กรณีศึกษา ฮาร์ทบีท ลูกอมสื่อรัก ร้อยล้าน​

กรณีศึกษา ฮาร์ทบีท ลูกอมสื่อรัก ร้อยล้าน​

14 ก.พ. 2021
เคยสงสัยไหมว่า ทำไมลูกอมฮาร์ทบีท ถึงต้องเป็นรูปหัวใจ
แล้วทำไมในขณะที่ลูกอมแบรนด์อื่นๆ
ต่างแข่งขันกันด้วยรสชาติ และสรรพคุณของสินค้า
ว่าของใครจะโดนใจลูกค้ามากกว่ากัน
ผิดกับฮาร์ทบีท แม้จะขยันออกรสชาติใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง
แต่ไม่ว่าเวลาจะผ่านไปนานแค่ไหน
ฮาร์ทบีทก็ยังเป็นที่จดจำในฐานะ ลูกอมรูปหัวใจสื่อรักตลอดกาล
แล้วฮาร์ทบีท ทำได้อย่างไร?
ย้อนกลับไปสู่จุดเริ่มต้นของฮาร์ทบีท ที่ก่อตั้งโดย คุณไพศาล​ อังคเศกวิไล เมื่อปี 2527
ก่อนจะมาเปิดโรงงานลูกอม คุณไพศาลเคยทำงานในโรงงานยามาก่อน
วันหนึ่งได้มีโอกาสไปดูงานที่ญี่ปุ่น แล้วเห็นขนมรูปหัวใจ
จึงปิ๊งไอเดียว่า น่าจะมาต่อยอดผลิตเป็นลูกอมรูปหัวใจดูบ้าง
เพราะลูกอมในสมัยนั้น ยังมีแต่ลูกอมเม็ดกลม หรือ รี
ด้วยความยูนีกของลูกอม​ ทำให้ฮาร์ทบีทสามารถแจ้งเกิดในตลาดลูกอมได้ตั้งแต่เปิดตัว
แต่เพื่อไม่ให้สินค้าเป็นแค่เทรนด์ ที่อยู่ในกระแสแค่ชั่วครู่ชั่วยาม
ฮาร์ทบีทจึงต้องอาศัยกลยุทธ์การตลาดที่แปลกใหม่ ไม่แพ้รูปทรงของเม็ดลูกอม มาเป็นกองหนุน
หนึ่งในกลยุทธ์ที่สร้างสีสันและภาพจำให้กับแบรนด์มาอย่างยาวนาน
คือ กลยุทธ์ Love Marketing หรือ การทำตลาดโดยชูจุดขายเป็น “ลูกอมสื่อรัก”
หลายคนอาจไม่รู้ว่า ครั้งแรกที่ฮาร์ทบีทวางจำหน่าย ยังใช้กระดาษห่อธรรมดา
และยังไม่ได้มีข้อความสื่อรักใดๆ
จนกระทั่งเปิดตัวได้ 3 ปี ฮาร์ทบีทถึงเริ่มนำข้อความสื่อรัก มาพิมพ์ใต้กระดาษห่อ
มีตั้งแต่คำทำนายรักรายวัน ทายสีหัวใจ ไปจนถึงนิยามรักของดาราแต่ละคน
อารมณ์คล้ายๆ คุกกี้เสี่ยงทาย ซึ่งจะมีการบรรจุกระดาษชิ้นเล็กๆ ไว้ในคุกกี้​
หลังจากนั้น ฮาร์ทบีทยังคงสร้างภาพจำในฐานะลูกอมสื่อรักอย่างต่อเนื่อง
ด้วยการเปิดตัว “ฮาร์ทบีทพูดได้” ในปี 2547 ครั้งนี้เปลี่ยนจากข้อความที่อยู่ใต้ห่อ มาอยู่ด้านนอก
เพื่อให้ลูกอมช่วยบอกความในใจ
ก่อนจะต่อยอดมาสู่ “ฮาร์ทบีทเขียนได้” ในปี 2550
โดยเว้นที่ว่างบนกระดาษห่อให้เขียนความในใจของตัวเอง เพื่อสื่อรัก
ข้อดีของการใข้กลยุทธ์ Love Marketing คือ
เป็นการตอกย้ำจุดเด่นของสินค้าที่เป็นรูปหัวใจ ซึ่งเชื่อมโยงกับความรักอยู่แล้ว
ยังโดนใจกลุ่มเป้าหมายหลักอย่างวัยรุ่น ซึ่งเป็นวัยที่เริ่มมีความรัก และให้ความสำคัญกับความรัก
อย่างไรก็ตาม แม้จะมีกลยุทธ์การตลาดที่แข็งแรง
แต่ฮาร์ทบีทก็ยังไม่ลืมหัวใจสำคัญของธุรกิจ อย่างการพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้สดใหม่อยู่เสมอ ในสายตาผู้บริโภค
เพราะแม้จะคงเอกลักษณ์ของเม็ดอมรูปหัวใจไม่เปลี่ยน
แต่ฮาร์ทบีท มีการพัฒนารสชาติใหม่ๆ ออกมาอยู่เสมอ
เพราะมองว่าความหลากหลายของรสชาติ ก็เหมือนกับ “ความรักที่ไม่จำกัดรูปแบบ” นั่นเอง..
ฮาร์ทบีทมีรสใหม่ๆ ออกมาทุกปี เพื่อสร้างความแปลกใหม่
ปัจจุบัน ฮาร์ทบีทผลิตมาแล้วมากกว่า 20 รสชาติ
นอกจากนี้ยังนำนวัตกรรมใหม่ๆ เข้ามาสร้างความแปลกใหม่ให้ผลิตภัณฑ์
ด้วยการผลิตฮาร์ทบีทเม็ดใหญ่ขึ้นในชื่อ “ฮาร์ทบีทจัมโบ้”
พร้อมขยายไลน์สินค้ามาสู่กลุ่มฟรุตกัมมี่
เพื่อตอบโจทย์เทรนด์ผู้บริโภคที่หันมานิยมขนมเคี้ยวหนึบ ประเภทกัมมี่มากขึ้น
ในแง่การทำการตลาดก็เช่นกัน ฮาร์ทบีทพยายามปรับตัวให้ทันกับการเปลี่ยนแปลง
หันมาทำการตลาดบนโลกออนไลน์มากขึ้น แต่ยังคงคอนเซปต์ Love Marketing
เพียงแต่แทนที่จะสื่อรักผ่านห่อลูกอม ก็หันมาสื่อรักแบบกวนๆ ผ่านข้อความกุ๊กกิ๊กลงเพจของฮาร์ทบีท
นอกจากจะอ่านเพลินๆ ยังลิงก์ไปกับสินค้าของแบรนด์ ได้แบบเนียนๆ อย่างเช่น
-ถ้าเขาจะรัก กินรสไหนเขาก็รัก ฮาร์ทบีทอร่อยทุกรส กินแล้วรักเลย
-น่าเสียดายที่ความรู้สึกเลือกซื้อไม่ได้เหมือนลูกอม แล้วแต่ว่าธรรมชาติจะยื่นรสไหนมาให้
-จะหมดเดือนกุมภาแล้ววววว อยากบอกรักใครก็กุมฮาร์ทบีทไว้ในมือ แล้วไปให้คนที่เราแอบชอบ เผื่อมีนา เธอจะ “มีใจ”
ที่สำคัญ วาเลนไทน์ปีนี้ ฮาร์ทบีทยังสร้างปรากฏการณ์ใหม่ ด้วยการจับมือกับ Dunkin
แปลงร่าง ฮาร์ทบีท มาเป็น โดนัทรูปหัวใจ 3 รสชาติใหม่ ได้แก่ สตรอว์เบอร์รี, ลิ้นจี่ และทุตตี้ ฟรุตตี้
ถือเป็นอีกหนึ่งกิมมิกน่ารักๆ ในการใช้สื่อรัก
อ่านมาถึงตรงนี้ หลายคนอาจสงสัยว่า แล้วฮาร์ทบีทขายดีแค่ไหน
บริษัท เยเนอรัลแคนดี้ จำกัด ผู้ผลิตลูกอมฮาร์ทบีท
ปี 2560 รายได้ 768 ล้านบาท กำไร 20 ล้านบาท
ปี 2561 รายได้ 734 ล้านบาท กำไร 26 ล้านบาท
ปี 2562 รายได้ 676 ล้านบาท กำไร 22 ล้านบาท
บริษัท เยเนอรัล แคร์ โปรดักส์ จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายขนมฟรุตกัมมี่และฮาร์ทบีท
ปี 2560 รายได้ 227 ล้านบาท กำไร 10 ล้านบาท
ปี 2561 รายได้ 226 ล้านบาท กำไร 18 ล้านบาท
ปี 2562 รายได้ 243 ล้านบาท กำไร 22 ล้านบาท
จะเห็นว่า แม้ตลาดลูกอมจะมีผู้เล่นหน้าเก่าและหน้าใหม่เข้ามาท้าชิง
แต่ฮาร์ทบีทก็ยังคงรักษายอดขายไว้ได้ค่อนข้างดีทีเดียว
ความสำเร็จของฮาร์ทบีท แบรนด์ลูกอมสื่อรักร้อยล้าน เป็นกรณีศึกษาที่ทำให้เห็นว่า
การมีสินค้าที่ยูนีกเพียงอย่างเดียว อาจช่วยให้แบรนด์แจ้งเกิดได้ไม่ยาก
แต่ถ้าจะให้แบรนด์ไม่ตกยุค แถมอยู่ในใจลูกค้าไปนานๆ
ต้องมีการสร้างจุดขายเป็นที่จดจำให้ลูกค้า บวกกับการพัฒนาอย่างไม่หยุดนิ่ง
เพราะเมื่อไรที่หยุดอยู่กับที่ ก็ไม่ต่างจากการต่อให้คู่แข่งนำหน้าไป 1 ก้าว
เหมือนกับเรื่องของความรัก
ที่แม้ว่าจะ มีความรู้สึกรัก ที่ดีต่อกันแค่ไหน
แต่หากหยุดพัฒนาความรัก ความสัมพันธ์ และหยุดเอาใจใส่กัน
ความรักนั้น ก็จะหวานน้อยลง หรือ ต่างคนต่างมีความรู้สึกที่เปลี่ยนไป
จนคู่รัก อาจจะไม่สามารถรักษาความรักนั้น ไว้ได้อีกต่อไป..
© 2017-2020 Marketthink. All rights reserved.