วิเคราะห์ จิตวิทยาแอป WeTV ใช้กลยุทธ์ FOMO จ่ายเพิ่ม 19 บาท ได้ดู ซีรีส์ตอนใหม่ ก่อนใคร

บริการสตรีมมิงต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็น Netflix, Disney+ Hotstar หรือ HBO Max มักใช้กลยุทธ์การตั้งราคาแบบ Tier Pricing หรือการตั้งราคาเป็น Tier ตามลำดับ ไล่จากต่ำไปสูง

แต่ที่น่าสนใจคือ บริการสตรีมมิงจากประเทศจีนอย่าง WeTV มีกลยุทธ์ในการตั้งราคา ที่แตกต่างจากบริการสตรีมมิงอื่น ๆ

แล้วกลยุทธ์การตั้งราคาแบบ WeTV น่าสนใจอย่างไร ?

บริการสตรีมมิงส่วนใหญ่ในท้องตลาดที่คนไทยคุ้นเคยกัน ไม่ว่าจะเป็น Netflix, Disney+ Hotstar หรือ HBO Max มักใช้กลยุทธ์การตั้งราคาแบบ Tier Pricing ในรูปแบบสมาชิกรายเดือน หรือรายปี (Subscription Model) โดยมีการแบ่งราคาออกเป็นหลายระดับ

ยกตัวอย่างเช่น Netflix ที่มีการแบ่งราคาออกเป็น 4 ระดับ ได้แก่

- แพ็กเกจมือถือ ราคา 99 บาท/เดือน

- แพ็กเกจพื้นฐาน ราคา 169 บาท/เดือน

- แพ็กเกจมาตรฐาน ราคา 349 บาท/เดือน

- แพ็กเกจพรีเมียม ราคา 419 บาท/เดือน

โดยแต่ละแพ็กเกจ จะสามารถรับชมคอนเทนต์ได้เท่ากัน และพร้อมกัน แต่จะแตกต่างกันตรงที่ความละเอียดสูงสุดที่สามารถรับชมได้ และจำนวนอุปกรณ์ที่สามารถรับชมได้พร้อมกัน

หรืออย่าง Disney+ Hotstar ก็มีการแบ่งแพ็กเกจคล้าย ๆ กับ Netflix โดยต่างกันที่ความละเอียดสูงสุดที่สามารถรับชมได้ และจำนวนอุปกรณ์ที่สามารถรับชมได้พร้อมกัน

- แพ็กเกจ Standard ราคา 199 บาท/เดือน

- แพ็กเกจ Premium ราคา 289 บาท/เดือน

แต่ Disney+ Hotstar จะมีการใช้กลยุทธ์การตั้งราคาแบบ Freemium เข้ามาร่วมด้วย

อธิบายง่าย ๆ คือ การเปิดให้รับชมคอนเทนต์บางคอนเทนต์ฟรี โดยมีการจำกัดจำนวนตอนที่สามารถรับชมได้ เพื่อดึงดูดให้เกิดการทดลองชม เพิ่มโอกาสในการเสียเงินสมัครแพ็กเกจจริง

แล้วถามว่า WeTV มีกลยุทธ์การตั้งราคาที่น่าสนใจอย่างไร ?

WeTV มีการใช้กลยุทธ์การตั้งราคาหลายรูปแบบ ได้แก่

- Freemium Pricing ดูฟรีบางเรื่อง บางตอน

ด้วยการเปิดให้ชมบางคอนเทนต์บน WeTV แบบฟรี ๆ โดยไม่ต้องเสียเงินสมัครสมาชิกแพ็กเกจ VIP ใด ๆ เลย

โดยแลกกับการรับชมโฆษณา ทั้งก่อนการรับชม และระหว่างรับชมคอนเทนต์ต่าง ๆ

ซึ่งหากลองนับดูแล้ว การดูคอนเทนต์บน WeTV 1 ตอน จะต้องรับชมโฆษณาหลายตัว ทำให้ผู้ชมจำนวนมาก เลือกที่จะจ่ายเงินเพื่อสมัครสมาชิก VIP ที่ไม่มีโฆษณาคั่น

รวมถึงยังมีคอนเทนต์ให้เลือกดูได้มากกว่า และดูได้เร็วกว่า ไม่ต้องรอเวลาเพื่อปลดล็อกการดูคอนเทนต์

- Subscription Model

หรือการสมัครสมาชิก VIP เพื่อเข้าถึงคอนเทนต์บน WeTV ได้ครบทุกเรื่อง ด้วยความละเอียด Full HD สามารถดูได้พร้อมกัน 2 อุปกรณ์ และมีความเร็วในการดาวน์โหลดที่สูงขึ้น

โดยมีการกำหนดราคาแบ่งออกเป็นหลายรูปแบบ ได้แก่

1. แพ็กเกจต่ออายุอัตโนมัติรายเดือน ราคา 129 บาท
2. แพ็กเกจต่ออายุอัตโนมัติราย 3 เดือน ราคา 339 บาท
3. แพ็กเกจต่ออายุอัตโนมัติรายปี ราคา 1,200 บาท
4. แพ็กเกจ 1 เดือน ราคา 219 บาท
5. แพ็กเกจ 3 เดือน ราคา 429 บาท
6. แพ็กเกจ 12 เดือน ราคา 1,620 บาท

- Up-Selling จ่ายเงินเพิ่ม เพื่อดูซีรีส์ตอนใหม่ก่อนใคร

แต่สิ่งที่ทำให้ WeTV มีกลยุทธ์การตั้งราคาที่แตกต่างจากบริการสตรีมมิงอื่น ๆ คือสิ่งที่เรียกว่า “Express Plus” เป็นเหมือนตั๋ว Fast Track ที่ WeTV เปิดให้ผู้ชมสามารถซื้อบริการเสริมเพื่อปลดล็อกซีรีส์ตอนใหม่ล่าสุดก่อนคนอื่น ๆ ในราคาตอนละ 19 บาท

โดยมีเงื่อนไขคือ ต้องเป็นผู้ที่สมัครสมาชิก VIP อยู่แล้ว จึงจะสามารถซื้อบริการ Express Plus ได้ โดยจะสามารถรับชมซีรีส์ตอนใหม่ล่าสุด ได้มากกว่าสมาชิก VIP แบบธรรมดา 1 ตอน

เช่น หากผู้ที่สมัครสมาชิก VIP ดูซีรีส์ได้ถึงตอนที่ 5
ผู้ที่ซื้อบริการ Express Plus เพิ่ม จะดูซีรีส์ได้ถึงตอนที่ 6

กลยุทธ์ในรูปแบบนี้ของ WeTV เรียกได้ว่าเป็นกลยุทธ์ Up-Selling ซึ่งเป็นการเสนอขายสินค้าหรือบริการ เพิ่มเติมจากสินค้าหลัก ทำให้มีราคาที่สูงกว่า แต่แลกมาด้วยคุณสมบัติการใช้งานที่ดีกว่าเดิม ช่วยเพิ่มความรู้สึกคุ้มค่า ทำให้ลูกค้าไม่เสียดายที่ต้องจ่ายเงินเพิ่ม

แต่คำถามคือ ทำไมสมาชิก WeTV ที่จ่ายเงินเพื่อสมัครสมาชิก VIP ไปแล้ว จึงยอมจ่ายเงินเพิ่มให้กับบริการ Express Plus ?

เรื่องนี้วิเคราะห์กันแบบง่าย ๆ ในจิตวิทยาการตั้งราคาได้ว่า ราคา 19 บาท สำหรับบริการ Express Plus เป็นราคาที่ไม่แพง ทำให้เกิดการตัดสินใจซื้อได้ไม่ยาก

ทำให้ผู้ใช้ WeTV รู้สึกว่า จ่ายเงินเพิ่มอีกเพียงนิดเดียว ก็สามารถดูซีรีส์หรือคอนเทนต์ตอนใหม่ได้ก่อนใคร

ในขณะเดียวกัน โดยปกติแล้วการดูซีรีส์ยังมีความเกี่ยวข้องกับเรื่อง FOMO (Fear of Missing Out) หรือความรู้สึกกลัวที่จะพลาดอะไรบางอย่างไป

เช่น ร้านอาหารที่กำลังฮิต สินค้าแฟชั่นที่คนกำลังเป็นกระแส รวมถึงซีรีส์เรื่องที่กำลังได้รับความนิยม

การตัดสินใจซื้อบริการ Express Plus เพื่อดูซีรีส์ตอนใหม่ก่อนใคร จึงมีความเกี่ยวข้องกับเรื่อง FOMO โดยตรง

เพราะตามปกติแล้ว คอซีรีส์ส่วนใหญ่มักไม่ได้ดูซีรีส์เพียงลำพัง แต่ยังดูซีรีส์ไปพร้อมกับการติดตามข่าวสาร ร่วมกับคนอื่น ๆ ผ่านแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย เช่น กลุ่ม Facebook หรือการติดตาม Hashtag ของซีรีส์ใน X

ที่ช่วยกระตุ้นความรู้สึกอยากรู้ อยากเห็น อยากรีบดูซีรีส์ตอนถัดไปเร็ว ๆ การซื้อบริการ Express Plus จึงถูกกระตุ้นด้วยความรู้สึก FOMO ได้อย่างง่ายดาย..

ซึ่งแม้ว่าบริการ Express Plus จะมีราคาเพียงแค่ 19 บาท/ตอน เท่านั้น แต่ต้องอย่าลืมว่าจริง ๆ แล้ว ผู้ที่จะซื้อบริการนี้ได้ ต้องเป็นสมาชิก VIP มาก่อน ส่งผลให้เมื่อรวมกันแล้ว ทำให้ผู้ใช้ 1 คน เสียเงินมากกว่าที่คิดไว้ในตอนแรก

ซึ่งเรื่องนี้ ก็เป็นตัวอย่างที่ดีของการใช้กลยุทธ์ Up-Selling ที่ WeTV ใช้ ทำให้ผู้ชมตัดสินใจจ่ายเงินเพิ่มขึ้น แลกกับการได้ดูซีรีส์เรื่องโปรดก่อนใคร