สรุป สูตรปั้นแบรนด์ เมลินดา แบรนด์เครื่องสำอางของคนไทย ที่อยู่มานานกว่า 25 ปี

เอ่ยถึงชื่อ “เมลินดา” หลายคนน่าจะนึกถึงแบรนด์เครื่องสำอางคุณภาพดี แต่มีราคาย่อมเยา จับต้องได้
ด้วยสินค้าตัวดัง ๆ ที่หลายคนรู้จัก เช่น

Mood Mellow Eye Palette
Fitting Lip Shaper
และ The Shading Stick

ซึ่งเป็นสินค้าที่ได้รับรางวัล Eveandboy Best Selling Awards 2024 ที่ผ่านมา

แต่ที่หลายคนน่าจะยังไม่รู้ ก็คือ เมลินดา เป็นแบรนด์เครื่องสำอางของคนไทย ที่มีอายุมากกว่า 25 ปีแล้ว

คำถามคือ ท่ามกลางการแข่งขันกันอย่างรุนแรงของตลาดเครื่องสำอางในประเทศไทย ที่ใคร ๆ ก็บอกว่าเป็นตลาด Red Ocean

แบรนด์เครื่องสำอางเมลินดา ทำอย่างไร ถึงอยู่มาได้นานถึง 25 ปี ? MarketThink จะพาไปวิเคราะห์กันแบบเจาะลึก ในโพสต์นี้..

ก่อนอื่น ต้องขอย้อนกลับไปที่จุดเริ่มต้นของ แบรนด์เครื่องสำอางเมลินดา กันก่อน

แบรนด์เครื่องสำอางเมลินดา ก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 2000 ในวันที่ประเทศไทยเพิ่งเผชิญกับวิกฤติเศรษฐกิจ ค่าเงินบาทลอยตัว ทำให้สินค้านำเข้า ซึ่งรวมถึงเครื่องสำอาง มีราคาแพงขึ้น

ในขณะที่เครื่องสำอางที่มีราคาถูก ก็มักถูกมองว่าไม่มีคุณภาพ

ทำให้เมลินดา กลายเป็นแบรนด์เครื่องสำอาง ที่ก่อตั้งขึ้นเพื่อต้องการให้คนไทยได้ใช้เครื่องสำอางคุณภาพเดียวกับเคาน์เตอร์แบรนด์ ในราคาที่เหมาะสม

โดยจุดเด่นของเครื่องสำอางแบรนด์เมลินดาตั้งแต่ยุคแรก ๆ คือ การพัฒนาสูตรให้เหมาะกับสภาพอากาศของประเทศไทย

เพราะเมลินดาไปพบกับอินไซต์ที่น่าสนใจอย่างหนึ่งว่า เครื่องสำอางที่วางขายอยู่ในช่วงเวลานั้น ไม่ว่าจะมีราคาถูกหรือแพง บางส่วนไม่ได้พัฒนาสูตรมาให้เหมาะกับสภาพอากาศร้อนชื้นของประเทศไทย

อย่างไรก็ตาม เส้นทางการเข้าสู่ตลาดเครื่องสำอางของเมลินดาก็ไม่ได้ทำได้ง่าย ๆ เพราะเมลินดา ต้องเจอกับความท้าทายของตลาดเครื่องสำอางอยู่หลายอย่าง ไม่ว่าจะเป็น

- การแข่งขันในตลาดเครื่องสำอางที่สูง

มีแบรนด์เครื่องสำอางอยู่ในตลาดเป็นจำนวนมาก ทั้งแบรนด์เล็ก แบรนด์ใหญ่ แย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดกัน ในทุกระดับราคา ตั้งแต่ถูกจนแพง

จนเรียกได้ว่าตลาดเครื่องสำอาง เป็นตลาด Red Ocean เลยก็ว่าได้

- ช่องว่างในตลาดสำหรับแบรนด์ใหม่มีน้อย

เมื่อมีการแข่งขันกันสูง ทำให้แบรนด์น้องใหม่ หาที่ยืนในตลาดได้ยาก เพราะลูกค้าต่างซื้อสินค้าของแบรนด์อื่น ๆ ที่มีอยู่ในตลาดไปกันหมดแล้ว

แล้วถามว่า เมลินดา มีกลยุทธ์การตลาดและการสร้างแบรนด์อย่างไร ถึงทำให้ลูกค้าเปิดใจให้กับแบรนด์เมลินดาได้สำเร็จ

เรื่องนี้ เมลินดา ใช้กลยุทธ์การตลาดที่เรียกว่า Guerrilla Marketing หรือการตลาดแบบกองโจร ที่เน้นการใช้ความคิดสร้างสรรค์ และความแปลกใหม่ ในการทำการตลาดที่สามารถดึงดูดความสนใจของคนได้

โดยข้อดีของ Guerrilla Marketing คือ ใช้งบประมาณไม่สูง เหมาะกับแบรนด์น้องใหม่ ที่เพิ่งเข้ามาในตลาดโดยเฉพาะ

สิ่งที่เมลินดาทำ คือการเจรจากับร้านขายสินค้าเครื่องสำอางในย่านประตูน้ำ และสำเพ็ง เพื่อนำสินค้าของเมลินดาไปวางขาย

เพราะโดยส่วนใหญ่แล้ว กองละครมักมาหาซื้อเครื่องสำอางจากร้านในย่านประตูน้ำ และสำเพ็ง เพื่อนำไปใช้ในกองถ่ายอยู่แล้ว

กลยุทธ์นี้ ทำให้แบรนด์เมลินดา ค่อย ๆ สร้างชื่อเสียงในตลาดเครื่องสำอางได้อย่างรวดเร็ว เพราะเมื่อกองละครนำไปใช้แต่งหน้าให้นักแสดง ก็พบว่าเครื่องสำอางของเมลินดา มีคุณสมบัติที่ติดทน อยู่ได้ทั้งวัน แม้จะต้องเจอกับสภาพอากาศร้อนจัด ในกองละครก็ตาม

และในจุดนี้เอง กลายเป็นสิ่งที่ทำให้เริ่มเกิดการบอกต่อ (Word of Mouth) จากคนในกองละคร ที่แต่งหน้าด้วยเครื่องสำอางเมลินดา ไปสู่คนธรรมดาทั่วไป ทำให้เมลินดาได้ฐานลูกค้าใหม่ ๆ เป็นจำนวนมาก จากการทำการตลาดในรูปแบบนี้

ซึ่งการทำการตลาดในรูปแบบนี้ แสดงให้เห็นว่าเมลินดา มีความเข้าใจทั้งในจุดแข็ง และกลุ่มเป้าหมายที่เหมาะสมกับสินค้าของตัวเอง ทำให้เมลินดา สามารถเลือกใช้กลยุทธ์การตลาดได้อย่างตรงจุด

เมื่อถึงจุดนี้ ทำให้เมลินดา เริ่มกลายเป็นแบรนด์เครื่องสำอางที่มีชื่อเสียง และติดตลาดในระดับหนึ่ง ด้วยสินค้ายอดนิยม คือ

ดินสอเขียนขอบตา Quick Eyeliner Super Waterproof ที่ติดทน กันน้ำกันเหงื่อได้ดี
ขนตาปลอมที่ทำจากเส้นผมจริง ให้ความพลิ้วไหว และเป็นธรรมชาติ แตกต่างจากขนตาปลอมอื่น ๆ ในช่วงเวลานั้น

และ Smart Auto Brow Liner ดินสอเขียนคิ้วแบบหมุนอัตโนมัติแบรนด์แรก ๆ ในประเทศไทย ที่ปัจจุบันวางขายมาแล้วนานกว่า 17 ปี มียอดขายสะสมมากกว่า 20 ล้านชิ้น

อย่างไรก็ตาม ความสำเร็จที่เกิดขึ้นไม่สามารถทำให้เมลินดาหยุดอยู่กับที่ได้ เพราะอย่างที่บอกไปว่าตลาดเครื่องสำอาง เป็นตลาด Red Ocean ทำให้มีคู่แข่งเริ่มทำตาม

เมลินดา จึงต้องหาวิธีในการสร้างความแตกต่าง ระหว่างตัวเองกับคู่แข่ง ด้วยการสร้างแบรนด์อย่างจริงจัง เพื่อทำให้แบรนด์เมลินดา มีเอกลักษณ์ และมีความแตกต่างในสายตาของลูกค้า และที่สำคัญคือ ทำให้ลูกค้าจดจำแบรนด์เมลินดาได้

ซึ่งกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ ทำให้เมลินดา ไม่จำเป็นต้องแข่งขันกับคู่แข่งในตลาด ด้วยการลดราคาสินค้าของตัวเอง

เพราะการสร้างแบรนด์ ช่วยให้เมลินดากลายเป็นแบรนด์ที่ลูกค้าจดจำ และมีความเชื่อมั่นในฐานะแบรนด์เครื่องสำอางคุณภาพ ในราคาที่เหมาะสม

แต่ที่น่าสนใจที่สุดก็คือ เมลินดา ไม่ได้หยุดอยู่ที่เพียงการสร้างแบรนด์เท่านั้น เพราะเมลินดายังคงให้ความสำคัญกับการพัฒนาสินค้า ซึ่งเป็นรากฐานที่สำคัญของเมลินดา มาตั้งแต่ต้น

โดยสินค้าของเมลินดา พัฒนาสูตรและผลิตจากโรงงานที่มีคุณภาพ ในระดับเดียวกับเคาน์เตอร์แบรนด์ดัง ๆ ไม่ว่าจะเป็นโรงงานจากประเทศเยอรมนี อิตาลี และเกาหลีใต้

แสดงให้เห็นถึงคุณภาพ ความมั่นใจ และความน่าเชื่อถือของแบรนด์เมลินดา ที่มีตลอดระยะเวลา 25 ปีที่ผ่านมา

ทั้งหมดนี้ คือสูตรในการปั้นแบรนด์ ให้สามารถอยู่ได้นานหลายสิบปี จากเคสจริงของแบรนด์เครื่องสำอางเมลินดา

ที่หากสรุปกันแบบสั้น ๆ อีกครั้ง สิ่งที่เมลินดาทำ คือการหาจุดแข็ง และจุดยืนในตลาดให้พบ ควบคู่ไปกับการสร้างแบรนด์ เพื่อสร้างความแตกต่าง ไปพร้อมกับการให้ความสำคัญกับคุณภาพของสินค้าอยู่เสมอ

ทำให้ในวันนี้ เมลินดา แม้จะเป็นแบรนด์เครื่องสำอางที่มีอายุมากกว่า 25 ปีแล้ว แต่ก็ยังมีสินค้าขายดี ติดตลาด ท่ามกลางเทรนด์ความงามและเครื่องสำอาง ที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว

อ้างอิง :
- ข้อมูลจากแบรนด์เมลินดา