ทำพรีเซนต์ Pitch งาน-โปรโมตสินค้า อย่างไรให้ชนะใจลูกค้า ? รวมไอเดียเล่า Storytelling ด้วย 5 เฟรมเวิร์ก พร้อมตัวอย่างประกอบ

คนที่ทำงานสายการตลาดน่าจะเคยเจองานเกี่ยวกับ “การเล่าเรื่อง” เช่น ทำพรีเซนต์เพื่อ Pitching หรือทำคลิปสั้นโปรโมตสินค้า ผ่านมือกันมาบ้าง

แต่ปัญหาคือเราจะรู้ได้อย่างไรว่าควรเล่าเรื่องอย่างไร ให้เหมาะกับสิ่งที่เราอยากจะสื่อสาร ?

โพสต์นี้ MarketThink ได้รวบรวม 5 เฟรมเวิร์กสำหรับทำ Storytelling ที่นักการตลาดทั่วโลกใช้บ่อย ไว้เป็นไอเดียสำหรับการทำคอนเทนต์ให้แล้ว แชร์เก็บไว้ได้เลย

1. Simon Sinek’s Golden Circle (Why - How - What)

เฟรมเวิร์กนี้เป็นการเล่าเรื่องโดยเน้นสร้าง “อารมณ์ร่วม” ให้คนดูอินไปกับเรื่องราวว่า ทำไมเราถึงทำสินค้านี้ออกมา ก่อนจะนำเสนอสินค้าจริง ๆ ในช่วงท้าย

เหมาะใช้กับงานโฆษณาสินค้าที่อยากให้ลูกค้าใช้ “อารมณ์” มาเป็นส่วนหนึ่งในการตัดสินใจซื้อ

โดย Simon Sinek’s Golden Circle จะมีโครงสร้างอยู่ด้วยกันหลัก ๆ 3 พาร์ต ได้แก่

- Why : ทำไมแบรนด์เราถึงต้องทำสิ่งนี้
- How : แบรนด์ของเราทำสิ่งนี้ได้อย่างไร
- What : แนะนำผลิตภัณฑ์ของเราตรง ๆ

ตัวอย่างคือ สมมติว่า เรากำลังทำธุรกิจขายเสื้อผ้ารักษ์โลก และอยากทำโฆษณามาสร้างอารมณ์ร่วมให้ลูกค้าสนใจแบรนด์ของเราด้วย Simon Sinek’s Golden Circle จะได้ว่า

- Why : บอกว่าทุกวันนี้ โลกของเรากำลังมีปัญหาสิ่งแวดล้อม ที่ส่วนหนึ่งมาจากอุตสาหกรรมแฟชั่น

- How : บอกว่าแบรนด์ของเราใช้วัสดุแบบรีไซเคิลมาทำเสื้อผ้า พร้อมใช้บรรจุภัณฑ์ย่อยสลายได้

- What : แนะนำว่าแบรนด์ของเรามีเสื้อผ้ารุ่นไหนบ้าง ราคาเท่าไร คือการเน้นขายตรง ๆ ในช่วงท้าย

2. Minto Pyramid Principle

การเล่าเรื่องแบบ “พีระมิด 3 ชั้น” เป็นเฟรมเวิร์กที่เน้นการเล่าเรื่องแบบมีความเป็นเหตุเป็นผล และมีความเป็นลำดับขั้นตอนสูง เพื่อให้คนดูเข้าใจ ไล่ตั้งแต่ภาพใหญ่ไปยังภาพเล็ก

จึงเหมาะกับการนำมาใช้พรีเซนต์งานหรือสรุปภาพรวมของแคมเปญ เพราะสามารถอธิบายเรื่องยาก ๆ จากภาพใหญ่ไปจนถึงดีเทลเล็ก ๆ ได้ครบ

โดยลักษณะโครงเรื่องแบบ Minto Pyramid Principle จะแบ่งเรื่องออกเป็น 3 พาร์ต ตามลักษณะของพีระมิดจากบนลงล่าง ได้แก่

- ยอดพีระมิด : เป็นประเด็นที่สำคัญที่สุดของเรื่อง
- กลางพีระมิด : เหตุผลที่สนับสนุนประเด็นหลักที่อยู่บนยอดพีระมิด
- ฐานพีระมิด : ดีเทลหรือรายละเอียดต่าง ๆ ที่เราต้องการเล่าเพิ่มเติม

ตัวอย่างเช่น สมมติว่าเราต้องการพรีเซนต์ว่า ตอนนี้คู่แข่งกำลังใช้โปรโมชันลดราคา เพื่อแย่งลูกค้าจากเรา และถ้าบริษัทไม่ทำโปรโมชันบ้าง ยอดขายจะลดลง 30%

เมื่อเล่าตาม Minto Pyramid Principle จะได้ว่า

- ยอดพีระมิด : ให้เล่าว่า ถ้าบริษัทไม่ทำโปรโมชันลดราคา ยอดขายจะลดลง 30%

- กลางพีระมิด : ให้เหตุผลว่า ทำไมยอดขายจะลดลง เพราะตอนนี้คู่แข่งกำลังทำโปรโมชันลดราคา จนแย่งฐานลูกค้าของแบรนด์

- ฐานพีระมิด : อธิบายดีเทลว่า แล้วถ้าแบรนด์ต้องทำโปรโมชันลดราคาจริง ๆ ต้องใช้งบเท่าไร และเป็นระยะเวลานานแค่ไหน ?

3. StoryBrand Framework

วิธีการเล่าเรื่องแบบเส้นตรงโดยเน้นให้ “ลูกค้า” เป็นศูนย์กลางของเรื่อง เหมาะใช้ในการสื่อสารถึง “สรรพคุณของสินค้า” ว่าแก้ปัญหาของลูกค้าได้อย่างไร

โดย StoryBrand Framework มีวิธีเล่าเรื่องก็คือ

- ให้กำหนดตัวละครหลักแทน “ตัวลูกค้า” ในการเจอปัญหาต่าง ๆ
- ตัวละครหลักไปเจอตัวละครผู้ช่วยซึ่งเป็น “ตัวแทนของแบรนด์”
- ผู้ช่วยแนะนำวิธีแก้ปัญหาด้วย สินค้าหรือบริการของแบรนด์
- ตัวละครหลักลองใช้สินค้าหรือบริการของแบรนด์ ในการแก้ปัญหา
- แก้ปัญหาสำเร็จ

ทีนี้ถ้าลองเล่าด้วย StoryBrand Framework จากเหตุการณ์ว่า เรากำลังทำสินค้าโรลออนที่แก้ปัญหาเรื่องคราบเหลืองใต้วงแขน วิธีการเล่าเรื่องก็ควรจะเป็น

- ตัวละครหลักของเราต้องเจอปัญหาคราบเหลืองจากโรลออนใต้วงแขน
- ดำเนินเรื่องให้ตัวละครหลักไปเจอตัวละครผู้ช่วย ที่สามารถแก้ปัญหานี้ได้
- ตัวละครผู้ช่วย แนะนำโรลออนของแบรนด์เพื่อแก้ปัญหา
- ตัวละครหลักทดลองใช้โรลออนของแบรนด์
- ตัวละครหลักสามารถแก้ปัญหาคราบเหลืองใต้วงแขนได้สำเร็จ

4. What, So What, Now What

การเล่าเรื่องแบบเป็นลำดับขั้นตอน ให้คนดูเข้าใจว่า กำลังเกิดอะไรขึ้น, เรื่องนี้สำคัญอย่างไร และควรทำอย่างไรต่อ ?

เหมาะกับการเอามาใช้ทำสรุปการประชุม, สรุปโปรเจกต์ เพราะสามารถสื่อสารถึงสิ่งที่เกิดขึ้นในภาพรวม และผลกระทบของเรื่องนั้น ๆ ได้ดี

โดย What, So What, Now What จะมีวิธีการเล่าเรื่อง แบ่งเป็น 3 พาร์ตหลัก ๆ เริ่มจาก

- What : ให้บอกว่า กำลังเกิดอะไรขึ้น
- So What : แล้วเรื่องนี้สำคัญอย่างไร
- Now What : เราควรทำอะไรต่อ

ตัวอย่างคือ สมมติว่าไตรมาสที่ผ่านมา ยอดขายของแบรนด์ตก 15% เราเลยต้องออกโปรโมชันใหม่ ๆ มาเพื่อเร่งยอดขาย

ถ้าเล่าตาม What, So What, Now What ก็จะได้ว่า

- What : ไตรมาสที่ผ่านมา แบรนด์ของเรามียอดขายลดลง 15%
- So What : เราอาจเสียแชมป์ยอดขายอันดับ 1 ให้คู่แข่ง
- Now What : ต้องออกโปรโมชันใหม่ เพื่อเรียกยอดขายกลับมา

5. ABT (And, But, Therefore)

เป็นเทคนิคการเล่าเรื่อง ให้เรื่องธรรมดา ๆ ดูมีความน่าสนใจขึ้นมา มักใช้กันให้เห็นบ่อย ๆ ในโลกภาพยนตร์

วิธีการเล่าก็คือ แทนที่จะเชื่อมเรื่องราวด้วยคำว่า “แล้ว” ให้เปลี่ยนเป็นคำว่า “แต่” และ “ดังนั้น” เพื่อสร้างจุดพลิกผันให้เรื่องราว

โดยเทคนิคนี้จะเหมาะใช้เขียนแคปชันสื่อสารแบรนด์ให้ดูน่าติดตาม หรือจะใช้เป็นโครงเรื่องของหนังโฆษณาก็ได้

ตัวอย่างเช่น สมมติว่าเราอยากทำโฆษณาเกี่ยวกับขนมเพื่อสุขภาพ

แทนที่จะสื่อสารตรง ๆ ว่า นาย A ไปซื้อของหวานมาทาน “แล้ว” เกิดความรู้สึกผิด “แล้ว” ไปซื้อขนมเพื่อสุขภาพจากแบรนด์ของเรา

ก็ให้เปลี่ยนเป็น นาย A ไปซื้อของหวานมาทาน “แต่” เกิดความรู้สึกผิด “ดังนั้น” นาย A จึงไปซื้อขนมเพื่อสุขภาพจากแบรนด์ของเรา จะทำให้เรื่องราวดูน่าสนใจมากขึ้นนั่นเอง

อ้างอิง :
- https://www.linkedin.com/posts/ericpartaker_6-storytelling-frameworks-you-need-to-know-activity-7317879409435144195-nYFh/