแรกของปีนี้กับปีที่แล้ว

ถ้า Repeat Purchase Rate ของปีนี้ได้ “น้อยกว่า” ปีที่แล้ว แปลว่า ลูกค้ากลับมาซื้อสินค้าของเราซ้ำน้อยลง

ซึ่งข้อมูลตรงนี้จะเป็นประโยชน์มาก ๆ ในการกำหนดกลยุทธ์ของแบรนด์ เช่น เมื่อรู้ว่าลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำน้อยลง ก็ควรเพิ่มกลยุทธ์ที่ดึงดูดใจให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำมากขึ้น

ทีนี้ถ้าถามว่า แล้วทำไมการที่ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำ ถึงสำคัญ ?

สาเหตุก็เป็นเพราะว่า ลูกค้าเก่าที่กลับมาซื้อซ้ำ ๆ จะช่วยให้แบรนด์ประหยัดงบการตลาดได้อย่างมาก

สะท้อนได้จากข้อมูลจาก Harvard Business Review ระบุว่า ค่าใช้จ่ายในการใช้หาลูกค้าใหม่เพียง 1 ราย มีมูลค่ามากกว่าค่าใช้จ่ายในการรักษาลูกค้าเก่าราว 5-25 เท่าเลยทีเดียว

อ่านมาถึงตรงนี้ หลาย ๆ คนน่าจะเข้าใจภาพรวมการใช้งาน Repeat Purchase Rate มากขึ้นแล้วว่า คำนวณอย่างไร และต้องมากแค่ไหนถึงเรียกว่าดี

สุดท้ายนี้ เชื่อว่านักการตลาดหลาย ๆ คนอาจจะสงสัยว่า “Repeat Purchase Rate” ต่างกับ “Retention Rate” ที่ก็เป็นตัวเลขเกี่ยวกับการซื้อซ้ำของลูกค้าอย่างไร ?

อธิบายสั้น ๆ คือ ทั้ง 2 เครื่องมือ จะต่างกันที่ “วิธีคำนวณ” และ “จุดประสงค์ในการใช้งาน”

โดย Repeat Purchase Rate จะโฟกัสไปที่ “ประสิทธิภาพการซื้อซ้ำของลูกค้า” เหมาะใช้กับ ธุรกิจค้าปลีก หรือธุรกิจ E-Commerce

แต่ “Retention Rate” จะโฟกัสไปที่ “ประสิทธิภาพการรักษาลูกค้า” เหมาะกับธุรกิจที่มีโมเดล Subscription

อ้างอิง :
-https://www.klaviyo.com/glossary/what-is-a-good-repeat-purchase-rate
-https://www.storyly.io/glossary/repeat-purchase-rate-rpr
-https://www.geckoboard.com/best-practice/kpi-examples/percent-returning-customers/
-https://www.linkedin.com/posts/the-startup-archive_facebook-vp-of-growth-alex-schultz-retention-activity-7296573994172825600-RWKI/