ทำไม Netflix ถึงทำให้เราดูซีรีส์แบบมาราธอน ได้ทั้งวันทั้งคืน จนลืมเวลานอน ?

เคยสงสัยไหมว่า ทำไมเราถึงชอบดูซีรีส์มาราธอน แบบให้จบภายในคืนเดียวได้
ไม่ว่าจะเป็นซีรีส์ 8-16 ตอน, ภาพยนตร์หลายภาคต่อ ๆ กัน
หรือแม้กระทั่งรายการวาไรตี ที่เราทุ่มเทเวลาทั้งวัน เพื่อให้ดูแบบรวดเดียวจบ

ถึงแม้ว่าตอนแรก เราตั้งใจจะดูแค่ตอนเดียว แล้วเอาเวลาไปทำอย่างอื่น
แต่พอจบตอน อยู่ ๆ ขาก็ไม่มีแรงจะลุกจากโซฟา แล้วมือก็เอื้อมไปคว้ารีโมตมากด “ตอนต่อไป”

ราวกับว่าสมองถูกสะกดจิตให้ดูต่อจนจบทั้งซีซัน เหมือนถูกสั่งการอัตโนมัติอย่างไรอย่างนั้น..

และหากลองสังเกตกันดี ๆ การดูซีรีส์มาราธอนในไทย จริง ๆ ก็มีกันมานานแล้ว
แต่เหมือนกับว่าพอเรารู้จัก “Netflix” ก็ยิ่งเป็นตัวที่เข้ามากระตุ้น ต่อมความอยากดูแบบมาราธอน ของเหล่าคอหนังเข้าไปอีก

คำถามคือ แล้ว Netflix ทำอย่างไร ?
ทำไมเราถึงได้เสียเวลาทั้งวันทั้งคืน ไปกับการดูซีรีส์รวดเดียวจบได้

กลยุทธ์เบื้องหลังการขโมยเวลานอนของเรานั้น ถูกเรียกว่า “Binge-watch model”
ซึ่งเป็นโมเดลที่อธิบายถึงการดูภาพยนตร์, ซีรีส์ หรือรายการทีวี ตั้งแต่ 3 ตอน ไปจนถึงตอนจบ ชนิดที่ว่าลืมง่วงกันไปเลย

ซึ่งโมเดลนี้ ก็ทำให้ค่ายวิดีโอสตรีมมิงอย่าง Netflix หัวใส ลงคอนเทนต์ทีเดียวหลาย ๆ ตอน แบบครบ 1 ซีซัน/ภาค ไปเลย

แต่ละซีซันจะมีประมาณ 8-16 ตอน ใช้เวลาตอนละประมาณ 45 นาที หรือเกือบ ๆ ชั่วโมงครึ่ง
โดยคนส่วนมาก ก็จะใช้เวลาดูประมาณ 1-2 คืน ดูรัว ๆ แบบมาราธอนจนจบซีซัน/ภาค

แล้วทำไม ถึงต้องเป็น 45 นาที หรืออย่างบางรายการก็ 1 ชั่วโมงนิด ๆ ?

ก่อนอื่นต้องอธิบายก่อนว่า สมองของมนุษย์เรา สามารถรับผล ประมวลผล และจดจำได้ดี ก็ต่อเมื่อข้อมูลถูกแบ่งเป็นก้อนเล็ก ๆ หรือที่เรียกว่า ทฤษฎีการแบ่งส่วนข้อมูล (Chunking principle)

ซึ่งรวมไปถึงวิธีการที่มนุษย์ใช้ในการประมวลเวลา เช่น เรามักจะแบ่งเวลาออกเป็นส่วน ๆ
อย่างเช่น ครึ่งชั่วโมง (30 นาที), 1 ชั่วโมง หรือ 2 ชั่วโมง เป็นตัวเลขกลม ๆ

แต่ทั้งนี้ คอนเทนต์ส่วนใหญ่ของ Netflix กลับมีเวลาประมาณ 20-40 นาที หรือ 1 ชั่วโมงนิด ๆ ซึ่งไม่ตรงกับช่วงเวลาที่สมองของมนุษย์ชอบแบ่งไว้เองโดยธรรมชาติ

แล้วการจัดเวลาให้ดูจบเป็นตอน ๆ แบบนี้ จะส่งผลต่อเราอย่างไรบ้าง ?

การจัดเวลาให้ไม่ตรงกับธรรมชาติของสมองมนุษย์แบบนี้ จะทำให้คนส่วนใหญ่ ติดอยู่ในกับดักห้วงเวลาที่ดูไม่สัมพันธ์กับเวลาที่ซีรีส์จบลง

ตัวอย่าง เด็กหญิง A บอกกับตัวเองว่า ให้เวลาดูซีรีส์ 1 ชั่วโมง แล้วจะไปทำการบ้านต่อ
แต่สิ่งที่เกิดขึ้นจริงคือ เมื่อครบ 1 ชั่วโมง เด็กหญิง A ดูซีรีส์ (ตอนละ 45 นาที) ไปทั้งหมด 1 ตอน กับอีกครึ่งตอน

เท่ากับว่าตอนนี้ เธอค้างอยู่ที่ช่วงกลางของซีรีส์ตอนที่ 2 และกำลังรู้สึกเหมือนต้องปิดจบ
ทำให้เธอรู้สึกค้างคา ไม่สบายใจ รู้สึกเหมือนยังทำอะไรไม่เสร็จแต่ต้องทิ้งมันไป

แล้วใครจะทนความรู้สึกไม่สบายใจนี้ได้ สุดท้ายก็ต้องฝืนใจดูตอนที่ 2 จนจบ

เรื่องนี้ ทำให้เธอใช้เวลาไปราว ๆ ชั่วโมงครึ่ง
และตอนนี้ เธอเสียเวลาทำการบ้านไปครึ่งชั่วโมงแล้ว..

ที่ต้องทำแบบนี้ ก็เพราะ Netflix รู้ดีว่าผู้ชมจะรู้สึกหงุดหงิดกับอะไรที่ค้างคาใจ

นอกจากนี้ ยังมีกลยุทธ์สุดเบสิก ที่แม้แต่ละครไทยก็ใช้วิธีการเหล่านี้
เพื่อดึงให้ผู้ชมอยากติดตาม และดูตอนต่อไปเรื่อย ๆ ได้แก่

- การทิ้งจุดจบ ที่กระตุ้นความอยากรู้ตอนต่อไป..

เคยสังเกตไหมว่า เวลาดูซีรีส์หรือหนังจบเป็นตอน ๆ เมื่อใด
สิ่งที่เราเจอ ก็คือการปิดฉากจบในตอนที่ “สิ่งสำคัญกำลังจะเกิดขึ้น” หรือจุดหักมุม (Cliffhanger)

ซึ่งฉากแบบนี้ จะไปกระตุ้นฮอร์โมนในร่างกายของเรา ให้อยากติดตามตอนต่อไป

โดยร่างกายของเราก็จะผลิตฮอร์โมนที่ชื่อว่า CRH (Corticotropin-releasing hormone) ซึ่งเป็นฮอร์โมนสื่อกลาง ในการปลดปล่อยฮอร์โมนความเครียดอื่น ๆ ในร่างกาย รวมถึงทำให้เราสามารถต่อสู้กับความง่วงได้เป็นอย่างดี..

พอเป็นแบบนี้ เมื่อเราดูหนังหรือซีรีส์กลางดึก มันเลยทำให้เราไม่ได้รู้สึกเพลีย หรืออยากจะปิดทีวีไปนอน แต่กลับตื่นตัวจนกดปุ่ม “เล่นตอนต่อไป” ได้แบบไม่รู้สึกอะไร

- วงจรการให้รางวัลของสมอง ที่เมื่อดูจบแต่ละตอนแล้ว ก็จะรู้สึกเหมือนได้เก็บสกอร์ตอนเล่นเกม

เชื่อว่าหลาย ๆ คน คงเคยรู้สึกราวกับว่า การดูซีรีส์หรือภาพยนตร์ เป็นเป้าหมายสำคัญที่ต้องดูให้จบ

มันอาจดูตลกหน่อย ๆ ที่เราจะเอาการดูภาพยนตร์ หรือซีรีส์มาเปรียบเป็นความสำเร็จในวงจรการให้รางวัลของสมอง แต่คอนเทนต์ของ Netflix ถูกออกแบบมาให้เป็นแบบนั้น..

มันคือสิ่งที่เรียกว่า “วงจรการให้รางวัลสมอง”
ที่เมื่อเราดูจบ 1 ตอน แล้วกดดูตอนต่อไป สมองของเราก็จะกระตุ้นฮอร์โมนเซโรโทนิน และโดปามีน ซึ่งเป็นฮอร์โมนที่ทำให้เรารู้สึกอิ่มเอม และมีความสุข คล้ายคลึงกับความรู้สึกที่เกิดขึ้นเวลาที่ทำงานเสร็จ หรือเล่นเกมแล้ว Level up

และยิ่งเมื่อเราดูซีรีส์หรือภาพยนตร์จบ และกดดูตอนต่อไป ก็จะเป็นเหมือนการเติมวงจรฮอร์โมน “โดปามีน” ให้สมองไปเรื่อย ๆ แบบไม่รู้จบนั่นเอง

ทั้งหมดนี้ คือกลยุทธ์เบื้องหลังที่กระตุ้นการดูซีรีส์ข้ามคืนของใครหลาย ๆ คน และเป็นหนึ่งในกลยุทธ์สำคัญ ที่ Netflix และแพลตฟอร์มสตรีมมิงต่าง ๆ ใช้เพื่อขโมยเวลาบนหน้าจอของเราให้ได้มากที่สุด

และหากพิจารณาดูแล้ว นี่คือหนึ่งในส่วนสำคัญของการทำการตลาดในเรื่องพฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer behavior) ที่เราจะต้องรู้ดีที่สุดว่า ลูกค้าของเรามีพฤติกรรมอย่างไร ชอบการนำเสนอแบบไหน และอะไรที่จะขโมยเงิน และเวลาอันมีค่าของลูกค้า ให้เข้ามาอยู่กับเราได้มากที่สุด

จนถึงขั้นที่เคยมีคำกล่าวของคุณ Reed Hastings ประธานบริหารของ Netflix ประมาณว่า
ศัตรูของ Netflix ไม่ใช่คู่แข่งในตลาดอย่าง Hulu, Amazon หรือช่องทีวีอื่น ๆ

แต่ศัตรูของ Netflix คือ “เวลานอน” ของลูกค้าต่างหาก..

อ้างอิง:
-https://www.sfgate.com/business/article/Netflix-names-its-biggest-competition-Sleep-11086957.php
-https://www.huffpost.com/entry/the-netflix-addiction_b_8473094
-https://www.dmh.go.th/news-dmh/view.asp?id=30507
-https://en.wikipedia.org/wiki/Binge-watching