วิเคราะห์ 5 บทเรียนธุรกิจ จากเคส “โทฟุซัง” ถูกคู่ค้าแพ็กเกจจิง บีบให้จ่ายเพิ่ม 40%

คุณนาม-สุรนาม พานิชการ เจ้าของแบรนด์ โทฟุซัง ออกมาโพสต์บน Facebook ส่วนตัวว่า ตอนนี้แบรนด์ โทฟุซัง กำลังโดนผลกระทบจากภาวะสงคราม

โดยตอนนี้ แพ็กเกจจิงของแบรนด์ เช่น ขวดพลาสติกและฝาขวด ถูกคู่ค้าบีบให้ต้องจ่ายแพงขึ้นกว่า 40% แม้จะมีการสั่งผลิตและเปิด PO (ใบสั่งซื้อ) ล่วงหน้าไปแล้วถึง 3-4 เดือน

อย่างไรก็ตาม ทางแบรนด์ก็ยังคงรักษาจุดยืน ไม่ขึ้นราคาสินค้าในทันที โดยจะจัดการเป็นการภายในก่อน แทนที่จะผลักภาระให้ผู้บริโภคให้นานที่สุดเท่าที่จะทำได้

จากเคสนี้ ก็ต้องบอกว่า เป็นวิกฤติครั้งใหญ่ของ โทฟุซัง และอีกหลาย ๆ แบรนด์เลยที่น่าจะได้รับผลกระทบคล้าย ๆ กัน

บทความนี้ MarketThink เลยจะชวนทุกคนไปวิเคราะห์ 5 บทเรียนทางธุรกิจกันว่า สามารถนำเคสนี้ไปปรับใช้เพื่อแก้สถานการณ์ที่เกิดขึ้นในตอนนี้และป้องกันปัญหาที่อาจเกิดขึ้นในอนาคตได้อย่างไรบ้าง

1. ในวิกฤติ อำนาจต่อรองที่ธุรกิจมี อาจเปลี่ยนได้ทันที

จากเดิมที่ โทฟุซัง ตกลงราคากับคู่ค้าเอาไว้แล้ว กลายเป็นว่าตอนนี้กลับถูกบีบให้ต้องเปิด PO ใหม่ โดยต้องจ่ายเงินเพิ่มขึ้นถึง 40%

บทเรียนนี้ก็คือ การเลือก Supplier
หลายธุรกิจอาจจะเลือก Supplier ที่ถูกที่สุด ปรับแต่งราคาได้ ผลิตของได้โอเค มีคุณภาพ

แต่จริง ๆ แล้ว อาจจะต้องมองภาพใหญ่กว่านั้น เช่น ถ้าธุรกิจเปลี่ยน Supplier ยาก แสดงว่าธุรกิจมี Switching Cost สูง และคนที่มีอำนาจจริง ๆ คือ Supplier

หรือถ้าเราพึ่งพา Supplier เจ้าเดียว กรณีนี้เราก็อาจสูญเสียอำนาจในการต่อรองเช่นกัน โดยเฉพาะในภาวะวิกฤติ

_____________

2. ต้องกระจายความเสี่ยง ไม่พึ่ง Supplier เจ้าเดียว

การพึ่งพา Supplier เจ้าเดียว แม้จะสะดวกและอาจได้ต้นทุนการผลิตที่ถูกลง แต่ก็มีความเสี่ยงมหาศาล

เพราะเมื่อเกิดปัญหาขึ้นมา ระบบของธุรกิจทั้งหมดอาจหยุดชะงักได้ทันที หรือสร้างต้นทุนเพิ่มได้เหมือนในเคสนี้

โดยธุรกิจอาจจะใช้วิธีแยก Supplier ตามความสำคัญของวัตถุดิบก็ได้ เช่น วัตถุดิบทั่วไป ใช้ Supplier เจ้าเดียวได้ แต่ถ้าเป็นวัตถุดิบสำคัญ มีโอกาสเสี่ยงขาดแคลน ก็ควรมี Supplier หลายเจ้าคอย Backup ไว้

_____________

3. การสื่อสารแบบตรงไปตรงมา ช่วยลดแรงกระแทกและสื่อถึงความจริงใจ

พอแบรนด์เกิดปัญหา คุณนามที่เป็นเจ้าของแบรนด์ ก็ออกมาพูดผ่านทาง Facebook ของตัวเองทันทีว่า ตอนนี้แบรนด์กำลังเจอกับปัญหาอะไรอยู่ โดยเป็นการเล่าด้วยคำพูดบ้าน ๆ ธรรมดา ๆ

โดยไม่ได้อาศัยช่องทางสื่อสารแบบ Official ของแบรนด์มา PR จึงทำให้โพสต์นี้มีทั้งความ Real และ Raw ซึ่งทำให้คนฟังรับรู้ได้ว่า “แบรนด์พูดจริง”

_____________

4. ในวิกฤติ โทฟุซัง เลือกที่จะไม่ขึ้นราคาในทันที แต่ซื้อความเชื่อใจของลูกค้า

คุณนามและทีม เลือกที่จะไม่ขึ้นราคาสินค้า แต่ไปแก้การจัดการภายในกันก่อน ซึ่งสิ่งนี้นอกจากจะสร้างความเชื่อใจ หรือ Goodwill ที่ทำให้ลูกค้าเลือกเราแล้ว

ยังสร้างสิ่งที่เรียกว่า Moral Capital ที่จะทำให้ทุกคนพร้อมที่จะเข้าใจ เห็นใจ อยากสนับสนุน และปกป้องแบรนด์ ซึ่งถือเป็น Asset ที่มองไม่เห็น แต่ช่วยเพิ่ม Brand Loyalty และอยู่รอดในภาวะวิกฤติได้

_____________

5. ตอนทำสัญญากับคู่ค้า ต้องระบุข้อสัญญาในสถานการณ์พิเศษเอาไว้ให้ชัดเจน

ยกตัวอย่างเช่น

- ใส่ Price Lock หรือ Price Adjustment Clause ในข้อสัญญา

Price Lock คือ การตกลงว่า “ห้ามเปลี่ยนราคา ในเวลาที่กำหนด” เช่น ล็อกราคาที่ 10 บาท/ชิ้น เป็นเวลา 6 เดือน ไม่ว่าตลาดจะราคาขึ้นหรือลง

Price Adjustment Clause คือ การตกลงว่า “ขึ้นราคาได้ แต่ต้องมีเหตุผลและสูตรราคาที่ตกลงกันไว้” เช่น
ถ้าราคาเม็ดพลาสติกขึ้น 10% Supplier ขึ้นราคาได้ตามสูตร หรืออาจอิงดัชนีน้ำมันโลกหรือวัตถุดิบโลกก็ได้

- กำหนดความรับผิดให้ Supplier ในข้อสัญญา

ถ้า Supplier ส่งของให้ไม่ได้ตามสัญญา จะมีความรับผิด เช่น จ่ายค่าปรับ หรือจ่ายค่าชดเชยความเสียหาย
ซึ่งจะทำให้ Supplier คิดอย่างถี่ถ้วนมากขึ้นในการรับ PO และบริหารจัดการสต๊อกของตัวเอง

- ระบุ “เหตุสุดวิสัย” ในข้อสัญญาให้ชัดเจนว่าหมายถึงอะไร

ถ้าระบุความหมายคำว่า “เหตุสุดวิสัย” เอาไว้กว้าง ๆ เช่น สงคราม, ภัยธรรมชาติ, โรคระบาด

Supplier อาจบอกว่าเป็นเหตุสุดวิสัยได้ โดยที่อาจจะไม่ต้องรับผิดอะไรเลย

ดังนั้น ตอนทำสัญญาควรมีการกำหนดให้ Supplier “ต้องพิสูจน์ได้”, “ต้องมีหลักฐาน”, “ต้องแจ้งล่วงหน้าหลังเกิดเหตุ” หรือ “มีคำอธิบายว่ามีความพยายามแก้ไขสถานการณ์เฉพาะหน้าแล้ว”

- ระบุ Exit หรือ Backup Clause

เป็นข้อสัญญาว่า ถ้าคู่ค้ามีปัญหา แบรนด์มีสิทธิ์ยกเลิกสัญญาหรือไปหา Supplier รายอื่นได้ทันที โดยไม่ต้องผูกพันกับเจ้าเดิม ไม่ว่าจะเป็น แม่พิมพ์ หรือระบบต่าง ๆ ก็สามารถเปลี่ยนใหม่ได้ทันที

ซึ่งข้อสัญญานี้ เป็นสิ่งที่จะช่วยลดสิ่งที่เรียกว่า “Switching Cost” หรือต้นทุนที่ต้องจ่าย เพื่อย้าย Supplier ได้ในระดับหนึ่ง

ทั้งนี้ ต้องหมายเหตุว่า ในทางปฏิบัติ ธุรกิจขนาดเล็กหรือขนาดกลาง อาจมีอำนาจต่อรองไม่มากพอที่จะบังคับใช้เงื่อนไขเหล่านี้กับผู้ผลิตรายใหญ่ได้ทั้งหมด

แต่การมีความรู้เรื่องข้อสัญญาเหล่านี้ไว้ ก็อาจจะช่วยให้ธุรกิจมีกรอบในการเจรจา และหาจุดสมดุลร่วมกันได้ดีมากขึ้น..