กรณีศึกษา Spotify Wrapped กลยุทธ์ที่ทำให้คนหลักล้าน มาโฆษณาแอปให้แบบฟรี ๆ

พอเข้าสู่ช่วงเดือนธันวาคม ที่หน้าฟีดโซเชียลมีเดียของหลาย ๆ คน อาจได้เห็นบรรดาแฟน ๆ แอปพลิเคชัน Spotify แชร์สตอรีถึงรสนิยมการฟังเพลงหรือพอดแคสต์ของตัวเอง ผ่านฟีเชอร์อย่าง Spotify Wrapped

ซึ่งเจ้าฟีเชอร์นี้ ก็ได้พาเราย้อนกลับไปดูชีวิต ความทรงจำ และเรื่องราวที่เกิดขึ้น
ผ่านการสรุปเป็นข้อมูลสถิติพฤติกรรมการฟังเพลงของเรา เช่น ศิลปินคนโปรด เพลง หรือพอดแคสต์ที่เราฟังบ่อยที่สุด เหมือนเป็นไดอารีบันทึกเรื่องราวส่วนตัว

แต่นอกจากเราจะได้หวนรำลึก นึกถึงอดีตผ่านสถิติการฟังเพลงแล้ว
ฟีเชอร์นี้ยังเป็นอีกหนึ่งสุดยอดแคมเปญการตลาด ที่ได้โฆษณาตัวเองจนเกิดเป็นไวรัล แบบไม่ต้องเสียเงินมากมาย เพื่อจ้างอินฟลูเอนเซอร์ชื่อดังมาโปรโมต อีกด้วย

เพราะแคมเปญนี้ได้ทำให้ผู้คนหลายล้านคนกลายเป็นอินฟลูเอนเซอร์ ของ Spotify โดยที่เจ้าของแอปพลิเคชันไม่ต้องเสียเงินจ้างเลยสักบาท
เพียงแค่ผู้ใช้งานแชร์ Spotify Wrapped ลงแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียของตัวเอง เช่น Twitter, Facebook, Instagram ก็ทำให้ได้พื้นที่สื่อไปอย่างเต็ม ๆ

เพราะเจ้าแคมเปญนี้ได้เล่นกับพฤติกรรม FOMO ของคน ที่กลัวว่าจะตกเทรนด์หากไม่ได้แชร์เหมือนคนอื่น ๆ ซึ่งเรื่องนี้ก็ทำให้ Spotify ดึงดูดผู้ใช้ใหม่ ๆ ให้เข้ามากดดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน เพื่อแชร์รสนิยมของตัวเองให้โลกรู้บ้าง

แล้วอะไรเป็นสิ่งที่ทำให้ Spotify Wrapped ประสบความสำเร็จจนเป็นไวรัล ที่ใครเห็นก็ต้องแชร์ ?

สิ่งแรกก็คงหนีไม่พ้น พฤติกรรมของคน ที่ต้องการโชว์อัตลักษณ์ รสนิยมของตัวเอง สู่โลกภายนอก ทำให้คนอื่นรู้ว่าเราเป็นใครและสนใจอะไร

ซึ่งนอกจากเสื้อผ้าหน้าผม และการเข้ามาทำความรู้จักแล้ว
อีกหนึ่งสิ่งที่สามารถบ่งบอกตัวตนเราไม่แพ้กัน ก็คือ รสนิยมการฟังเพลง หรือการเสพสื่อ
ซึ่งฟีเชอร์นี้ก็ตอบโจทย์ตรงที่เราสามารถแชร์รสนิยมการฟังเพลงของเราให้คนอื่นรับรู้

อย่างไรก็ตาม การที่เราแชร์รสนิยมการฟังเพลงของเรา ก็ไม่ได้แค่อยากให้คนอื่นรับรู้ หรือเห็นรสนิยมของเราเท่านั้น แต่ยังเปิดโอกาสให้ได้มีส่วนร่วมทางสังคมกับเพื่อน ๆ หรือศิลปินที่เรารัก
เพราะเจ้าฟีเชอร์นี้แสดงให้เห็นว่าเราเป็นแฟนตัวยงของศิลปินคนโปรด จากการโชว์ว่าสตรีมเพลงของพวกเขามากขนาดไหนในแอปพลิเคชัน Spotify

แต่การที่คนเราอยากจะแชร์ถึงอัตลักษณ์ รสนิยมของตัวเอง จะให้มาแชร์เพลงธรรมดา ๆ ก็คงไม่ได้
สิ่งสำคัญคือ ต้องทำคอนเทนต์ให้คนรู้สึกว่าอยากแชร์

ซึ่งเรื่องนี้ Spotify ก็ใช้ Data ของผู้ใช้งานที่มีอยู่ มาต่อยอดและใช้สร้างสรรค์ออกมาในรูปแบบใหม่ ๆ เช่น ทั้งปีเราฟังเพลงไหนมากที่สุด ฟังเพลงจากกี่ประเทศ หรือฟีเชอร์ล่าสุดของปีนี้อย่าง Spotify Aura ที่จัดหมวดหมู่เพลงตามอารมณ์ต่าง ๆ เพื่อบอกว่าอารมณ์ของเพลงที่เราฟังส่วนใหญ่เป็นแบบไหน
ซึ่งเรื่องนี้ก็เรียกว่าเป็นอะไรที่ครีเอทีฟสุด ๆ จนกลายเป็นฟีเชอร์ที่ใครเห็นทีก็คงอดใจไม่ไหว ต้องขอกดแชร์

และเมื่อมีฟีเชอร์ที่ตอบสนองกับพฤติกรรมคนได้เป็นอย่างดี และมีคอนเทนต์ที่น่าแชร์แล้ว
อีกสิ่งหนึ่งที่ทำให้ฟีเชอร์นี้ของ Spotify ครองใจใครหลายคน ก็คงหนีไม่พ้นความใช้ง่าย และแชร์ได้หลากหลาย เพราะกดแค่เพียงปุ่มแชร์ปุ่มเดียว ก็พร้อมแชร์ได้ทันที
และไม่ได้แค่ให้เราแชร์ไป IG Stories เท่านั้น แต่เรายังแชร์ไปได้ทั้ง Facebook และ Twitter อีกด้วย

สำหรับ Twitter แล้ว ฟีเชอร์นี้ยังทำให้เราสามารถแท็กไปหาศิลปินคนโปรดพร้อมทั้งใส่ Official Hashtag ให้เป็นที่เรียบร้อย และถ้าศิลปินของเรามาเห็น ก็คงอดไม่ได้ที่จะรีทวีตลงไปบนพื้นที่สื่อของตัวเอง เรียกได้ว่า Win-Win กันทุกฝ่าย ทั้งแฟนคลับและศิลปินที่ได้แสดงความรักต่อกัน
รวมถึง Spotify ที่ได้พื้นที่สื่อจากศิลปินเหล่านี้ไปเต็ม ๆ โดยไม่ต้องเสียเงินจ้างมาโปรโมตเลยก็เป็นได้

แล้วแคมเปญนี้ประสบความสำเร็จขนาดไหน ?

ในสัปดาห์แรกของเดือนธันวาคม ปี 2019 หลังจาก Spotify Wrapped ปล่อยออกมาให้เราได้เล่นกัน
ทาง Spotify ก็ได้บอกกับ Forbes ว่า ผู้ใช้มากกว่า 60 ล้านคน มีส่วนร่วมกับฟีเชอร์ Wrapped

นอกจากนี้ยังได้รับความนิยมอย่างมากในโซเชียลมีเดีย เช่น Twitter ก็ได้ออกมาบอกว่า Wrapped ได้รับการกล่าวถึงอย่างน้อย 1.2 ล้านโพสต์

หรือเมื่อปี 2020 ที่ผ่านมา ผู้ใช้งานมากกว่า 90 ล้านคน ได้มีส่วนร่วมกับแคมเปญ Wrapped ของ Spotify
และเพียงแค่สัปดาห์แรกของเดือนธันวาคม ฟีเชอร์นี้ก็ได้ทำให้ยอดดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน Spotify เพิ่มขึ้นถึง 21%

นี่ก็เป็นอีกหนึ่งฟีเชอร์ที่เรียกได้ว่าตีโจทย์แตกจาก Spotify
หากเรามองเผิน ๆ ก็คงเหมือนกับการแชร์เล่นขำ ๆ กันในหมู่เพื่อน ๆ
แต่ฟีเชอร์นี้กลับเป็นกลยุทธ์ที่ทำให้ Spotify ได้พื้นที่สื่อไปเต็ม ๆ

แล้วถ้าเราเป็นหนึ่งในผู้ใช้งาน Spotify วันนี้เราได้แชร์ไดอารี Wrapped แล้วหรือยัง ?

อ้างอิง :
-https://www.producthunt.com/stories/how-to-build-an-organic-marketing-engine-4-lessons-from-spotify-wrapped
-https://www.forbes.com/sites/martyswant/2019/12/17/spotify-rolls-out-new-wrapped-campaign-help-users-remember-their-decade-of-music/?sh=1f99c9c310ea
-https://www.theguardian.com/music/2021/dec/01/spotify-wrapped-is-free-advertising-that-says-nothing-about-the-joy-of-music
-https://www.campaignasia.com/article/spotifys-2021-wrapped-campaign-includes-games-videos-and-interactive-features/474359