สรุปพฤติกรรมคนไทย ปี 2026 คิดนานขึ้น ก่อนตัดสินใจซื้อ ทั้งดูรีวิว ดูของจริง เทียบราคา

ล่าสุด WPP Media Thailand ได้จัดงานสัมมนาประจำปี Focal 2026 เพื่อเปิดเผยข้อมูลด้านการตลาด และพฤติกรรมผู้บริโภค รวมถึงกลยุทธ์ที่น่าสนใจในปีนี้

และหนึ่งในเซสชันที่น่าสนใจของงานนี้ก็คือ เซสชันที่ชื่อว่า Consumers Untold 2026 ที่เปิดเผยผลการวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภค ประจำปี 2026 นี้

แล้วจะมีรายละเอียดอะไรที่น่าสนใจ ? MarketThink สรุปให้อ่านในโพสต์นี้

1. ปี 2026 คือ ปีแห่งการสูญเสียของผู้บริโภค ใน 3 มิติหลัก ได้แก่

- การสูญเสียความมั่งคั่ง
- การสูญเสียอำนาจการควบคุมชีวิต
- การสูญเสียความเชื่อถือในความจริง

จากสถานการณ์ทั้งภายในประเทศและต่างประเทศ ที่ส่งผลกระทบต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคชาวไทย ไม่ว่าจะเป็น น้ำท่วม ปัญหาเศรษฐกิจ และความขัดแย้งที่ชายแดน

ทำให้นิยามความสำเร็จของคนไทยเปลี่ยนไป จากการมีทรัพย์สิน หรือภาพลักษณ์ภายนอก กลายเป็นความต้องการที่เรียบง่าย อย่างการไม่เป็นภาระใคร

2. คนไทยมองหาความสุขเล็ก ๆ แทนความสุขขนาดใหญ่ ที่มีราคาแพง

ในเมื่อสถานการณ์เป็นแบบนี้ ทำให้ WPP Media Thailand พบว่า คนไทยเลือก “ดาวน์สเกล” ความสุขของตัวเองลง จากเดิมเป็นเรื่องใหญ่ ๆ อย่างการมีบ้าน มีรถ ซึ่งดูไกลตัว

กลายเป็นเรื่องเล็ก ๆ อย่างการขอให้คนในครอบครัว มีกิน อิ่มท้อง และนอนหลับ หรือได้พาลูกไปกินอาหารอร่อย ๆ สักมื้อก็เรียกว่าเป็นความสุขอย่างหนึ่งในชีวิตแล้ว

ทำให้ในตอนนี้ Target ของนักการตลาดแบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม ที่แตกต่างกันอย่างสุดขั้ว คือ

- กลุ่มคนที่รัดเข็มขัด

ต้องทำงานหนักขึ้นเพื่อรักษาคุณภาพชีวิต และการใช้จ่ายให้ดีเท่าเดิม

- กลุ่มคนที่มีเงิน

โดยเฉพาะกลุ่มคนในวัยเกษียณ อย่างข้าราชการบำนาญ ที่ไม่มีภาระ ยังคงซื้อสินค้าเพื่อเติมเต็มความสุขของตัวเองได้เหมือนเดิม

นักการตลาดจึงต้องหาวิธี เข้าหาผู้บริโภคทั้งสองกลุ่มนี้ให้ได้

3. Customer Journey ของผู้บริโภคเปลี่ยนไป

ในปี 2026 นี้ Customer Journey ของผู้บริโภคเปลี่ยนไป โดยจะใช้ระยะเวลาในขั้นตอนการพิจารณา หรือ Consideration มากขึ้น

โดย Customer Journey ของผู้บริโภคในปี 2026 จะมีลักษณะแบบนี้

- ขั้นตอน Awareness

ผู้บริโภคจะเริ่มต้นด้วยการค้นพบสินค้า เหมือนอย่าง Customer Journey ปกติที่เราคุ้นกัน

- ขั้นตอน Consideration

เป็นขั้นตอนที่ผู้บริโภคใช้ระยะเวลานานที่สุด เริ่มตั้งแต่การเปรียบเทียบสินค้า ดูสินค้าที่หน้าร้าน และเปรียบเทียบราคา

- ขั้นตอน Action

ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้าจริง โดยเป็นไปได้ทั้งการซื้อสินค้าออนไลน์บนช่องทาง Official ของแบรนด์ หรือจะเป็นการซื้อสินค้าแบบออฟไลน์ที่หน้าร้านของแบรนด์ก็ได้

- ขั้นตอน Advocacy

ผู้บริโภคจะรีวิว หรือบอกต่อ หากสินค้าที่ซื้อมาทดลองใช้ด้วยตัวเองแล้วประทับใจ

4. สิ่งที่จะช่วยกระตุ้นการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค มีอยู่ด้วยกัน 6 อย่าง ได้แก่

- Private Proof เป็นคำแนะนำจากเพื่อน หรือคนใกล้ตัว ทำให้มีความน่าเชื่อถือ

- Crowd Signal สินค้าที่เป็นไวรัล จะทำให้ผู้บริโภค “รู้จัก” ได้ง่ายขึ้น

- Low-Risk Trial การทดลองใช้ที่มีความเสี่ยงต่ำ เช่น การซื้อสินค้าขนาดเล็กมาทดลองใช้ก่อน หากดีจริงก็จะตัดสินใจซื้อทีหลัง แต่หากไม่ดีก็ไม่เสียดาย

- Generational Handoff สินค้าที่ได้รับการบอกต่อจากรุ่นสู่รุ่น เช่น แม่เคยใช้ เลยแนะนำให้ลูกใช้ต่อ

นอกจากนี้ อีกสิ่งที่ช่วยกระตุ้นการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคได้ในปี 2026 ก็คือ ความสนุก และความรู้สึกได้เอาชนะ

เช่น การที่ผู้บริโภคแย่งกันกด Voucher หรือคูปองส่วนลด จนสินค้ามีราคาถูกลงกว่าปกติ จะทำให้ผู้บริโภคมีความรู้สึกสนุก เกิดความรู้สึกเหมือนเอาชนะแบรนด์ได้

5. AI กลายเป็นเครื่องมือ ที่ช่วยผู้บริโภคตัดสินใจ ก่อนซื้อสินค้า

ในด้านเทคโนโลยี ในปี 2026 นี้ พบว่า AI กลายเป็นเครื่องมือที่มีอิทธิพล ต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคมาก ๆ

โดยเฉพาะในการตัดสินใจขั้นสุดท้ายก่อนซื้อสินค้าจริง เช่น การใช้ ChatGPT หรือ Gemini ช่วยเปรียบเทียบสินค้า หรือร้านอาหาร

และที่น่าสนใจคือ ผู้บริโภคบางคนใช้ AI ช่วยตัดสินใจซื้อ แต่กลับไม่รู้ตัวด้วยซ้ำว่ากำลังใช้ AI อยู่ เพราะไม่รู้ว่า ChatGPT หรือ Gemini คือ AI

รวมถึงผู้บริโภคจำนวนมาก ก็มีความกังวลเรื่องความน่าเชื่อถือของ AI จนทำให้คอนเทนต์ที่มีความสมบูรณ์แบบ ถูกตีตราว่าเป็น AI และมองว่าไม่จริงใจ

ผู้บริโภคจำนวนมากจึงชอบคอนเทนต์ที่ดูเป็นมนุษย์ ดิบ ๆ เรียล ๆ ไม่ต้องสมบูรณ์แบบมาก มีความผิดพลาดเล็ก ๆ น้อย ๆ บ้างก็ได้

6. จากพฤติกรรมผู้บริโภคทั้งหมด แบรนด์และนักการตลาด ต้องปรับตัวอย่างไร ?

และในข้อสุดท้าย WPP Media Thailand ได้สรุปการปรับตัวของแบรนด์และนักการตลาด เพื่อรับมือกับพฤติกรรมผู้บริโภค ที่เกิดขึ้นในปี 2026 นี้

โดยแบ่งออกเป็น 4 ข้อสำคัญ ได้แก่

- แบรนด์ต้องเลิกจัดกลุ่มลูกค้าตาม Generation แบบเดิม แต่ต้องใช้ Data เพื่อทำความเข้าใจบริบทของผู้บริโภคแบบเฉพาะบุคคล ในแต่ละช่วงเวลา

- แบรนด์ควรใช้ AI แบบเป็นธรรมชาติ เพื่อสื่อสารกับผู้บริโภค ให้มีความเป็นมนุษย์มากที่สุด

- แบรนด์ควรหาวิธี “ฮีลใจ” และสร้างความสุขเล็ก ๆ น้อย ๆ ในชีวิตประจำวันของผู้บริโภค

- แบรนด์ควรต้องหาวิธีจับจังหวะที่ใช่ เพราะไม่ว่าอย่างไรก็ต้องยอมรับให้ได้ว่าแบรนด์เป็น “คนนอก” ในสายตาของผู้บริโภคเสมอ

ดังนั้น แบรนด์ต้องหาจังหวะที่เหมาะสมในการเข้าหาผู้บริโภค ให้ถูกที่ ถูกเวลา เพื่อให้ผู้บริโภคเปิดใจให้แบรนด์

อ้างอิง :
- ข้อมูลจากเซสชัน Consumers Untold 2026 ในงานสัมมนาประจำปี Focal 2026 ของ WPP Media Thailand