กรณีศึกษา Daruma Sushi “แพ้ภัยตัวเอง หรือ ตั้งใจโกง”

กรณีศึกษา Daruma Sushi “แพ้ภัยตัวเอง หรือ ตั้งใจโกง”

21 มิ.ย. 2022
“ถูกและดี” คงเป็นคำจำกัดความที่ไม่เลวสำหรับธุรกิจ “ดารุมะ ซูชิ” (Daruma Sushi) ในช่วงที่ผ่านมา
เพราะทางร้านมีการเสิร์ฟแซลมอนสด ๆ แบบไม่อั้นในราคาเพียงแค่ 499 บาทต่อหัวเท่านั้น
โดยที่ผ่านมา การตลาดของดารุมะก็มักจะเป็นการเล่นกับ “ราคา” เป็นส่วนใหญ่
ไม่ว่าจะเป็น โปรหน้าร้านที่มักจะลดราคาจาก 499 บาท เหลือเพียง 299 บาทต่อหัว หรือโปรเด็ดอย่าง การขายคูปองบุฟเฟต์มูลค่า 250 บาทต่อหัว ที่มักจัดเป็นประจำ จนแทบจะไม่มีใครที่ได้ทานดารุมะ ซูชิในราคาเต็มเลย
เรียกได้ว่าเป็นโปรโมชันที่ “ไม่มีใครกล้าแข่ง” เพราะถ้าหากเทียบราคาแซลมอนในตลาดโลกที่ได้รับผลกระทบเต็ม ๆ จากภาวะสงครามรัสเซีย-ยูเครน และปัญหาซัปพลายเชน ที่ดันราคาแซลมอนไปจนถึง 380 บาท/กก. แต่ดารุมะเลือกที่จะกดราคาต่อหัวให้ต่ำลงไปกว่าราคาแซลมอนในตลาดเสียอีก
ซึ่งถ้าลองคำนวณแบบคร่าว ๆ ในกรณีที่คนที่เข้าไปทานบุฟเฟต์ของดารุมะ จะทานแซลมอนเฉลี่ย 1 กิโลกรัม
(380 บาท) ต่อ 1 คน (250 บาท) จะเห็นได้ว่า ดารุมะ ซูชิ ขาดทุนตั้งแต่เริ่ม โดยที่ยังไม่นับรวมค่าใช้จ่ายอื่น ๆ ด้วยซ้ำ (เช่น ค่าพนักงาน, ค่าสถานที่ ฯลฯ)
จนมาถึงดรามาล่าสุด ที่ดารุมะ ซูชิ มีการจัดโปรโมชันที่เล่นกับราคาสวนกระแสโลก อย่างโปรโมชันการขายคูปองล่วงหน้าอีกครั้ง
ที่เปิดโอกาสให้ลูกค้าได้ซื้อคูปองสำหรับทานบุฟเฟต์ ที่ปกติมีราคาหัวละ 499 บาท ในราคาเพียง 199 บาท ที่ถูกกว่าเดิมที่เคยจำหน่ายในราคา 250 บาท แต่มีเงื่อนไขว่า ลูกค้าจะต้องซื้อคูปองขั้นต่ำเป็นจำนวน 5 ใบขึ้นไป..
ซึ่งถึงแม้ว่าดารุมะจะมีการประกาศมาก่อนหน้านี้ ว่าจะมีการเปลี่ยนเกรดวัตถุดิบหลัก จากแซลมอนสดมาเป็นแซลมอนแช่แข็ง ที่มีราคาเฉลี่ยอยู่ที่ 314 บาท/กก. แล้ว แต่ไม่ว่าจะมองมุมไหน ราคา 199 บาท ก็ดูจะเป็นราคาที่ไม่น่าสร้างกำไรได้อยู่ดี
แล้วทุกอย่างก็เจอบทสรุป..
เพราะภายหลังจากจัดโปรโมชันดังกล่าวมาไม่กี่วัน ทางร้านก็ได้มีการปิดหน้าร้านกว่า 24 สาขาทั้งหมดในกรุงเทพฯ และปริมณฑล รวมไปถึงยังมีการปิดช่องทางการติดต่อกับลูกค้าทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็นแฟนเพจ หรือแอปพลิเคชันสำหรับจองที่นั่ง..
จนกลายเป็นเรื่องราวใหญ่โต และมีผู้เสียหายหลายกลุ่ม ไม่ว่าจะเป็น
- กลุ่มคนที่ซื้อคูปองล่วงหน้า เพราะเมื่อไม่มีร้านให้ใช้คูปองแล้ว คูปองที่ตัวเองถืออยู่ก็ไม่ต่างจากกระดาษเปล่า..
- พนักงานของดารุมะ ที่ต้องตกอยู่ในภาวะว่างงานแบบไม่ทันตั้งตัวกว่า 300 ชีวิต (รวมทุกสาขา)
- ผู้ซื้อแฟรนไชส์ดารุมะ โดยมีข้อมูลว่าผู้ที่ลงทุนซื้อแฟรนไชส์กับดารุมะ ต้องใช้เงินลงทุนประมาณ 2.5 ล้านบาทต่อสาขา และมีสัญญา 5 ปี ซึ่งตอนนี้ทุกอย่างหายไป รวมถึงเงินลงทุนของตัวเองด้วย..
- ซัปพลายเออร์ของดารุมะ ที่รับภาระในการดำเนินการจัดหาวัตถุดิบให้กับหน้าร้าน
ซึ่งมีข้อมูลเปิดเผยมาว่า มูลค่าความเสียหายในครั้งนี้ไม่ต่ำกว่า 100 ล้านบาทเลยทีเดียว..
ซึ่งกรณีแบบนี้ เรามองได้ 2 มุมคือ ดารุมะ “แพ้ภัยตัวเอง” ไม่ก็ “ตั้งใจมาโกง”..
เพราะต้องยอมรับว่า ถึงแม้โมเดลธุรกิจของดารุมะ จะดูไม่น่ามีกำไร แต่โปรโมชันของดารุมะเองก็มีข้อดีเหมือนกัน
เพราะด้วยราคาแค่ 199 บาทก็จริง แต่แลกมาด้วยการบังคับซื้อขั้นต่ำ 5 ใบ จะทำให้บริษัทมี “กระแสเงินสด” เข้ามาอย่างมหาศาล ซึ่งไม่ต่างจากเงินกู้ที่ไม่มีดอกเบี้ย
ซึ่งเม็ดเงินมหาศาลนี้จะถูกนำไปเป็น “อำนาจต่อรอง” กับซัปพลายเออร์ในการซื้อวัตถุดิบในปริมาณต่อครั้งมาก ๆ จึงทำให้ได้วัตถุดิบในราคาที่ถูกกว่า
รวมถึงเอาไปใช้ในการลงทุนขยายธุรกิจให้เติบโตต่อไป
อีกทั้งในบางสาขา ยังมีการออกผลิตภัณฑ์ เช่น หนังปลาแซลมอนทอดกรอบ ในลักษณะขนมขบเคี้ยว ช่วยสร้างรายได้ให้กับบริษัทในอีกทาง
เห็นได้ว่าดารุมะ เป็นธุรกิจที่สามารถรีดประสิทธิภาพของแซลมอนออกมาได้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้
เช่น ส่วนหัวของแซลมอน นำมาทำแซลมอนนึ่งซีอิ๊ว ส่วนหนังนำมาทอดกรอบขายปลีก และส่วนเนื้อนำไปทำเมนูอื่น ๆ จึงทำให้ดารุมะ ซูชิ กลายเป็นร้านที่ถึงแม้จะมีเมนูให้เลือกเยอะ แต่ส่วนใหญ่ก็จะเป็นเมนูจากปลาแซลมอนทั้งตัว
ซึ่งจุดนี้เองที่ทำให้ ดารุมะ สามารถดำเนินกิจการมาได้ถึง 6 ปี โดยที่ยังพอมีกำไรอยู่
โดยผลประกอบการของบริษัท ดารุมะ ซูชิ จำกัด 3 ปีล่าสุด
ปี 2562 บริษัทมีรายได้ 39 ล้านบาท และมีกำไร 1 ล้านบาท
ปี 2563 บริษัทมีรายได้ 44 ล้านบาท และมีกำไร 2 ล้านบาท
ปี 2564 บริษัทมีรายได้ 46 ล้านบาท และมีกำไร 1 ล้านบาท
ซึ่งถ้ามองแบบโลกสวยในตอนนี้ ดารุมะอาจจะพบปัญหาจากยอดขายของคูปองที่ดีเกินไป
โดยข้อมูลระบุว่า มีคูปองที่ลูกค้าซื้อไปสต็อกเอาไว้ร่วม 200,000 ใบ
ในขณะที่ต้นทุนวัตถุดิบสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง ซึ่งยากมากที่จะสามารถดำเนินธุรกิจให้มีกำไรได้
ดังนั้นการเลือกปิดกิจการไปเลย จึงอาจเป็นทางเลือกที่ดีกว่า
หรือในแบบโลกไม่สวย ก็คือเจ้าของแบรนด์ดารุมะ ตั้งใจปั้นธุรกิจมาเพื่อโกง..
หากลองดูโมเดลการขยายธุรกิจของดารุมะ ซูชิ จะเห็นได้ว่า มีการขายแฟรนไชส์ที่ราคา 2.5 ล้านบาทต่อสาขา
โดยผู้ที่ลงทุนไม่ต้องทำอะไรเลย เพราะทางสำนักงานใหญ่จะเป็นผู้จัดหาวัตถุดิบ จ่ายค่าพนักงาน รวมไปถึงจ่ายค่าสถานที่ให้อีกด้วย
ซึ่งผู้ลงทุนมีหน้าที่เพียงรอรับเงินปันผลจากยอดขายทุก 1 ล้านบาท ผู้ลงทุนแฟรนไชส์จะได้เงิน 1 แสนบาท หรือคิดเป็น 10% จากยอดขาย ซึ่งไม่ต่างจากการลงทุนหุ้น แล้วได้รับเงินปันผล 10% ต่อปีเลยทีเดียว
การลงทุนที่ทั้งง่ายแถมดูมีอนาคต จึงไม่แปลกที่จะมีผู้ร่วมสนใจลงทุนในแฟรนไชส์ดารุมะเกือบ 20 สาขา ตีเป็นมูลค่ากว่า 50 ล้านบาท
ตัดมาที่โปรโมชันคูปองที่พอดูลึก ๆ แล้วจะดูเป็นการระดมทุนเพื่อ “ชิ่ง” มากกว่า
เพราะเจ้าของธุรกิจย่อมรู้ดีอยู่แล้วว่า จำนวนคนที่แต่ละสาขาสามารถรับได้ต่อวันอยู่ที่เท่าไร
ดังนั้นก็ควรออกโปรโมชันให้สอดคล้องกับต้นทุนวัตถุดิบ รวมไปถึง Turnover rate ของร้านตัวเองมากกว่า ที่จะขายคูปองโดยไม่มีการจำกัดจำนวนการซื้อแบบนี้
มันเลี่ยงไม่ได้เลยที่จะทำให้คนเกิดการ “สต็อก” ซึ่งผู้บริโภคบางรายมีการสต็อกไว้ถึงหลักพันใบ ซึ่งนั่นหมายถึงเงินก้อนโตที่เจ้าของแบรนด์ดารุมะจะได้รับ
ทั้งการขายคูปอง รวมไปถึงโมเดลการขยายแฟรนไชส์ ที่ดูแปลกมาก ประกอบกับมีข้อมูลมาว่าบางสาขาของดารุมะนั้น มีเจ้าของ 2 คน โดยที่ทั้งสองไม่รู้จักกันมาก่อน ซึ่งเป็นเรื่องที่ไม่น่าเป็นไปได้..
ซึ่งหลายอย่างมันเลยดูไม่สมเหตุสมผลไปหมด จนดูเหมือนว่าเจ้าของแบรนด์ดารุมะ ไม่ได้ตั้งใจหาเงินจากธุรกิจบุฟเฟต์
แต่ตั้งใจหาเงินจาก “ความโลภ” ของคนในปัจจุบัน ที่ชื่นชอบความคุ้มค่า รวมไปถึงนิสัยที่ชอบการลงทุนที่ง่าย และให้ผลตอบแทนสูง.. มากกว่า
และในอดีตก็มักมีกรณีเช่นนี้ให้เห็นกันอยู่บ่อย ๆ เช่น
ร้านบุฟเฟต์อาหารทะเล “แหลมเกต” ที่มีการขายคูปองราคาถูกคล้ายกับดารุมะ สุดท้ายก็ไม่สามารถดำเนินธุรกิจให้มีกำไรได้ และต้องยกเลิกโปรโมชัน จนทำให้ผู้บริหารของแหลมเกตโดนตั้งข้อหากว่า 723 กระทง คิดเป็นโทษจำคุกรวม 1,446 ปี..
และกรณีของฟิตเนส California Wow ที่ใช้เวลา 10 ปีในการสร้างความน่าเชื่อถือให้นักลงทุน และผู้ใช้บริการจนถึงขั้น IPO เข้าตลาดหลักทรัพย์แล้ว ซึ่งสุดท้ายก็จบด้วยการที่เจ้าของกิจการหอบเงินก้อนโตกว่าพันล้านบาท หายเข้ากลีบเมฆนั่นเอง..
สุดท้ายนี้ ไม่ว่าเรื่องนี้จะเป็นการ “ผิดพลาดจากโปรโมชัน จนธุรกิจดำเนินต่อไปไม่ได้”
หรือเป็น “การตั้งใจปั้นธุรกิจให้น่าเชื่อถือ เพื่อโกยเอาเงินก้อนโตแล้วชิ่ง..”
ผลที่ตามมาก็คือ ผู้เสียหายจำนวนมากตั้งแต่ผู้บริโภคที่อยากทานแซลมอนแบบอิ่ม ๆ สักมื้อ
ซัปพลายเออร์ ไปจนถึงพนักงานร้านดารุมะ ที่ ณ ตอนนี้ก็ยังไม่รู้อนาคตของตัวเอง
และเรื่องราวของดารุมะ จะกลายเป็นอีกหนึ่งบทเรียนราคาแพงในโลกธุรกิจ ให้ใครหลายคนได้ศึกษา และรู้ว่าไม่ได้มีแต่เรื่องสวยหรูเสมอไป..
© 2022 Marketthink. All rights reserved.