ทำไม “การตลาดภายใน” ถึงเป็นเรื่องสำคัญของทุกองค์กร

ทำไม “การตลาดภายใน” ถึงเป็นเรื่องสำคัญของทุกองค์กร

22 มิ.ย. 2022
หากพูดถึงการทำการตลาด
หลายคนคงนึกถึงการโฆษณา, โปรโมชันส่งเสริมการขาย, การคิดคอนเทนต์ให้โดนใจลูกค้า หรือการสร้างจุดยืนทางการตลาดของแบรนด์อย่างไร ให้โดดเด่นและแตกต่าง
สิ่งเหล่านี้ เรียกว่าการตลาดภายนอก (External Marketing) ที่มุ่งเน้นไปที่ผู้บริโภค, สังคม และซัปพลายเออร์ของบริษัท ซึ่งเป็นบุคคลภายนอกองค์กร
ซึ่งการตลาดภายนอก เป็นสิ่งจำเป็นสำหรับทุกองค์กร
อย่างไรก็ดี ในโลกของธุรกิจยังมีอีกด้านหนึ่งของเหรียญที่สำคัญไม่แพ้กันเลย แต่กลับเป็นสิ่งที่น้อยคนจะนึกถึง
นั่นคือ “การทำการตลาดภายในองค์กร” หรือเรียกสั้น ๆ ว่า การตลาดภายใน
หลายคนคงสงสัยว่า “การตลาดภายใน” แท้จริงแล้วคืออะไร ?
การตลาดภายใน (Internal Marketing) คือการทำการตลาดกับพนักงาน หรือบุคลากรขององค์กร แทนที่จะเป็นลูกค้าภายนอกเหมือนที่คุ้นเคย เพื่อทำให้พนักงานทุกคนเข้าถึงแก่นแท้ของแบรนด์ และรู้สึกเป็นหนึ่งเดียวกับบริษัท
ซึ่งความรู้สึกนี้ จะช่วยสร้างความเต็มใจในการส่งมอบสินค้าและบริการ ไปยังลูกค้าให้ได้ดีที่สุด
รวมถึงสร้างความยั่งยืนในระยะยาวให้กับองค์กร และชักจูงให้พนักงานที่ดี อยากอยู่กับองค์กรไปนาน ๆ
โดยมีคำพูดที่น่าสนใจว่า “การตลาดภายใน คือการฝัง DNA ของแบรนด์เข้าไปในตัวพนักงาน”
เพราะเมื่อพนักงาน ได้คุยกับลูกค้า ซัปพลายเออร์ หรือผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย ก็จะสะท้อนทัศนคติที่มีต่อบริษัทออกมาทางคำพูด น้ำเสียง สีหน้า และท่าทางของพนักงานด้วย
เชื่อว่าหลาย ๆ คนคงเคยสัมผัสด้วยตัวเองว่า ระหว่างพนักงานที่ทำงานแบบส่ง ๆ ไปวัน ๆ กับพนักงานที่รู้สึกว่างานของเขามีคุณค่า และสร้างผลกระทบอะไรได้บ้างนั้น ต่างกันอย่างไร..
โดยมีผลสำรวจจาก Gallup ระบุว่า มีพนักงานเพียง 15% เท่านั้น ที่รู้สึกมีส่วนร่วมกับงานของตนเองอย่างจริงจัง
แต่ตัวเลขน้อย ๆ ที่ว่านี้ กลับส่งผลให้ธุรกิจมีกำไรเพิ่มขึ้นถึง 21%
ผลสำรวจนี้ แสดงให้เห็นชัดเจนว่าการตลาดภายในเป็นเรื่องสำคัญ ที่กำลังถูกละเลย..
แล้วบริษัท จะสร้างการตลาดภายในที่ดีได้อย่างไรบ้าง ?
1. การบอกเป้าหมาย/วิสัยทัศน์ ให้พนักงานรับรู้ ว่าการมีอยู่ของบริษัทเรา มีจุดประสงค์เพื่ออะไร
สร้าง Impact ต่อลูกค้าและสังคมอย่างไร, จุดหมายในอนาคตที่บริษัทต้องการไปถึง
รวมถึงบอกค่านิยมหลักขององค์กร ให้พนักงานเข้าใจ
2. มีฐานเงินเดือน และสวัสดิการที่เพียงพอสำหรับพนักงาน
ต้องอย่าลืมว่า ถึงแม้พนักงานจะมี Passion และมีใจรักในงานที่ทำ
แต่พนักงานก็มีชีวิตส่วนตัวของตัวเอง อาจรวมถึงภาระทางครอบครัว ที่ต้องกินต้องใช้
หากบริษัทให้ค่าตอบแทนไม่สมน้ำสมเนื้อกับตัวของพนักงาน สักวัน Passion ในตัวของพนักงานก็จะหมดไป
และสุดท้าย บริษัทอาจรักษาพนักงานไว้ไม่ได้ โดยเฉพาะคนที่เก่ง ๆ เพราะเขามีตัวเลือกมากกว่า
3. ทำให้พนักงานเห็นคุณค่าในงานของตนเอง และรู้ว่างานของเขามีผลต่อองค์กร ต่อเพื่อนร่วมงาน และต่อลูกค้าเสมอ
ไม่ว่าจะเป็นพนักงานที่อยู่หน้างาน หรือพนักงานฝ่ายสนับสนุน ก็ล้วนมีความสำคัญ และกำลังทำงานที่มีคุณค่าทั้งสิ้น
4. สร้างบรรยากาศที่เหมาะสมกับการทำงาน มีพื้นที่ให้แสดงความคิดเห็นได้อย่างเต็มที่ แม้จะต้องพูดคุยกับผู้ที่มีตำแหน่งสูงกว่า รวมถึงมีการให้ Feedback เชิงบวกกันอย่างสม่ำเสมอ ระหว่างหัวหน้าและลูกทีม
ทั้งนี้ Feedback เชิงบวก หมายถึง การให้ Feedback แบบสร้างสรรค์ เพื่อต้องการให้ผู้รับเกิดการพัฒนา หรือมีแรงจูงใจในทางบวก ที่ทำให้ชีวิตดีขึ้น
ต่างจาก Feedback เชิงลบ ซึ่งเน้นไปที่การจับผิด หรือวิพากษ์วิจารณ์ เป็นหลัก
5. เพิ่มอำนาจการตัดสินใจในหน้าที่ให้กับพนักงาน เพื่อให้พวกเขารู้สึกเป็นส่วนหนึ่งในการรับผิดชอบต่อชิ้นงานนั้น ๆ รวมถึงมีอิสระในการคิดและปฏิบัติงาน
6. การให้รางวัลกับพนักงานที่ทำงานได้ดีประจำปี ซึ่งจะส่งผลให้เกิดการแข่งขันเชิงบวกภายในองค์กร
ทั้งนี้ หากพนักงานคนไหนทำได้ดี ก็ให้ประกาศชมเชยต่อคนจำนวนมาก
แต่ถ้าพนักงานคนไหนทำได้ไม่ดี ก็ควรเรียกไปคุยแบบตัวต่อตัว
7. ทำให้พนักงานทุกคนเห็นว่าโอกาสที่จะเติบโตในหน้าที่การงานของพวกเขา เป็นอย่างไร
รวมถึงให้คำปรึกษาหรือข้อแนะนำว่า พนักงานสามารถไปถึงจุดนั้นได้อย่างไร
ทั้งนี้ อย่างที่เราเห็นกันว่าการตลาดภายใน สะท้อนออกมาทางค่านิยมและวัฒนธรรมองค์กรอยู่ค่อนข้างมาก
ซึ่งรูปแบบของวัฒนธรรมองค์กร ก็มีอยู่หลายแบบ
ตัวอย่างเช่น หากเป็นวัฒนธรรมองค์กรของบริษัทตะวันออก เช่น บริษัทญี่ปุ่น หรืออย่างบริษัทในไทยเอง
จะนิยมบริหารงานแบบ “ครอบครัว” โดยจะมีลำดับขั้นความอาวุโสที่ชัดเจน เน้นการเติบโตที่ยั่งยืน ไม่เน้นการไล่ออก
แต่จะเน้นการพัฒนาศักยภาพให้พนักงานเติบโตไปพร้อมกับบริษัท โดยการจัดคอร์สอบรมประจำปี หรือคอร์สเรียนออนไลน์ฟรีให้กับพนักงาน
ต่างจากวัฒนธรรมองค์กรของบริษัทแบบตะวันตก ที่จะเน้นการบริหารงานแบบ “ทีมกีฬา” ที่ถ้ารู้ว่าใครเป็นจุดบอดของทีม ก็แปลว่าควรจะไปอยู่ทีมอื่น (บริษัทอื่น) ที่เหมาะสมกับตัวพนักงานมากกว่า
รวมถึงลำดับขั้นในองค์กร และความเป็นทางการ จะน้อยกว่าแบบตะวันออกด้วย
ซึ่งจริง ๆ แล้ว ไม่ว่าจะบริหารงานแบบไหน ก็ไม่มีผิดหรือถูก 100%
เพราะขึ้นอยู่กับบริบท บริษัท และเป้าหมายสูงสุดขององค์กร ว่าต้องการจะเป็นใครในตลาด
เช่น Netflix บริษัทวิดีโอสตรีมมิงที่มีส่วนแบ่งทางการตลาดอันดับ 1 ของโลก ที่ขึ้นชื่อเรื่องความสุดโต่งในเรื่องวัฒนธรรมการทำงาน
โดย Netflix มีเป้าหมายหลัก (Mission) คือ “To entertain the world” หรือเพื่อสร้างความบันเทิงให้โลก
ประโยคที่อาจดูเหมือนวลีสั้น ๆ แต่การที่บริษัทจะสามารถสร้างความบันเทิงให้โลกได้ ก็ต้องอาศัยบุคลากรคุณภาพจากทั่วโลก มาร่วมงานด้วยเช่นกัน
ดังนั้น บริษัทจึงทำทุกอย่าง เพื่อที่จะเอื้อให้พนักงานเกิดความคิดสร้างสรรค์ในการทำงาน ให้ได้มากที่สุด รวมถึงมีนโยบาย “พร้อมจ่ายค่าตอบแทนในระดับสูงสุดในตลาด” เพื่อดึงคนระดับหัวกะทิทั่วโลกมาร่วมงาน
ตัวอย่างนโยบาย เช่น การไม่กำหนดวันลาพักร้อน เพราะทางบริษัทรู้ดีว่า การออกไปพักผ่อนนั้น ถือเป็นการรีเฟรชสมอง และมักจะทำให้เกิดไอเดียดี ๆ ขึ้นมาได้
ทำให้ทางบริษัทไม่สนใจว่าพนักงานจะลาเท่าไร หรือทำงานที่ไหน แต่จะสนใจเพียงแค่ผลลัพธ์ของงานที่ต้องดีเลิศ และทันเวลาเท่านั้น
แต่ทั้งนี้ ก็ไม่ใช่ว่าทุกบริษัทจะคิดและปฏิบัติอย่าง Netflix ได้
เพราะแต่ละบริษัท ก็มีลักษณะของเนื้องานที่แตกต่างกันไป
อย่างบริษัท Tesla ของอีลอน มัสก์ ที่เพิ่งจะส่งจดหมายถึงพนักงานว่า
“จะให้พนักงานกลับมาทำงานที่ออฟฟิศ 100% ถ้าไม่มาก็แปลว่าลาออก” ซึ่งอีลอน มัสก์ ก็มีเหตุผลของเขา
เนื่องจากงานหลักที่โรงงาน Tesla เป็นงานที่ต้องเน้นการทดลอง การระดมสมองร่วมกัน เพื่อพัฒนารถยนต์ไฟฟ้าที่ดีที่สุด
ซึ่งก็ถือว่าอีลอน มัสก์ ได้บอกเหตุผลกับพนักงานอย่างชัดเจน ว่าทำไมพวกเขาจึงต้องกลับมาทำงานที่ออฟฟิศ
ต่างจากหลาย ๆ บริษัทที่ไม่มีเหตุผลในการบอกพนักงานอย่างชัดเจน
ว่าทำไมพวกเขาจึงต้องกลับมาทำงานที่ออฟฟิศ จึงทำให้พนักงานบางกลุ่มรู้สึกไม่พอใจได้
และไม่แน่ว่าในอนาคต หากบริษัทไหนยังคงไม่มีความชัดเจนเช่นนี้
ก็เป็นไปได้สูง ที่พนักงานจะตัดสินใจลาออก.. ไปอยู่กับบริษัทที่มีนโยบายที่ยืดหยุ่นมากกว่า
อีกตัวอย่างที่ฉีกออกจากทั้งสองบริษัทข้างต้น คือเหล่าบริษัทญี่ปุ่น ที่จะเน้นการรักษาคนที่มีความมานะพยายาม มากกว่าความเก่งที่มีมาก่อน
ด้วยค่านิยมของคนญี่ปุ่น ที่รักความมั่นคงในชีวิต
อยากทำงานแค่ในบริษัทเดียวไปตลอดชีวิต และจะทุ่มเททำงานหนักด้วย
รวมถึงระบบเงินเดือน ที่คนส่วนมากบอกว่า ถ้าตัดสินใจย้ายงานจะเหมือนเริ่มนับหนึ่งใหม่ ไม่ใช่ย้ายงานแล้วจะได้อัปเงินเดือนเพิ่มเหมือนฝั่งตะวันตก หรือในไทย
ดังนั้น เรื่องการตลาดภายใน จึงขึ้นอยู่กับปัจจัยหลาย ๆ อย่าง เช่น
- ค่านิยมของคนในแต่ละพื้นที่
- เป้าหมายหลักขององค์กร
- ลักษณะและรูปแบบของงานในอุตสาหกรรมนั้น ๆ
ซึ่งหากการตลาดภายใน และวัฒนธรรมองค์กรเป็นอย่างไร ก็จะดึงดูดคนประเภทเดียวกัน ให้เข้ามาทำงานร่วมกับองค์กรเพิ่มขึ้นอีกเรื่อย ๆ
เช่น คนที่ชอบความมั่นคง ไม่อยากเปลี่ยนงานบ่อย ก็มักจะถูกดึงดูดไปอยู่ในองค์กรที่บริหารงานด้วยระบบครอบครัว
แต่กับอีกคนหนึ่ง ที่ชอบความท้าทาย สนุก และชอบที่จะเรียนรู้อะไรใหม่ ๆ ก็อาจจะถูกดึงดูดไปอยู่ในบริษัทเทคโนโลยี หรือสตาร์ตอัปที่กำลังเติบโตอย่างก้าวกระโดด
ที่ถึงแม้ว่าความมั่นคงจะยังมีไม่มาก แต่มีความสนุก และความท้าทายที่จะเติมเต็มจิตวิญญาณของพนักงานคนนั้นได้
ดังคำพูดที่ว่า ทัศนคติของพนักงานเป็นอย่างไร องค์กรก็เป็นแบบนั้น
เพราะบริษัทคือค่าเฉลี่ยของคนในองค์กรรวมกัน
และบริษัทที่สุดยอด ก็จะดึงดูดคนที่สุดยอดเข้าไปทำงาน เพราะการตลาดภายในที่สุดยอดด้วยนั่นเอง..
อ้างอิง:
-https://www.forbes.com/sites/forbesbostoncouncil/2019/08/05/internal-marketing-what-it-means-and-why-its-important/?sh=2bafa5e34086
-http://themarketingconcepts.blogspot.com/2013/01/internal-marketing.html
-https://www.techtarget.com/whatis/definition/internal-marketing
-https://www.investopedia.com/tesla-employees-asked-to-return-to-office-5324412
-หนังสือ No Rules Rules เขียนโดย Reed Hastings และ Erin Meyer
© 2022 Marketthink. All rights reserved.