กรณีศึกษา เบื้องหลัง ตู้ขายข้าวอินทรีย์ ที่ยิ่งใหญ่กว่าที่เราคิด

ใครจะคิดว่าวันหนึ่งเราจะได้เห็น “ตู้ขัดข้าวอัตโนมัติ” ในศูนย์การค้า
แต่เรื่องนี้มันเกิดขึ้นจริงแล้ว เพราะหากใครที่ไป เดอะมอลล์ งามวงศ์วาน บริเวณ กูร์เมต์ มาร์เก็ต ก็จะพบ ตู้ขัดข้าวอินทรีย์อัตโนมัติ ที่ขัดข้าวสดใหม่จากตู้ ให้ผู้บริโภคได้ข้าวที่ปลอดภัยไร้สารเคมี ส่งตรงจากเกษตรกรถึงมือผู้บริโภค

โดยเราสามารถใช้เงินสด, LINE Pay, สแกน QR Code จากนั้นเครื่องจะทำการคัดข้าวอินทรีย์คุณภาพให้เรา โดยมีราคาขายอยู่ที่ 30 บาท/250 กรัม

มองผิวเผินหลายคนอาจรู้สึก wow เพราะไม่เคยเห็นที่ไหนมาก่อน 
ซึ่งมันเป็นกลยุทธ์การตลาดที่ช่วยผลักดันข้าวออร์แกนิคให้เข้าใกล้คนเมืองมากขึ้นกว่าเดิมแต่สิ่งที่น่าสนใจกว่านั้นก็คือเบื้องหลังของ “ตู้ขัดข้าวอัตโนมัติ” นี้ต่างหาก

จากข้อมูลของบริษัท ศาลานา ออแกนิค วิลเลจ (วิสาหกิจเพื่อสังคม) จำกัด เจ้าของ “ตู้ขัดข้าวอัตโนมัติ”
ซึ่งมีแนวคิดส่งเสริม “เกษตรวิถีธรรมชาติ”
คอยทำหน้าที่เป็นตัวกลางเชื่อมโยงระหว่างผู้ผลิต และผู้บริโภค อีกทั้งยังรับซื้อข้าวอินทรีย์ในราคาเป็นธรรม ส่วนกำไรที่ได้มาทั้งหมด 100% ก็จะนำไปลงทุนเพื่อสังคมต่อ

ปัจจุบันมีชาวนาไทยประมาณเกือบๆ 1% ที่ปลูกข้าวอินทรีย์
อีกทั้งผลผลิตที่ได้ 80% นั้นจะถูกส่งออกไปยังตลาดต่างประเทศ

ตัวเลขเหล่านี้กำลังบอกกับเราว่าใน 1% ที่ดูเหมือนจะน้อยนิด
แต่เมื่อคนไทยไม่นิยมทานข้าวอินทรีย์ ก็กลับกลายเป็น Supply เหลือล้นเกินความจำเป็น
เรื่องนี้เลยเป็นเหตุผลให้ชาวนาไทยไม่นิยมปลูกข้าวอินทรีย์ นั้นเอง

แล้วทำไมคนไทยไม่นิยมทานข้าวอินทรีย์?
ปฏิเสธไม่ได้ว่า คนไทยส่วนใหญ่ยังขาดความรู้ความเข้าใจ และไม่เห็นความสำคัญของการบริโภคที่ปลอดภัย อีกทั้งราคาของข้าวอินทรีย์ที่แพงกว่าข้าวทั่วไปที่ขายในท้องตลาดเกือบ 2 เท่าตัว

ทั้งๆ ที่ข้าวประเภทนี้เป็นการปลูกโดยธรรมชาติ ไม่มีการใช้สารเคมี
ซึ่งปลอดภัยและให้สารอาหารมากกว่าข้าวธรรมดาที่คนไทยนิยมทานกัน

เมื่อรับรู้ถึง Insight เหล่านี้ก็เลยทำให้ ตู้ขายข้าว ของบริษัท ศาลานา
นอกจากจะขายข้าวอินทรีย์แล้วนั้น ก็ยังมีหน้าจอให้ข้อมูลบริเวณรอบๆ ตู้ เพื่อให้ข้อมูลถึงที่มา และประโยชน์จากการทานข้าวอินทรีย์

เพราะฉะนั้น ตู้ขายข้าว นี้จึงเปรียบเสมือนอีกหนึ่งเครื่องมือทางการตลาด
เพื่อกระตุ้นให้คนไทยได้ทดลองหันมาสนใจข้าวอินทรีย์นั่นเอง

และนอกจากตู้ขายข้าว ก็ยังมีขายใน Online ทั้งในเว็บไซต์ของบริษัทและใน shopee lazada
ส่วนช่องทางหน้าร้านก็จะมี กูร์เมต์ มาร์เก็ต ทุกสาขา, ตั้งฮั่วเส็ง สาขาธนบุรี

ถึงตรงนี้จะเห็นได้ว่า ศาลานา พยายามที่จะปลุกปั้นให้ข้าวอินทรีย์เข้าไปอยู่บนโต๊ะ
อาหารของคนไทยทุกครัวเรือน

แล้วทำไมถึงต้องพยายามผลักดันมากขนาดนั้น?

รู้หรือไม่ว่า การปลูกข้าวอินทรีย์จะมีการดูแลเป็นอย่างดี ไม่มีการใช้สารเคมีในทุกขั้นตอนการผลิต
ซึ่งทำให้เกษตรกรไม่ต้องเสี่ยงจากการรับสารเคมีจากการเพาะปลูก

ผลลัพธ์ก็คือทำให้สุขภาพเกษตรกรไม่ต้องเสี่ยงกับการรับสารพิษ
จนถึงทำให้สิ่งแวดล้อมก็ไม่ถูกทำลายจากสารเคมี

แต่ด้วยการแบกรับต้นทุนที่สูง หากนำเข้าไปในโรงสีต่างๆ
ก็จะทำให้ข้าวอินทรีย์มีต้นทุนที่สูงเพิ่มขึ้นอีก เมื่อนำมาขายในตลาดจึงแทบจะไม่เหลือกำไร

เมื่อเป็นเช่นนี้ทำให้ ศาลานา มีการรับซื้อข้าวอินทรีย์จากเกษตรกรล่วงหน้าในราคาเป็นธรรม
พร้อมด้วยการบริหารจัดการ ทั้งเรื่องควบคุมการแปรรูปให้ได้มาตรฐาน และการหาช่องทางการจำหน่าย

จนถึงกลยุทธ์การตลาดแบบเชิงรุก
และเมื่อคนไทยบริโภคข้าวอินทรีย์มากขึ้นจนมียอดขายอยู่ในสเกลที่ใหญ่
ก็จะทำให้ราคาข้าวอินทรีย์มีราคาขายถูกลงตามกลไกของตลาด

อีกทั้ง ชาวนาไทยก็จะมีชีวิตความเป็นอยู่ที่ดีขึ้น
จนถึงอาจทำให้ชาวนาคนอื่นๆ เริ่มหันมาสนใจปลูกข้าวอินทรีย์

ถึงตรงนี้ทำให้เรารู้ว่า การซื้อข้าวอินทรีย์ของ ศาลานา
มันมีอะไรที่มากกว่าการได้ทานข้าวที่ดีต่อสุขภาพหากเทียบกับข้าวทั่วไปในท้องตลาด

แต่...เรายังได้สนับสนุนชาวนาไทยที่ปลูกข้าวแบบไม่ใช้สารเคมี เพื่อให้พวกเขามีความเป็นอยู่ที่ดีขึ้น
อีกทั้งเรายังเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้สิ่งแวดล้อมไม่ถูกทำร้ายจากสารเคมีต่างๆ

เป็นวิถีของการตลาดสีเขียว ที่สวยงามและยั่งยืน

Reference
เอกสารประชาสัมพันธ์บริษัท ศาลานา ออแกนิค (วิสาหกิจเพื่อสังคม) จำกัด
บทสัมภาษณ์ผู้บริหาร บริษัท ศาลานา ออแกนิค (วิสาหกิจเพื่อสังคม) จำกัด