สรุป “ลูกค้า 6 กลุ่มใหม่” ที่ยังไม่มีแบรนด์ไหนครอง พร้อมไอเดียการตลาด มัดใจคนกลุ่มนี้ จาก IPG Mediabrands

ไม่กี่วันที่ผ่านมา IPG Mediabrands ได้จัดงาน Punch Above the Market Moves that Outsmart the Slowdown ซึ่งภายในงานมีไฮไลต์ที่สำคัญคือ การแบ่งผู้บริโภคออกเป็น 6 กลุ่ม ที่แบรนด์อาจยังเข้าไม่ถึง แต่ยังมีโอกาสอีกมาก

แล้วผู้บริโภคทั้ง 6 กลุ่ม จะมีอินไซต์อะไรที่น่าสนใจบ้าง ?
MarketThink จะอธิบายให้อ่านกันในโพสต์นี้

1. The Shoptimizer

เริ่มด้วยผู้บริโภคกลุ่มแรก นั่นก็คือ The Shoptimizer ที่มีจำนวนมากที่สุดในทุก ๆ กลุ่มผู้บริโภค เพราะคิดเป็นจำนวนมากถึง 76% ของประชากรไทย กระจายตัวในทุกช่วงอายุ

เป็นกลุ่มนักช็อปที่ลดการใช้จ่ายเงินลง ไม่ใช่เพราะไม่มีเงิน แต่เป็นเพราะมีความฉลาดในการใช้จ่ายมากขึ้น เน้นความคุ้มค่าจากความตระหนักรู้ในตัวเอง

และที่น่าสนใจคือ ในอนาคตหากเศรษฐกิจดีขึ้น ผู้บริโภคกลุ่มนี้ก็จะยังคงลดการใช้จ่ายต่อไป จาก Mindset ที่เปลี่ยนไป

โดยพฤติกรรมที่น่าสนใจของผู้บริโภคกลุ่ม The Shoptimizer เช่น

- ชอบบริโภคสื่อทุกช่องทาง และเข้าไปดูสินค้าบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซทุกวัน
- ชอบเก็บคูปองส่วนลด
- ชอบเปรียบเทียบสินค้าระหว่างแบรนด์ก่อนตัดสินใจซื้อ
- ชอบกดเพิ่มสินค้าใส่ในตะกร้า แต่ไม่ได้ซื้อจริง

นอกจากนี้ แม้ผู้บริโภคกลุ่มนี้จะลดการใช้จ่ายกับสินค้าบางประเภท แต่ก็พบเช่นกันว่า ผู้บริโภคกลุ่มนี้มีแนวโน้มที่จะใช้จ่ายเงินไปกับสินค้าบางประเภทมากขึ้น ในช่วงปีหน้า ได้แก่

- กลุ่ม High Income
จะใช้จ่ายไปกับ การท่องเที่ยวภายในประเทศ และต่างประเทศ รวมถึงมีการลงทุน / อสังหาริมทรัพย์ มากขึ้น

- กลุ่ม Middle Income
จะใช้จ่ายไปกับ สินค้าเกี่ยวกับที่อยู่อาศัย อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ และสินค้าเกี่ยวกับรถยนต์ มากขึ้น

- กลุ่ม Low Income
จะใช้จ่ายไปกับ สินค้าแฟชันและเสื้อผ้า และเครื่องสำอาง มากขึ้น

โดย IPG Mediabrands แนะนำกลยุทธ์ที่เหมาะสมกับผู้บริโภคกลุ่มนี้ คือ ต้องหาทางทำให้ผู้บริโภคกลุ่มนี้ตัดสินใจซื้อสินค้าให้เร็วที่สุดโดยไม่ลังเล

ในขณะที่ Challenging Brand ก็สามารถใช้โอกาสนี้ ในการดึงดูดให้ลูกค้าเปลี่ยนใจจากแบรนด์หลักได้เช่นกัน

2. The Restarter

เป็นผู้บริโภคที่ไม่กลัวความเปลี่ยนแปลง ชอบสร้างความเปลี่ยนแปลง ชอบหาแรงบันดาลใจใหม่ ๆ อยู่เสมอ โดยผู้บริโภคกลุ่มนี้มีจำนวนมากถึง 18 ล้านคน และในจำนวนนี้กว่า 38% อยู่ในกรุงเทพมหานคร

และหากแบ่งกลุ่มผู้บริโภค The Restarter ออกตามช่วงอายุ จะเป็นดังนี้

- Gen Y 40%
- Gen Z 26%
- Gen X 21%
- Gen Silver 13%

พฤติกรรมที่น่าสนใจของผู้บริโภคกลุ่ม The Restarter เช่น

- ให้ความสนใจกับการดูแลตัวเอง
- มีความต้องการด้าน Work-Life Balance
- ต้องการความมั่นคง แต่ในขณะเดียวกันก็ยังอยากออกจาก Comfort Zone ของตัวเอง

และผู้บริโภคกลุ่มนี้ ยังมีความชื่นชอบการเสพคอนเทนต์ที่มีประโยชน์ในด้านต่าง ๆ เช่น

- คอนเทนต์ด้านการเงิน / การลงทุน
- คอนเทนต์เกี่ยวกับทักษะดิจิทัล
- คอนเทนต์ Mental Well-Being
- คอนเทนต์ด้านการตลาด
- คอนเทนต์เกี่ยวกับสิ่งแวดล้อม หรือคอนเทนต์รักษ์โลก

นอกจากนี้ ยังพบด้วยว่า ผู้บริโภคกลุ่ม The Restarter นิยมค้นหาข้อมูลต่าง ๆ บนอินเทอร์เน็ต ไม่ว่าจะเป็นการค้นหาบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย เซิร์ซเอนจิน หรือ AI

และให้ความสำคัญกับปรากฏการณ์ Social Proof นั่นคือการได้รับแรงบันดาลใจในเรื่องต่าง ๆ จากคนรอบตัว

ซึ่ง IPG Mediabrands ได้แนะนำกลยุทธ์ที่เหมาะกับผู้บริโภคกลุ่มนี้ คือ

พยายามทำให้ผู้บริโภคกลุ่มนี้ค้นพบแบรนด์ ได้ในทุกแพลตฟอร์ม ผ่านการทำคอนเทนต์ประเภท Advertorial หรือการเขียนบทความบนเว็บไซต์ เพื่อเพิ่มการมองเห็นให้กับแบรนด์ผ่านเซิร์ซเอนจิน หรือ AI

3. Next Wave Tourist

ผู้บริโภคกลุ่มนี้จะไม่เหมือนกับผู้บริโภคกลุ่มอื่นที่เป็นคนไทย เพราะ Next Wave Tourist จะเน้นไปที่พฤติกรรมของนักท่องเที่ยวชาวจีนเป็นหลัก

ซึ่งแม้ว่า ในช่วงหลัง ๆ จำนวนนักท่องเที่ยวชาวจีนจะลดลง แต่นักท่องเที่ยวจีนก็ยังถือว่าเป็นกลุ่มนักท่องเที่ยวที่มีศักยภาพ

โดยในช่วงนี้ ชาวจีนที่นิยมเดินทางท่องเที่ยวส่วนใหญ่แล้วจะเป็น

- กลุ่ม Young Affluent FITs (คน Gen Z และ Gen Y อายุน้อย แต่มีเงิน)
- กลุ่ม Urban & Tech-Savvy ที่มีอายุ 25-44 ปี
- กลุ่ม Luxury Seeker
- กลุ่มผู้สูงอายุ และนักเรียนนักศึกษา

และนิยมท่องเที่ยวในประเทศไทย กระจายตัวอยู่ใน กรุงเทพมหานคร ภูเก็ต พัทยา เกาะสมุย เชียงใหม่ และกระบี่

นอกจากนี้ ยังพบด้วยว่า การท่องเที่ยวในประเทศไทยของคนจีน ยังคงเป็นกระแสบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียจีน อย่าง Xiaohongshu เป็นอย่างมาก

โดยเฉพาะคีย์เวิร์ดภาษาจีน ที่เกี่ยวข้องกับการท่องเที่ยวในประเทศไทย เช่น Thailand Travel และ Thailand Travel Tips / Itinerary ยังคงมีทั้งจำนวนโพสต์ ยอดวิว และเอนเกจเมนต์จำนวนมหาศาล

นอกจากนักท่องเที่ยวชาวจีนแล้ว ยังมีชาวจีนที่อยู่อาศัยระยะยาวในประเทศไทย ซึ่งคาดว่ามีจำนวน 60,000 - 90,000 คน ส่วนใหญ่แล้วอยู่ในเมืองใหญ่ ๆ ทั้งกรุงเทพมหานคร ภูเก็ต และเชียงใหม่

ในจำนวนนี้ มีทั้งนักธุรกิจ นักลงทุน และคนที่เข้ามาทำงานในด้านต่าง ๆ

ทำให้เกิดความต้องการในการจับจ่ายใช้สอย ทั้งในด้าน สาธารณสุข อสังหาริมทรัพย์ โรงแรม การเช่าที่อยู่อาศัย อาหาร และการศึกษา

และในขณะเดียวกัน ชาวจีนที่ใช้แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย Xiaohongshu ยังให้ความสนใจกับการใช้ชีวิตในประเทศไทย ดูได้จากสถิติคีย์เวิร์ดภาษาจีนที่เกี่ยวข้อง เช่น

- Thailand Life มียอดการรับชมกว่า 1,180 ล้านครั้ง ด้วยจำนวน 2.9 ล้านโพสต์

- Thailand Visa มียอดการรับชม 101 ล้านครั้ง ด้วยจำนวน 6.8 แสนโพสต์

- Thai Real Estate มียอดการรับชม 42 ล้านครั้ง ด้วยจำนวน 3.3 แสนโพสต์

- Buying Property in Thailand มียอดการรับชม 25 ล้านครั้ง ด้วยจำนวน 1.7 แสนโพสต์

ซึ่งจากสถิติบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียจีนเหล่านี้ แสดงให้เห็นว่าหากแบรนด์ในประเทศไทย ต้องการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่เป็นชาวจีน ก็ควรที่ทำการตลาด หรือการสื่อสารบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียจีนด้วย

เช่น WeChat, Douyin (TikTok เวอร์ชันจีน), Xiaohongshu, Bilibili, JD, Taobao, Pinduoduo เป็นต้น

รวมถึงซื้อใจชาวจีนที่อยู่ในประเทศไทยให้ได้ เพราะชาวจีนเหล่านี้ พร้อมที่จะแชร์เรื่องราวต่าง ๆ บนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียของจีน

4. Gen Z

เป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มองหาความชัดเจน และความโปร่งใสจากแบรนด์ ต้องการให้แบรนด์สื่อสารให้ชัด และตรงประเด็น เป็นตัวของตัวเอง แต่ไม่ทำการสื่อสารแบบเหมารวม

ที่น่าสนใจคือ จากอินไซต์พบว่าผู้บริโภคที่เป็น Gen Z จะเชื่อการสื่อสารจากคนธรรมดา ๆ มากกว่าคนดัง เช่น ศิลปิน หรือดารา เพราะมีความจริงใจในการสื่อสารมากกว่า

นอกจากนี้ ผู้บริโภคที่เป็น Gen Z ยังมีสถิติที่น่าสนใจ คือ

- เป็นกลุ่มผู้บริโภคที่ใช้งาน YouTube มากกว่าคน Gen อื่น ๆ ถึง 1.5 เท่า
- มีอัตราการรับชมโฆษณาจนจบ มากกว่าคน Gen อื่น ๆ ถึง 20%

โดยที่ผู้บริโภคกลุ่มนี้ ให้ความสนใจกับประเด็นต่าง ๆ เหล่านี้

- ทักษะทางด้านการเงิน
- สุขภาพจิตและอารมณ์ที่ดี
- การออกกำลังกาย
- หนังสือ หรือพอดแคสต์ ที่ให้ความรู้
- การท่องเที่ยวที่เปิดมุมมองใหม่ ๆ

และกลุ่มคน Gen Z มีแนวโน้มชื่นชอบแบรนด์ที่มีความเป็นตัวของตัวเอง ไม่ชอบแบรนด์ที่มีความคิดตกยุค และไม่เคารพแบรนด์อื่น ชื่นชอบแบรนด์ที่ใจดี เป็นมิตรกับทั้งคน สัตว์ และโลก และไม่ชอบการถูกเหมารวมตาม Stereotype

5. The Edgy Aging

เป็นผู้บริโภคที่มีอายุในช่วง 55 ปีขึ้นไป เป็นผู้บริโภคสูงวัยที่ยังทันสมัย เปิดรับประสบการณ์ เทคโนโลยี และสินค้าแบรนด์ใหม่ ๆ โดยที่อายุไม่ใช่ข้อจำกัด

ความน่าสนใจของผู้บริโภคกลุ่มนี้ คือ มีจำนวนเพิ่มขึ้นทุกปีจากภาวะสังคมผู้สูงอายุ โดยในปัจจุบันผู้บริโภค The Edgy Aging อยู่ประมาณ 5.6 ล้านคน

โดยพฤติกรรมที่น่าสนใจของผู้บริโภคกลุ่ม The Edgy Aging เช่น

- เป็นคนที่ดูแลตัวเองได้ ไม่ต้องพึ่งพาลูกหลาน
- มีจำนวนไม่น้อย ยังคงทำงาน ไม่ใช้เพื่อเงิน แต่ทำงานเพื่อฆ่าเวลา หรือหาความสนุก
- ส่วนใหญ่เป็นคนในเมือง อยู่กับครอบครัว และเลี้ยงสัตว์
- มีโรคประจำตัว แต่ไม่ได้มองว่าเป็นอุปสรรคต่อการใช้ชีวิต
- มีพฤติกรรมการซื้อสินค้าแบบ Omni-Channel
- ยังคงรับสื่อ จากการดูทีวีเป็นหลัก
- ชื่นชอบการรีวิว แนะนำ บอกต่อ ความประทับใจของตัวเอง ให้คนรอบตัวได้รับรู้

ที่น่าสนใจคือ ผู้บริโภคกลุ่ม The Edgy Aging เป็นกลุ่มคนที่ช็อปเก่ง รู้จักหาข้อมูลต่าง ๆ ก่อนการซื้อสินค้า และแม้ว่าเศรษฐกิจไม่ดี แต่คนกลุ่มนี้ก็ยังใช้จ่ายเงินไปกับการซื้อสินค้าต่าง ๆ อยู่เช่นเดิม

โดยหมวดหมู่ของสินค้าที่ผู้บริโภคกลุ่มนี้ มีความยินดีที่จะจ่ายเงิน มากกว่าปกติ คือ

- Health Care
- Food & Dining
- Personal Care
- Finance & Investment
- Pet Care

6. The Rural Gold Class

เป็นกลุ่มผู้บริโภคที่ อาศัยอยู่ในต่างจังหวัด คิดเป็นจำนวน 63% ของประชากรไทยทั้งหมด ซึ่งในจำนวนนี้กว่า 8 ล้านคน เป็นคนต่างจังหวัดที่มีกำลังซื้อ ไม่ต่างจากคนในกรุงเทพมหานคร

เป็นกลุ่มผู้บริโภคที่ให้ความสำคัญกับคุณภาพสินค้า จึงเหมาะกับการทำการตลาดของสินค้าในระดับไฮเอนด์ นอกเหนือจากการโฟกัสผู้บริโภคที่อยู่ในกรุงเทพมหานคร

โดยพฤติกรรมที่น่าสนใจของผู้บริโภคกลุ่ม The Rural Gold Class เช่น

- เป็นคนที่ลงทุน บริหารจัดการทรัพย์สินได้ดี
- ชื่นชอบการเสี่ยงโชค เสี่ยงดวง
- ชื่นชอบการช็อปปิงออนไลน์
- ไปงานเทศกาลต่าง ๆ เช่น หมอลำ ลิเก ลำตัด
- คนดังท้องถิ่น และคนโลคอล มีอิทธิพลต่อการเลือกซื้อสินค้าของผู้บริโภคกลุ่มนี้

ที่น่าสนใจคือ ผู้บริโภคกลุ่ม The Rural Gold Class ไม่ได้นอนเร็วและตื่นเช้าเสมอไป

เพราะจากข้อมูลพบว่า จริง ๆ แล้วยังมีคนต่างจังหวัดจำนวนไม่น้อยที่ทำกิจกรรมต่าง ๆ ในช่วง 21.00 น. - 24.00 น. ทั้งการเล่นโซเชียลมีเดีย ดูทีวี และใช้แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ ในช่วงเวลานี้

ส่วนในด้านคอนเทนต์ที่ผู้บริโภคกลุ่มนี้ชอบก็มีทั้ง คอนเทนต์เรียล ๆ จากชีวิตประจำวัน คอนเทนต์ข่าวสาร คอนเทนต์ดรามา หรือเรื่องที่เป็นกระแส และคอนเทนต์ไลฟ์สดขายสินค้า

ทั้งหมดนี้ก็คือ 6 กลุ่มผู้บริโภค ที่ IPG Mediabrands ระบุว่า เป็นกลุ่มผู้บริโภคที่แบรนด์อาจยังเข้าไม่ถึง แต่ยังมีโอกาสใหม่ ๆ อยู่อีกมาก จากการทำการตลาด กับผู้บริโภคทั้ง 6 กลุ่มนี้

อ้างอิง :
- งาน Punch Above the Market Moves that Outsmart the Slowdown โดย IPG Mediabrands