กรณีศึกษา สิ่งที่ Robinhood คาดไม่ถึง​ หลังประกาศให้ส่งอาหาร “ฟรีทุกออร์เดอร์”

กรณีศึกษา สิ่งที่ Robinhood คาดไม่ถึง​ หลังประกาศให้ส่งอาหาร “ฟรีทุกออร์เดอร์”

12 ก.ค. 2021
กลายเป็นประเด็นร้อนบนโลกโซเชียล ไปในชั่วข้ามคืน
หลังจาก โรบินฮู้ด (Robinhood) แพลตฟอร์มฟูดดิลิเวอรีสัญชาติไทย ออกมาตรการพิเศษ “ส่งฟรีทุกออร์เดอร์ช่วงล็อกดาวน์” ตั้งแต่วันที่ 11 – 25 กรกฎาคม 2564 รวม 15 วัน
ใครจะไปคิดว่า​ แคมเปญที่ตั้งต้นจากความปรารถนาดี อยากช่วยแบ่งเบาภาระคนไทย แถมกระตุ้นยอดขายให้ร้านอาหาร โดยเฉพาะร้านอาหารเล็ก ๆ
ซึ่งไม่ว่ามองจากมุมไหน ก็ “Win” ทุกฝ่าย ทั้งร้านค้า, ลูกค้า, ไรเดอร์ ไปจนถึงเจ้าของแพลตฟอร์มเอง ที่ได้ใจคนไทยไปเต็ม ๆ
จะกลับตาลปัตร กลายเป็นฝันร้ายอย่างคาดไม่ถึง
แล้วเกิดอะไรขึ้นกับ โรบินฮู้ด ?
ช่วงสุดสัปดาห์ที่ผ่านมา หลายคนอาจจะได้เห็นข่าว​ โรบินฮู้ด แพลตฟอร์มที่มีจุดเด่นคือ ไม่เก็บ GP (Gross Profit) หรือ ค่าคอมมิชชันจากร้านค้า ออกแคมเปน “ส่งฟรีทุกออร์เดอร์”
เปิดตัวมาแบบพระเอกอย่างนี้ ก็เป็นธรรมดาที่จะได้กระแสตอบรับอย่างล้นหลาม
เพราะคนยุคนี้ คุ้นเคยกับการใช้บริการดิลิเวอรี ที่ปกติต่อให้ต้องเสียค่าส่ง ยังยอมจ่าย เพื่อแลกกับความสะดวกสบาย
พอมีข้อเสนอดี ๆ แบบนี้ ก็ไม่จำเป็นต้องเปรียบเทียบกับเจ้าอื่นให้เสียเวลา ว่าจะเลือกสั่งกับเจ้าไหนคุ้มที่สุด
ต่อให้คนที่ไม่เคย หรือ ปกติใช้บริการดิลิเวอรีน้อย ก็ยังอยากโหลดแอปพลิเคชันมาไว้ติดเครื่อง
เผื่อเจอร้านโปรดที่ถูกใจ ก็อยากลองสั่งดูสักครั้ง อย่างน้อยก็ไม่ต้องกังวลเรื่องค่าส่ง
ยิ่งตอนนี้ มีคำสั่งล็อกดาวน์ จากแต่ก่อนไปเดินห้างฯ แล้วแวะซื้อของกินกลับบ้าน
กลายเป็นว่า ร้านต่าง ๆ ก็ปิด เหตุผลในการออกจากบ้านไปซื้อเองยิ่งไม่มี
บริการดิลิเวอรี จึงเป็นทางออกที่ตอบโจทย์ที่สุด
เพราะฉะนั้น ไม่แปลกเลย ที่ออร์เดอร์ ที่เข้ามาจะมหาศาล จนแอปฯ เกินรับไว้
และตามมาด้วยปัญหาคลาสสิก อย่างแอปฯ ล่ม, ไรเดอร์ไม่พอ, ออร์เดอร์ค้าง
ซึ่งทั้งหมดนี้ เป็นสิ่งที่เชื่อว่า ทีมงานโรบินฮู้ด คิดไว้แล้ว และเตรียมการรับมือไว้พอสมควร
ไม่ว่าจะเป็น ทาง IT ได้มีการขยาย Capacity ที่จากเดิมเตรียมไว้ 1 เท่า เป็น 5 เท่า
พร้อมเพิ่มจำนวนคู่สายของ Call Center ของ SCB และ Agent อีกหนึ่งเท่า
ในส่วนของไรเดอร์ ได้เตรียมรับสมัครและเทรนไรเดอร์ทางออนไลน์ ใน 3 วัน
โดยแบ่งเป็นหลายช่วงอีกวันละ 1,500 คน รวมทั้งสิ้น 4,500 คน
พร้อมเพิ่มงบประมาณในการจ่าย Incentive (รางวัลจูงใจ) ให้ไรเดอร์เพื่อรับงานมากขึ้น
แต่สิ่งที่ โรบินฮู้ด คาดไม่ถึง คือ จะเจอกับพฤติกรรมของลูกค้าบางกลุ่ม ที่อยากลองของ
ในที่นี้ ไม่ได้หมายถึงว่า อยากลองใช้บริการสั่งอาหารออนไลน์ แต่อยากลองว่า ถ้าสั่งออร์เดอร์ในราคาที่น้อยแบบนี้ หรือสั่งระยะไกลมาก ๆ (อาจข้ามจังหวัด)
โรบินฮู้ด จะใจป๋า ส่งให้จริงหรือเปล่า..
เห็นได้จาก​ เคสที่มีการนำมาแชร์กันบนโลกโซเชียล​ อาทิ
- ลูกค้าอยู่สมุทรปราการ แต่กดสั่งไข่ดาว ราคา 5 บาท จากร้านย่านปทุมธานี ให้มาส่ง ซึ่งไรเดอร์ใช้เวลาขับไปกว่า 2 ชั่วโมง
- ลูกค้าสั่งแซมอน ให้มาส่งระยะทาง 40 กิโลเมตร แต่ด้วยความที่ไรเดอร์ใส่กระเป๋าธรรมดา
พอมาถึงที่หมาย ลูกค้าบอกปลาไม่สด ทางร้านก็ยังใจดีให้เคลม โดยจะขอขับรถไปส่งให้ใหม่ แต่ลูกค้าบอกไม่รับ และขอเงินคืน
ทั้งที่ขับรถออกมาครึ่งทางแล้ว ในที่สุดร้านค้าต้องโอนเงินคืนลูกค้า
กลายเป็นเสีย 3 ต่อ ทั้งค่ารถ, ค่าแซมอน และค่าเสียความรู้สึก​ จากปกติกำไรน้อยอยู่แล้ว ยังมาเจอแบบนี้..
ซึ่งจากเคสดังกล่าว นอกจากความสะใจของคนสั่งแล้ว
ดูเหมือนว่า จะไม่มีใครได้ประโยชน์เลย แม้แต่ไรเดอร์ ซึ่งดูเหมือนจะเป็นคนที่ Win ที่สุด เพราะไม่ได้มีส่วนได้ส่วนเสีย แค่นำของไปส่งก็ได้ค่าจ้าง
แต่ถ้าเทียบกับแรงงานและเวลาที่ต้องเสียไป เพื่อความสนุกหรือความสะใจของคนบางคน ก็อาจจะไม่คุ้มค่าเอาซะเลย​
นอกจากจะต้องเจอกับพฤติกรรมของลูกค้า ที่ไม่น่ารักแล้ว
สิ่งที่โรบินฮู้ด คาดไม่ถึง ว่าจะต้องเสียไปอย่างน่าเสียดาย คือ ความรู้สึกของลูกค้า
สำหรับลูกค้าที่เลือกใช้บริการของ โรบินฮู้ด เป็นประจำอยู่แล้ว เชื่อว่าคงอาจรู้สึกหงุดหงิดบางช่วง
เมื่อจู่ ๆ แอปคู่ใจเวลาหิว ใช้งานได้ไม่ดีเหมือนเดิม มีล่ม มีหน่วง มีค้างออร์เดอร์อาหาร แล้วไม่มีไรเดอร์ หรือ ถูกปฏิเสธซ้ำ ๆ
ส่วนลูกค้าใหม่ ที่อุตส่าห์เปิดใจมาลองใช้ โรบินฮู้ด ทั้งที ก็อาจต้องเจอกับประสบการณ์ครั้งแรกที่ไม่น่าประทับใจเท่าไร
เพราะเจอพลังออร์เดอร์ที่ล้นทะลัก ทำให้แอปรวน หาไรเดอร์ไม่ได้
สุดท้ายจากจะลองเป็นลูกค้า ก็ทำได้แค่เข้ามาแล้วจากไป
ส่วน​ โรบินฮู้ด เอง
แม้จะเป็นแพลตฟอร์มที่เป็นส่วนหนึ่งในการทำกิจกรรมเพื่อสังคม ของทาง SCB
เลยทำให้สามารถไม่คิดค่า GP จากร้านอาหารได้ เพราะ SCB เป็นผู้อุดหนุนค่าใช้จ่ายในส่วนนี้เอง เพื่อเป็นการช่วยเหลือฝั่งร้านค้า
พอเห็นว่า รัฐบาลยกระดับมาตรการมาสู่การล็อกดาวน์ เลยอยากช่วยเหลือทั้งฝั่งร้านอาหารและลูกค้า
ด้วยการจัดงบมารับผิดชอบค่าส่ง ให้ทุกออร์เดอร์แทน
แต่พอมาเจอเหตุการณ์แบบนี้ ก็ดูเหมือนว่า ความปรารถนาดีของ โรบินฮู้ด จะถูกนำไปใช้อย่างไม่ถูกจุด
หรือทั่วถึงเท่าที่ตั้งใจ เพราะคนที่อยากให้ได้ประโยชน์จริง ๆ เช่น ร้านอาหารรายเล็ก ที่ต้องการออร์เดอร์มาพยุงธุรกิจ อาจจะเป็นคนที่ออร์เดอร์ถูกปฏิเสธ
จนล่าสุด โรบินฮู้ด ได้แก้ปัญหาด้วยการ ออกมาขอร้องว่า "อย่ากดแกล้งไรเดอร์"
และให้คิวกับร้านเล็กใกล้ลูกค้าในรัศมี 10 กิโลเมตรก่อน เพื่อให้ได้ช่วยร้านเล็ก ตามเจตนารมณ์แคมเปญ #เราช่วยคุณคุณช่วยร้าน
นับเป็นอีกกรณีศึกษา ที่ทำให้คิดว่า ในการทำโปรโมชันหรือแคมเปนการตลาดแต่ละครั้ง
สิ่งที่ทำการบ้านให้หนัก ไม่ใช่แค่การหาไอเดียตั้งต้น เพื่อนำไปสู่ผลลัพธ์ที่ต้องการ
แต่ยังต้องคิดถึง Worst-Case Scenario หรือสถานการณ์ที่เลวร้ายที่สุดให้ออก ในทุก ๆ แง่มุม
อย่างไรก็ดี ต้องทำใจไว้ว่า แม้จะคิด Worst-Case Scenario ไว้อย่างดีแล้ว
แต่ก็อาจเจอสถานการณ์ที่เกินกว่าที่คิดไว้
เพราะโลกธุรกิจ ไม่มีอะไรที่แน่นอน หรือเป็นไปตามที่คิดเสมอ..
© 2021 Marketthink. All rights reserved.