กรณีศึกษา The Ordinary แบรนด์สกินแคร์ ราคาหลักร้อย ที่ขายดี จน Estée Lauder ซื้อกิจการ

กรณีศึกษา The Ordinary แบรนด์สกินแคร์ ราคาหลักร้อย ที่ขายดี จน Estée Lauder ซื้อกิจการ

29 ม.ค. 2023
ถ้าใครเคยเล่นทวิตเตอร์ จะพบว่าหลาย ๆ ครั้ง มีการแนะนำสกินแคร์ ในแบรนด์ The Ordinary กันอยู่เรื่อย ๆ จนเรียกได้ว่า The Ordinary เป็นแบรนด์สกินแคร์ขวัญใจชาวเน็ต ก็คงได้
สาเหตุที่ทำให้ The Ordinary กลายเป็นแบรนด์สกินแคร์ขวัญใจชาวเน็ต และเป็นกระแสไปทั่วโลก
ก็คงเป็นเพราะ “ราคา” ที่ย่อมเยา จนใคร ๆ ก็สามารถเอื้อมถึงได้
แต่หากเจาะลึกไปมากกว่านั้น จะพบว่า สิ่งที่ทำให้ The Ordinary ประสบความสำเร็จ ไม่ใช่แค่ “ราคา” ที่ถูกกว่าสกินแคร์แบรนด์อื่นในท้องตลาด แต่เป็นวิธีคิด ที่อยู่เบื้องหลังของการก่อตั้งแบรนด์
ซึ่ง The Ordinary เป็นแบรนด์สกินแคร์ ที่เพิ่งจะก่อตั้งในปี 2016 หรือเพียง 7 ปี เท่านั้น..
แม้จะเพิ่งก่อตั้งได้ไม่นาน แต่ The Ordinary กลับประสบความสำเร็จอย่างมหาศาล จนทำให้บริษัทแม่ของ The Ordinary ซึ่งมีชื่อว่า DECIEM Beauty Group มีรายได้กว่า 460 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 15,100 ล้านบาท) ในปี 2021
โดยมี The Ordinary เป็นแบรนด์ในระดับ “ฮีโร” ที่สร้างยอดขายให้อย่างมหาศาล
และ DECIEM ยังถูก Estée Lauder ซึ่งเป็นยักษ์ใหญ่ในวงการเครื่องสำอางและสกินแคร์ เข้ามาถือหุ้น ในสัดส่วน 76% คิดเป็นมูลค่ากว่า 1,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 32,800 ล้านบาท)
การเข้ามาถือหุ้นของ Estée Lauder นี้ ทำให้มูลค่ากิจการของ DECIEM พุ่งสูงถึง 2,200 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 72,300 ล้านบาท) เลยทีเดียว
คำถามคือ อะไรที่ทำให้แบรนด์สกินแคร์น้องใหม่ ที่มีอายุยังไม่ถึง 10 ปี เติบโตจนสามารถสร้างรายได้อย่างมหาศาล และเป็นที่สนใจของแบรนด์สกินแคร์ระดับโลก อย่าง Estée Lauder ได้
คำตอบง่าย ๆ ของคำถามนี้ ก็คือ The Ordinary เข้าใจว่าผู้บริโภค ต้องการอะไรจากการซื้อสกินแคร์..
เพราะที่ผ่านมา คนซื้อสกินแคร์หลาย ๆ คน ต้องเจอปัญหาทางด้านส่วนผสม ของแบรนด์สกินแคร์ต่าง ๆ ที่มักไม่ได้บอกส่วนผสมอย่างตรงไปตรงมา โดยเฉพาะปริมาณ และความเข้มข้น
รวมถึงมีส่วนผสมอื่น ๆ ที่ผู้บริโภคไม่ได้ต้องการเข้ามาปะปน แต่มีส่วนผสมที่ผู้บริโภคต้องการ อยู่เพียงน้อยนิด
จนทำให้การใช้สกินแคร์ ได้ผลลัพธ์ที่ไม่ดีเท่าที่ควร..
หรือแม้แต่การเจอปัญหาว่า สกินแคร์ที่มีส่วนผสมที่ตรงกับความต้องการ แต่กลับมีราคาแพงเกินไปจนจ่ายเงินซื้อไม่ไหว แม้ว่าในความจริงแล้ว “ต้นทุน” จริง ๆ ของสกินแคร์ จะไม่ได้สูงมากมายขนาดนั้น
แต่ที่ต้องขายในราคาแพง ก็เพราะต้นทุนแฝงอื่น ๆ ทั้งค่าศึกษาวิจัย ค่าการตลาด รวมถึงมูลค่าของแบรนด์เองด้วย
ดังนั้น สิ่งที่ The Ordinary ทำ ก็คือการแก้ปัญหาที่ผู้บริโภคที่ต้องการซื้อสกินแคร์ ต้องประสบพบเจอ “ให้หมดไป..”
นั่นคือ การบอกส่วนผสมของสกินแคร์นั้นอย่างตรงไปตรงมา บอกความเข้มข้น และปริมาณที่ชัดเจน ให้ผู้บริโภคได้รู้ตั้งแต่แรก โดยไม่มีการปิดบัง
อีกประการสำคัญ คือ “ราคา” ของสกินแคร์ The Ordinary ที่มีราคาถูกกว่าสกินแคร์ของแบรนด์อื่น ๆ มาก บางครั้ง สกินแคร์ของ The Ordinary มีราคาเพียงไม่ถึง 500 บาทต่อขวด
ในขณะที่แบรนด์อื่น ๆ อาจขายด้วยราคาสูงกว่าหลายเท่าตัว
ซึ่งสาเหตุที่ The Ordinary ทำให้สกินแคร์ของตัวเอง มีราคาที่ย่อมเยาได้ขนาดนี้ ก็เป็นเพราะ The Ordinary ให้ความสำคัญ เฉพาะสิ่งที่จำเป็น สำหรับสกินแคร์เท่านั้น
นั่นก็คือ “ส่วนผสม” เมื่อสกินแคร์ มีส่วนผสมที่ผู้บริโภคต้องการ ก็ถือว่าเพียงพอต่อการเป็นสกินแคร์ที่ดีในมุมมองของ The Ordinary โดยไม่จำเป็นต้องมีสิ่งอื่น ๆ เข้ามาเพิ่มมูลค่าให้กับสกินแคร์อีก
โดยเฉพาะในด้าน “การตลาด” ที่หลาย ๆ แบรนด์ มักมีกลยุทธ์ทางการตลาด ในการสร้าง “เรื่องราว” เพื่อเพิ่มมูลค่าให้กับสินค้าของตัวเอง ทำให้สกินแคร์ของแบรนด์นั้น ๆ มีราคาที่สูงกว่าความเป็นจริง
โดย Brandon Truaxe ซึ่งเป็นผู้ก่อตั้งของ The Ordinary มีแนวคิดว่า เขาอยากสร้างแบรนด์สกินแคร์ ที่ทำให้ผู้บริโภครู้ว่า ตัวเองกำลังจ่ายเงิน “เกินราคา” ให้กับแบรนด์สกินแคร์อื่น ๆ อยู่
เพราะราคา ไม่ได้เป็นสิ่งที่บ่งบอกถึงคุณภาพ
และในบางครั้งสกินแคร์ของหลาย ๆ แบรนด์ ก็ขายในราคาที่สูงเกินจริง เมื่อพิจารณาจาก “ส่วนผสม” ที่ใช้
นอกจากนี้ The Ordinary ยังช่วยแก้ไขปัญหา ที่ผู้บริโภคต้องเจออีกอย่างหนึ่ง นั่นคือ การไม่รู้ว่าสกินแคร์แต่ละตัวที่วางขายอยู่ มีสรรพคุณช่วยในเรื่องใดบ้าง หรือแม้แต่มีส่วนผสมอะไร
เพราะโดยปกติแล้ว แบรนด์สกินแคร์ต่าง ๆ มักตั้งชื่อผลิตภัณฑ์ของตัวเองด้วยคำที่หรูหรา แต่ไม่มีใครเข้าใจ ทำให้ผู้บริโภค ต้องหาข้อมูลจำนวนมาก
ในขณะที่สกินแคร์ของ The Ordinary เลือกที่จะให้ข้อมูลอย่างตรงไปตรงมา และง่ายที่สุด
นั่นคือ การระบุเพียงส่วนผสมที่ใช้ ความเข้มข้น ปริมาณ และสรรพคุณที่สกินแคร์ตัวนั้นมี โดยไม่ได้มีการระบุข้อมูลอย่างอื่น ที่ไม่มีความจำเป็นเพิ่มเติมเลย
ซึ่งหากใครเคยเข้าไปดูที่เว็บไซต์ของ The Ordinary ก็จะพบว่า ขวดบรรจุภัณฑ์ของ The Ordinary นั้น ออกแบบอย่างเรียบง่าย มีเพียงตัวหนังสือสีดำขนาดใหญ่ ที่พิมพ์อยู่บนพื้นสีขาว หรือสีเทา เท่านั้น ทำให้ผู้ที่กำลังเลือกซื้อสกินแคร์ ไม่ต้องปวดหัวกับการอ่านข้อมูลที่ไม่จำเป็น
และด้วยสาเหตุ ทั้งในด้านแนวคิดของแบรนด์ รวมถึงราคา ทำให้ The Ordinary กลายเป็นอีกหนึ่งแบรนด์สกินแคร์ที่ประสบความสำเร็จ และเข้าไปอยู่ในใจของคนทั่วโลกได้นั่นเอง
และจากการสำรวจแบรนด์สกินแคร์ ที่ได้รับการค้นหามากที่สุดในอินเทอร์เน็ต ประจำปี 2021
พบว่า The Ordinary ครองสถิติ แบรนด์สกินแคร์ ที่ได้รับการค้นหาในอินเทอร์เน็ตมากที่สุด เป็นอันดับ 1 ด้วยยอดการค้นหากว่า 37 ล้านครั้ง
เอาชนะแบรนด์สกินแคร์ชื่อดังอื่น ๆ ไปได้อย่างขาดลอย ไม่ว่าจะเป็น Neutrogena (7.8 ล้านครั้ง), FOREO (6.8 ล้านครั้ง) และ Eucerin (5.6 ล้านครั้ง)..
อ้างอิง:
-​​https://www.forbes.com/sites/kristinlarson/2021/02/24/what-the-estee-lauder-acquisition-means-for-deciem-and-the-ordinary
-https://www.bloomberg.com/news/articles/2021-02-23/estee-lauder-to-pay-1-billion-for-majority-of-deciem-skin-care
-https://deciem.com/en-th/deciem-about.html
-https://emirateswoman.com/deciem-the-ordinary/
-https://www.vox.com/the-goods/2020/3/18/21165135/deciem-the-ordinary-skincare-brandon-truaxe
-https://www.indigo9digital.com/blog/theordinarygrowthstrategy
-https://www.cbc.ca/news/canada/toronto/deciem-ordinary-skincare-sold-estee-lauder-1.5925329
-https://hypebae.com/2021/4/the-ordinary-deciem-worlds-most-popular-skincare-brand-study-info
© 2024 Marketthink. All rights reserved. Privacy Policy.