อธิบาย โมเดลธุรกิจ MCN เอเจนซีช่วยปั้นเป็น “ดาว TikTok” ตั้งแต่เริ่มจนดัง ฮิตมากที่จีน

ถ้าใครชอบดู TikTok น่าจะเห็นว่าคอนเทนต์ที่กำลังได้รับความนิยม มีอยู่หลายประเภท ทั้งตลก สาระ ความรู้ แต่ที่กำลังได้รับความนิยม และได้รับ Engagement ดีสุด ๆ ในช่วงนี้ก็คือ คอนเทนต์ดรามา เรียกความสงสารจากคนดู

ถ้ามองกันแบบผิวเผิน หลายคนน่าจะคิดว่า คอนเทนต์แบบนี้ก็คงเป็นคอนเทนต์ “ออร์แกนิก” ที่ครีเอเตอร์เจ้าของช่อง ตั้งใจนำเสนอเรื่องราวของตัวเองออกมาให้คนอื่นได้ดูกัน

จริง ๆ แล้ว ในโลกของการทำคอนเทนต์ ยังมีอีกรูปแบบหนึ่ง เป็นคอนเทนต์ที่ผ่านการคิดมาอย่างละเอียด จากเอเจนซีที่เป็นเหมือนนายหน้า คอยจ้างครีเอเตอร์ให้เป็นนักแสดง ทำคอนเทนต์ให้กับตัวเองโดยเฉพาะ

ซึ่งโมเดลธุรกิจแบบนี้ ไม่ได้เพิ่งมีแค่ในประเทศไทย แต่มีมานานแล้วในประเทศจีน และได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่อย ๆ

โมเดลธุรกิจแบบนี้เรียกว่า “Multi-Channel Network” หรือเรียกย่อ ๆ ว่า MCN

แล้วโมเดลธุรกิจ MCN น่าสนใจอย่างไร ทำรายได้จากไหนบ้าง ? MarketThink สรุปมาให้ในโพสต์นี้

MCN เป็นโมเดลธุรกิจที่เป็นเหมือน “เอเจนซี” หรือเครือข่ายบริหารจัดการ คอยดูแลครีเอเตอร์, KOL, KOC, อินฟลูเอนเซอร์ และผลิตคอนเทนต์แบบครบวงจร หรือเทียบง่าย ๆ ครีเอเตอร์ ก็จะมีสถานะคล้ายกับ “นักแสดง” ในสังกัดของเอเจนซีนั่นเอง

สำหรับในประเทศจีน จะเริ่มตั้งแต่การมองหาครีเอเตอร์หน้าใหม่ ๆ และดูแลไปจนถึงจุดที่ทำรายได้ได้ โดยมีกระบวนการหลัก ๆ ได้แก่

- การค้นหาครีเอเตอร์ และปั้นให้เป็นดาว โดยจะมีทีมแมวมองหาคนที่มีศักยภาพ อาจจะเป็นคนธรรมดา หรือเริ่มทำช่องบนโลกออนไลน์มาแล้วดูมีคาแรกเตอร์โดดเด่น ก็จะชวนเซ็นสัญญา

- มีการช่วยวางหรือกำหนดโครงเรื่องของคอนเทนต์ เขียนสคริปต์ และถ่ายทำ

- ช่วยจัดการหาสปอนเซอร์ โฆษณา

- ออกสินค้ามาให้ครีเอเตอร์ช่วยโปรโมตและโฆษณา

ในประเทศจีน รูปแบบการทำคอนเทนต์ของครีเอเตอร์จะหลากหลายมาก มีทั้งทำคลิปสั้นทั่ว ๆ ไป, ไลฟ์สดทั้งบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ หรือแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย ไปจนถึงการเป็น Brand Partnership กับแบรนด์ต่าง ๆ

แต่สำหรับประเทศไทย รูปแบบที่เราเห็นกันบ่อย ๆ ก็น่าจะเป็นการทำคลิปสั้น โดยเฉพาะคอนเทนต์ประเภทดรามา ที่กระตุ้นอารมณ์คนดู และสร้างอารมณ์ร่วมได้ ทำให้คอนเทนต์เป็นไวรัลได้ง่าย

ที่สำคัญในแง่ของการขายของ คอนเทนต์ดรามา ยังกระตุ้นให้คนตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้นอีกด้วย

แล้วโมเดลธุรกิจแบบ MCN ทำรายได้อย่างไร ?

ในประเทศจีน ส่วนใหญ่จะเน้นการทำ Live Commerce หรือไลฟ์ขายของเป็นหลัก ดังนั้นรายได้ก็จะมาจากตรงส่วนนี้เป็นหลัก ทั้งค่าสล็อตวางสินค้า หรือค่าคอมมิชชันที่เป็นส่วนแบ่งจากยอดขาย

แต่นอกเหนือจากไลฟ์สดแล้ว รายได้ในรูปแบบอื่น ๆ เช่น

- รายได้จากการโฆษณาและสปอนเซอร์ เช่น การรับรีวิวสินค้า หรือ Tie-In สินค้าในคลิปสั้น
- รายได้จากแพลตฟอร์ม ทั้งเงินที่ได้จากส่วนค่าโฆษณาบนแพลตฟอร์ม หรือของขวัญที่ได้จากการไลฟ์สดบนแพลตฟอร์ม

ส่วนครีเอเตอร์ที่เริ่มมีฐานแฟนคลับเหนียวแน่น
MCN ก็อาจจะเริ่มผลิตสินค้าของตัวเองมาให้ครีเอเตอร์โปรโมต และวางขาย ซึ่งในกรณีแบบนี้จะได้ Margin ดีกว่ารูปแบบอื่น ๆ เพราะไม่ต้องแบ่งกำไรให้แบรนด์อื่น

โดยรายได้ทั้งหมดนี้ ก็จะมีการแบ่งกันระหว่าง MCN และครีเอเตอร์ ตามที่ตกลงกันในสัญญา ทั้งการจ่ายส่วนแบ่งรายได้ตามสัดส่วน หรือจะจ่ายเป็นรายเดือน

ในประเทศจีน มีการแบ่งสัดส่วนรายได้ให้กับครีเอเตอร์ที่หลากหลาย เช่น เอเจนซีหัก 70% และให้รายได้กับครีเอเตอร์ 30%

ทีนี้ถ้าเจาะมาแค่ที่ไทย อย่างที่บอกว่าคอนเทนต์ส่วนใหญ่จะเน้นแนวดรามา เพราะเป็นไวรัลได้ง่าย
ดังนั้นเฟรมเวิร์กหลัก ๆ ที่เรามักจะเห็นกัน เช่น

1. ทำคอนเทนต์ที่กระตุ้น และสร้างอารมณ์ร่วม
สิ่งที่กระตุ้นและสร้างอารมณ์ร่วมได้ดี ก็อย่างเช่น ความน่าสงสาร ความเศร้า ดรามา ความโกรธ หรือความไม่ยุติธรรม

2. นำเสนอผ่านตัวละครที่เข้าถึงได้ง่าย
ซึ่งตัวละครที่ว่านี้ก็คือครีเอเตอร์นั่นเอง โดยมักกำหนด Persona ให้เข้าถึงง่าย และมีประสบการณ์ร่วมกันกับคนดู เพื่อ Hook ให้คนดูอินตามอย่างรวดเร็ว

3. สร้างจุดพีกของคอนเทนต์
ทำให้คนดูเกิดอารมณ์ร่วมระหว่างดูคอนเทนต์ให้ได้มากที่สุด เช่น รู้สึกสะใจ โกรธ สะเทือนใจ สงสาร เห็นใจ หรืออยากช่วยเหลือ

4. ต่อยอดเอนเกจ สู่การสร้างรายได้
หลังจากนั้นเมื่อผ่านจุดพีกมาแล้วก็จะทำให้คอนเทนต์ประเภทนี้เกิดเอนเกจจำนวนมาก ทั้งไลก์ แชร์ และคอมเมนต์

ซึ่งวิธีการทำคอนเทนต์เหล่านี้ สามารถนำไปต่อยอดสู่การสร้างรายได้ให้กับเอเจนซีได้ ทั้งการขายสปอนเซอร์ ขายการ Tie-In สินค้า หรือแม้แต่การปักตะกร้า ที่ทำให้คนดูตัดสินใจซื้อโดยใช้อารมณ์เหนือเหตุผล (Impulsive Buying)

ทั้งหมดนี้ก็คือ โมเดลธุรกิจ MCN ที่มีเอเจนซีคอยดูแลครีเอเตอร์ ให้ทำคอนเทนต์บน TikTok แบบครบวงจร

และอาจจะอยู่เบื้องหลังหลายคอนเทนต์ที่เราดูอยู่ทุกวัน โดยไม่รู้ตัว..