อธิบาย ศัพท์การตลาด “CLV” ใช้คำนวณว่า ลูกค้า 1 คน สร้างมูลค่าให้แบรนด์ มากแค่ไหน

- “ยอดขาย และกำไร” จากลูกค้าที่ซื้อสินค้าหรือบริการ คงจะเป็นเป้าหมายสูงสุดของการทำธุรกิจ เพื่อทำให้ธุรกิจสามารถอยู่รอดได้ในระยะยาว

แล้วเคยสงสัยกันไหมว่า เราจะมีวิธีคำนวณอย่างไรว่า ลูกค้า 1 คนของแบรนด์ สามารถสร้างยอดขาย หรือผลกำไรให้กับแบรนด์ ได้มากน้อยเพียงใด ?

ซึ่งสิ่งที่จะตอบคำถามนี้ได้ก็คือ ตัวชี้วัดที่มีชื่อเรียกว่า “Customer Lifetime Value”

แล้ว Customer Lifetime Value คำนวณอย่างไร ?

- Customer Lifetime Value (CLV) เป็นหนึ่งในตัวชี้วัดที่มีความสำคัญในโลกของการทำธุรกิจและการตลาด เพราะเป็นตัวชี้วัดที่ใช้คำนวณว่า ลูกค้า 1 คน สร้างมูลค่าให้กับแบรนด์เท่าไร ตลอดช่วงระยะเวลาการเป็นลูกค้าของคนคนนั้น

โดยความสำคัญของการคำนวณ Customer Lifetime Value ก็คือ ทำให้แบรนด์สามารถตัดสินใจวางแผนกลยุทธ์ในด้านต่าง ๆ ได้ง่าย และแม่นยำยิ่งขึ้น เช่น

1. ทำให้รู้ภาพรวมในการทำธุรกิจ 

สามารถกำหนดทิศทาง วางแผน และจัดทำกลยุทธ์ ในระยะยาวได้ดียิ่งขึ้น เช่น การวางแผนในด้านรายได้ กำไร และการลงทุน ที่มีความเกี่ยวข้องกับลูกค้า

2. ช่วยในการวางแผนการตลาด

รวมถึงการสร้างแบรนด์ การสื่อสาร การกำหนดโปรโมชัน การพัฒนาสินค้า และการตั้งราคา ให้มีความเหมาะสมกับลูกค้ามากที่สุด

3. ช่วยในการวางแผนรักษาลูกค้าในระยะยาว

ผ่านการใช้กลยุทธ์ในการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า โดยใช้ข้อมูล Customer Lifetime Value ในการตัดสินใจ

แล้วทีนี้ เราจะมีวิธีในการคำนวณ Customer Lifetime Value อย่างไร ?

สูตรในการคำนวณ Customer Lifetime Value แบบง่าย ๆ คือ

CLV = มูลค่าการซื้อโดยเฉลี่ยของลูกค้าต่อครั้ง x ความถี่ในการซื้อสินค้าโดยเฉลี่ย x ระยะเวลาการเป็นลูกค้าโดยเฉลี่ย

ซึ่งแน่นอนว่า ยิ่ง Customer Lifetime Value ที่คำนวณได้สูงเท่าไร ก็ยิ่งดี

เพราะแสดงว่าลูกค้า 1 คน สร้างมูลค่าให้กับแบรนด์ได้มาก

โดยสูตรการคำนวณ Customer Lifetime Value ข้างต้นนี้ เป็นเพียงสูตรการคำนวณแบบพื้นฐานเท่านั้น

แต่จริง ๆ แล้วการคำนวณ Customer Lifetime Value ยังมีอีกสูตรหนึ่ง ที่มีการคำนวณที่ละเอียดขึ้นไปอีกขั้น คือ

CLV = [มูลค่าการซื้อโดยเฉลี่ยของลูกค้าต่อครั้ง x ความถี่ในการซื้อสินค้าโดยเฉลี่ย x อัตรากำไรขั้นต้น x (1 / อัตราการสูญเสียลูกค้า)]

โดยหากอธิบายแต่ละองค์ประกอบ ที่จำเป็นต่อการคำนวณ Customer Lifetime Value ในรูปแบบนี้ ได้แก่

1. มูลค่าการซื้อโดยเฉลี่ย ของลูกค้าต่อครั้ง

= (ยอดขายสินค้าทั้งหมด / จำนวนคำสั่งซื้อทั้งหมด)

2. ความถี่ในการซื้อสินค้าโดยเฉลี่ย

= (จำนวนคำสั่งซื้อสินค้าทั้งหมด / จำนวนลูกค้าโดยไม่นับซ้ำคน)

3. อัตรากำไรขั้นต้น

= [(ยอดขายทั้งหมด - ต้นทุน) / ยอดขายทั้งหมด]

4. อัตราการสูญเสียลูกค้า (Customer Churn Rate)

= (จำนวนลูกค้าที่หายไป ไม่กลับมาใช้บริการ / จำนวนลูกค้าทั้งหมด)

ทั้งนี้ต้องหมายเหตุว่า ข้อมูลในข้อ 1, 2 และ 4 จะต้องมาจาก “กรอบเวลาเดียวกัน”

เช่น หากต้องการคำนวณเป็นรายปี ต้องใช้ข้อมูลยอดขายและคำสั่งซื้อในรอบ 1 ปี, ความถี่ในการซื้อเฉลี่ยต่อปี และอัตราการสูญเสียลูกค้าต่อปี

ตัวอย่างการคำนวณ Customer Lifetime Value

สมมติว่า แบรนด์มีข้อมูลที่ต้องการคำนวณ Customer Lifetime Value โดยเก็บข้อมูลมาเป็นรายปี ได้แก่

- มูลค่าการซื้อโดยเฉลี่ย ของลูกค้าต่อครั้ง อยู่ที่ 500 บาท

- ความถี่ในการซื้อสินค้าโดยเฉลี่ย คือ 15 ครั้งต่อปี

- อัตรากำไรขั้นต้น คิดเป็นสัดส่วน 0.7 เท่า

- อัตราการสูญเสียลูกค้า คือ 0.1 ต่อปี

เมื่อนำข้อมูลเหล่านี้ไปคำนวณ Customer Lifetime Value จะได้ CLV = [500 x 15 x 0.7 x (1 / 0.1)]

ดังนั้น CLV = 52,500 บาท 

หมายความว่า ลูกค้า 1 คน สร้างมูลค่าให้กับแบรนด์เฉลี่ย 52,500 บาท ตลอดระยะเวลาการเป็นลูกค้า นั่นเอง

แล้วทีนี้คำถามถัดมาคือ แล้วเราจะรู้ได้อย่างไรว่า ตัวเลข Customer Lifetime Value ที่คำนวณได้ มากหรือน้อย ?

เรื่องนี้คงไม่สามารถตอบได้แบบชัด ๆ เพราะก็ต้องย้อนกลับไปดูด้วยว่า แบรนด์ของเรามีการลงทุนไปกับการหาลูกค้าใหม่ ๆ รวมไปถึงเรื่องการตลาด การสร้างแบรนด์ และการจัดโปรโมชันส่งเสริมการขาย โดยมีต้นทุนมากน้อยเพียงใด

รวมถึง Customer Lifetime Value ยังมีความแตกต่างกันตามประเภทของอุตสาหกรรมอีกด้วย

อย่างไรก็ตาม หากเราต้องการทำให้ Customer Lifetime Value ของเราสูงขึ้น ก็สามารถทำได้ โดยใช้วิธีการที่นักการตลาดส่วนใหญ่คุ้นเคยกันอยู่แล้ว เช่น

1. สร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าแต่ละคน ด้วยกลยุทธ์ Personalized Marketing

2. ใช้กลยุทธ์ Loyalty Program หรือ CRM เพื่อรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าเก่า ให้ซื้อสินค้าจากแบรนด์ต่อไปเรื่อย ๆ

3. เพิ่มมูลค่าการซื้อสินค้าในแต่ละครั้งของลูกค้า ด้วยการใช้กลยุทธ์ Up-selling และ Cross-selling เพื่อกระตุ้นการตัดสินใจ ให้ลูกค้าใช้จ่ายเงินมากกว่าเดิม

ทั้งหมดนี้ ก็คือสูตร Customer Lifetime Value ที่ใช้คำนวณว่า ลูกค้า 1 คน สร้างมูลค่าให้เรามากแค่ไหน เพื่อใช้ทำความเข้าใจ และวางแผนการทำธุรกิจในระยะยาว

อ้างอิง :

-https://www.wallstreetprep.com/knowledge/lifetime-value-ltv/
-https://www.salesforce.com/blog/customer-lifetime-value/
-https://corporatefinanceinstitute.com/resources/valuation/lifetime-value-calculation/ 
-https://www.bloomreach.com/en/blog/customer-lifetime-value-guide 
-https://online.hbs.edu/blog/post/ltv-cac