อธิบาย การทำงานสมอง กับการจดจำแบรนด์ เหตุผลที่ Coca-Cola ทุ่มงบโฆษณา ปีละ 100,000 ล้าน

ปีที่แล้ว Coca-Cola ทุ่มงบโฆษณา 184,000 ล้านบาท
ปีที่แล้ว Apple ทุ่มงบโฆษณาขั้นต่ำ 36,700 ล้านบาท
ปีที่แล้ว Red Bull ทุ่มงบโฆษณาราว 3,600 ล้านบาท

และข้อมูลจาก Gartner บริษัทวิจัยและให้คำปรึกษาทางธุรกิจ ระบุว่า บริษัทยักษ์ใหญ่ส่วนใหญ่จะทุ่มเม็ดเงินการตลาดราว 13% ของรายได้ทั้งหมดต่อปี

แล้วทำไมแบรนด์ระดับโลก ที่มีชื่อเสียงและเป็นที่รู้จักอยู่แล้ว
ยังต้องทุ่มงบประมาณมหาศาล เพื่อทำ “การโฆษณา” และ “การตลาด” ปีละกว่าหมื่นล้าน แสนล้านบาท ?

เรื่องนี้สามารถอธิบายได้ด้วย “หลักการทำงานของสมอง” ควบคู่ไปกับ “การเชื่อมโยงแบรนด์”

แล้วทั้ง 2 อย่างนี้ ทำงานเกี่ยวข้องกันอย่างไร ?
MarketThink จะอธิบายให้ฟัง..

หากพูดถึง สีเขียว หลายคนคงนึกถึง ใบไม้ ต้นไม้
หากพูดถึง ความรู้ หลายคนคงนึกถึง หนังสือ
หากพูดถึง เสียงไซเรน หลายคนคงนึกถึง รถดับเพลิง หรือรถพยาบาล

การที่เราเชื่อมโยงสิ่งใดสิ่งหนึ่ง ไว้กับอีกสิ่งหนึ่ง เกิดขึ้นจากการทำงานของสมอง

อธิบายง่าย ๆ เมื่อสมองได้รับข้อมูลมา ก็จะมีการเก็บข้อมูลต่าง ๆ ไว้ในรูปแบบเครือข่ายที่มีการเชื่อมโยงกัน

ยกตัวอย่างเช่น นก สมองจะมีการจัดเก็บโดยเชื่อมโยงกับข้อมูลอื่น ๆ อย่าง เป็นสิ่งมีชีวิต, มีปีก, บินได้, มีขน, มีหลายสายพันธุ์

รวมถึงอาจเชื่อมโยงไปกับอะไรที่ซับซ้อนกว่านั้น เช่น Twitter (หรือ X ตอนนี้) ที่เคยมีโลโกเป็นรูปนกสีฟ้า

ซึ่งการที่สมองของเราเชื่อมโยงแบบนี้ได้ ก็ไม่ได้มีมาตั้งแต่เกิด
แต่สมองของเราค่อย ๆ เรียนรู้และเชื่อมโยง ผ่านประสบการณ์ที่เราเจอในแต่ละวัน

การที่สมองของเราเชื่อมโยงข้อมูลต่าง ๆ ไว้อย่างเป็นระบบแบบนี้
นักประสาทวิทยาจะเรียกเครือข่ายข้อมูลเหล่านี้ว่า Semantic Networks

โดยเครือข่ายข้อมูลนี้ จะถูกจัดเก็บอยู่ในสมองส่วนที่ชื่อว่า Temporal Lobe หรือสมองส่วนกลีบขมับ

ซึ่งมีหน้าที่สำคัญเกี่ยวกับ ความจำ รวมถึงเป็นสมองส่วนที่ช่วยในการแปลภาพที่มองเห็น หรือเสียงที่ได้ยิน ทำให้เราเข้าใจในสิ่งต่าง ๆ ที่เกิดขึ้น

ถ้าหากใครได้รับบาดเจ็บบริเวณสมองส่วนนี้ ก็จะประสบกับ ภาวะเสียการระลึกรู้
ทำให้เมื่อเห็นหรือได้ยินอะไร ก็จะไม่สามารถเชื่อมโยงสิ่งที่เห็น หรือสิ่งที่ได้ยิน กับชื่อของสิ่งนั้น ๆ ได้

ยกตัวอย่างเช่น การที่ได้ยินคำว่า ต้นไม้ แต่ไม่สามารถนึกถึงภาพได้ว่า ต้นไม้เป็นอย่างไร นั่นเอง..

เล่ามาถึงตรงนี้ หลายคนคงสงสัยว่า แล้วสมองเกี่ยวข้องกับการที่แบรนด์ระดับโลก ทุ่มงบโฆษณาจำนวนมหาศาลต่อปีอย่างไร ?

ต้องบอกว่า ในทางการตลาดหรือการสร้างแบรนด์ สามารถใช้ประโยชน์จากการที่สมองสามารถเชื่อมโยงสิ่งต่าง ๆ ได้

ยกตัวอย่างเช่น ถ้าพูดถึงแบรนด์เหล่านี้ นอกจากตัวผลิตภัณฑ์แล้ว จะนึกถึงหรือเชื่อมโยงกับอะไรได้บ้าง ?

- Coca-Cola นึกถึง ความสุข เวลาที่ได้ดื่ม
- Apple นึกถึง ความทันสมัย และความแตกต่าง
- Red Bull นึกถึง ความเอ็กซ์ตรีม
- BMW นึกถึง ความหรูหรา และสปอร์ต

อย่างที่กล่าวไปว่า การที่สมองของเราเชื่อมโยงแบบนี้ได้ ไม่ได้เกิดขึ้นมาตั้งแต่เกิด

แต่การที่เราเชื่อมโยงแบบนี้ได้ ก็เกิดจากการที่แบรนด์ค่อย ๆ ป้อนข้อมูลมาให้เรา ผ่านโฆษณาหรือแคมเปญต่าง ๆ

จนท้ายที่สุด สมองของเราก็สามารถเชื่อมโยงแบรนด์กับสิ่งต่าง ๆ เหล่านี้เข้าไว้ด้วยกัน..

อย่างกรณีของ Coca-Cola ทำแคมเปญที่เกี่ยวข้องกับความสุขมาตั้งแต่ปี 2009

โดยเริ่มจากการโปรโมตสโลแกนอย่าง “Open Happiness” หรือในไทยก็คือ “เปิดโค้กซ่า เปิดความสุข”
เพื่อสื่อถึงว่า ความสุขเกิดขึ้นง่าย ๆ ในชีวิต เพียงแค่ดื่มโค้กซ่า ๆ ก็ช่วยให้ผ่อนคลาย

จนกระทั่งในปี 2016 ถึงปัจจุบัน
Coca-Cola ได้เปลี่ยนมาใช้สโลแกน “Taste the Feeling” หรือดื่มรสชาติของความรู้สึก เพื่อสื่อว่า ใคร ๆ ก็มีความสุขได้ ด้วยการดื่มเครื่องดื่มต่าง ๆ จาก Coca-Cola

จะเห็นได้ว่า นับตั้งแต่ปี 2009 จนถึงปัจจุบัน หรือเป็นระยะเวลากว่า 15 ปี
Coca-Cola ทำแคมเปญและสร้างโฆษณา โดยเชื่อมโยง แบรนด์กับความสุข มาโดยตลอด

ตรงจุดนี้เอง จึงเปรียบเสมือนการที่ Coca-Cola ค่อย ๆ ป้อนข้อมูล เพื่อให้สมองของเราเกิดการเชื่อมโยง

และท้ายที่สุดก็เป็นเหตุผลที่ทำให้เวลาเรานึกถึง Coca-Cola ก็จะนึกถึงความสุขตามมานั่นเอง..

มาถึงตรงนี้ คงเห็นแล้วว่า สมองเกี่ยวข้องกับการเชื่อมโยงแบรนด์ได้อย่างไร

ด้วยเหตุนี้ จึงไม่ใช่เรื่องน่าแปลกใจที่แบรนด์ดังระดับโลก ยังคงกระหน่ำทุ่มงบโฆษณาหลักหมื่นล้าน จนถึงแสนล้านบาทต่อปี
แม้ว่าแบรนด์ตัวเองจะเป็นที่รู้จักระดับแมสอยู่แล้ว จนหลายคนคิดว่ายังจะโฆษณาเยอะ ๆ ไปทำไม

ก็เพราะว่า ทำแบบนี้เพื่อฝังข้อมูลต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ ไว้ในสมองของลูกค้า

ทำให้ลูกค้าเกิดการเชื่อมโยงแบรนด์ และนึกถึงแบรนด์เป็นตัวเลือกแรก ๆ

เหมือนอย่าง Coca-Cola ที่เชื่อมโยงกับความสุข
ทำให้เวลาที่ลูกค้าอยากมีความสุข ตอนกินข้าว ตอนอากาศร้อน ตอนไปเที่ยว
ก็ต้องนึกถึง Coca-Cola ขึ้นมา นั่นเอง..

อ้างอิง:
-https://mediamaxnetwork.com/industry-insights/how-successful-companies-spend-their-advertising-budget/
-https://www.statista.com/statistics/286526/coca-cola-advertising-spending-worldwide/
-https://techbehemoths.com/blog/how-apple-advertise
-https://en.wikipedia.org/wiki/Open_Happiness
-https://advertisers.mediaradar.com/red-bull-energy-drink-advertising-profile
-หนังสือ การตลาดใต้สำนึก ความลับที่นักช็อปไม่เคยรู้ โดย Matt Johnson และ Prince Ghuman