สรุป 10 ข้อ ไอเดียสร้างแบรนด์แมส แม้ไม่ค่อยโฆษณา จากเจ้าของแบรนด์ HOMEBOY

HOMEBOY คือแบรนด์เสื้อผ้าแนวสตรีตที่แมสมากในช่วงไม่กี่ปีมานี้ ไม่ว่าเราจะออกไปเที่ยวที่ไหน อย่างน้อย ๆ ก็จะต้องเห็นคนใส่ HOMEBOY ผ่านตาสักคนสองคน

รู้หรือไม่ว่า HOMEBOY เริ่มมาจากไอเดียของพนักงานประจำที่ต้องการหารายได้เสริมหลังเลิกงาน ด้วยการรับเสื้อผ้าจากจีนมาขายต่อด้วยเงินลงทุนเพียง 10,000 บาทเท่านั้น ก่อนจะเริ่มทำเป็นแบรนด์ของตัวเอง

จนวันนี้ HOMEBOY เป็นแบรนด์ฮิตของเหล่าวัยรุ่น และทำรายได้หลัก 100 ล้านบาทต่อปี

แล้ว HOMEBOY ปั้นแบรนด์อย่างไรให้แมสได้ ?
บทความนี้ MarketThink สัมภาษณ์คุณแบงค์-อัมพรชัย มณีแสงสาคร เจ้าของแบรนด์ HOMEBOY พร้อมสรุป 10 ข้อการปั้นแบรนด์ ทำธุรกิจ ให้เข้าใจง่าย ๆ

1. สิ่งสำคัญที่สุดของการทำแบรนด์ ต้องเริ่มจาก “กลุ่มเป้าหมาย”

คุณแบงค์เล่าว่า สิ่งสำคัญที่สุดของการทำแบรนด์ ต้องเริ่มจาก “กลุ่มเป้าหมาย” ที่คนจะทำแบรนด์ต้องรู้ว่า กลุ่มเป้าหมายของตัวเองเป็นใคร และทำความรู้จักกลุ่มเป้าหมายให้ลึก ๆ ว่า คนเหล่านั้นทำอาชีพอะไร อายุเท่าไร

สำหรับกลุ่มเป้าหมายของ HOMEBOY
- กลุ่มคนอายุ 27-35 ปี
- คนที่ทำอาชีพแนว ๆ การตลาด, ครีเอทิฟ, กราฟิก หรือตัดต่อ

สาเหตุที่คุณแบงค์เลือกคนกลุ่มนี้ เพราะสินค้าของตัวเองเป็นเสื้อผ้าแนวสตรีต มีดิไซน์แฟชั่นจ๋า ๆ ซึ่งตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่น่าจะชอบใส่เสื้อผ้าแนวนี้

แถมคนกลุ่มในช่วงอายุเท่านี้ จะอยู่ในช่วงที่ตัวเองเริ่มโตเป็น Senior ในออฟฟิศ ทำให้มีความกล้าที่จะแต่งตัวที่ดูแฟชั่นไปทำงาน

ในขณะที่ถ้า HOMEBOY ไปเล็งคนเด็กกว่านั้น คือคนอายุ 21-25 ปี ก็อาจจะยังเด็กเกินไป เพราะอยู่ในช่วงที่เป็นน้องใหม่ในออฟฟิศ ไม่กล้าแต่งตัวแรง

หรือถ้าไปเล็งคนแก่กว่านั้น คืออายุ 35 ปีขึ้นไป คนกลุ่มนี้จะเริ่มเน้นแต่งตัวเรียบร้อย ดูสุขุมมากขึ้นตามวัย ซึ่งไม่ตรงกับสินค้าของ HOMEBOY แล้ว

2. ยิ่งเจาะกลุ่มเป้าหมายแคบ แบรนด์จะยิ่งชัด

ยิ่งกลุ่มเป้าหมายแคบ แบรนด์จะยิ่งชัด เพราะเราจะรู้ว่าควรสื่อสารกับใครและแบบไหน

อย่างของ HOMEBOY ที่เจาะกลุ่มเป้าหมายชัด ว่าเป็นคนกลุ่มไหน อายุเท่าไร ทำอาชีพอะไร และเงินเดือนเท่าไร ก็จะทำให้พอรู้พฤติกรรมอื่น ๆ ด้วยว่า กลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ชอบคอนเทนต์แนวไหน

ซึ่งในกรณีของ HOMEBOY มองว่า กลุ่มเป้าหมายน่าจะอินกับการที่แบรนด์ “เล่าความเป็นมาของผลิตภัณฑ์” หรือ “ความเป็นมาของแบรนด์”

ทำให้ในการทำการตลาด เช่น การทำคอนเทนต์บนโซเชียลของ HOMEBOY จะเน้นไปทางนั้นทางเดียว

นอกจากนี้ การที่แบรนด์รู้จักลูกค้าดี จะทำให้แบรนด์สามารถเลือกใช้ภาษาที่เหมาะกับลูกค้าได้

ทั้งหมดนี้จะทำให้ตัวตนของแบรนด์ชัดมาก ๆ ในแบบที่ว่า แค่ลูกค้าเห็นเสื้อผ้า หรือแคมแปญการตลาดของแบรนด์ ก็จะรู้เลยว่าแบรนด์เป็นแบบไหน

คุณแบงค์ยังแชร์ว่า นอกจากการทำคอนเทนต์ในแบบที่กลุ่มเป้าหมายน่าจะชอบแล้ว การพูดคุยกับลูกค้าก็ยังสะท้อนถึงความเป็นแบรนด์ด้วย

ยกตัวอย่างเช่น การตอบแช็ตลูกค้า

คุณแบงค์บอกว่า เขาตอบลูกค้าด้วยตัวเอง ซึ่งวิธีการตอบของคุณแบงค์จะติดความกวน ๆ ไปด้วย เช่น บางครั้งลูกค้าสั่งเสื้อตอนดึก ที่คุณแบงค์ง่วงนอนแล้ว คุณแบงค์ก็ตอบกลับไปว่า “ไม่ง่วงหรอ ไว้ค่อยสั่งพรุ่งนี้เถอะ”

ถึงแม้จะตอบแบบนี้ แต่แบรนด์ก็ไม่มีดรามา เพราะแบรนด์ของ HOMEBOY ชัดมาก ๆ ว่าเป็นแบบนี้ และคนที่จะเข้ามาซื้อก็รู้อยู่แล้ว

3. วิธีตั้งราคาสินค้า ให้ตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าของแบรนด์ ด้วยกฎ 10%

หลังจากที่รู้ว่า แบรนด์ของเราจะขายใคร ทำให้แบรนด์สามารถตั้งราคาขายได้ง่ายขึ้น

อย่าง HOMEBOY จะขายเสื้อผ้าเริ่มต้นตัวละ 690 บาท เพราะรู้ว่าเงินเดือนของกลุ่มเป้าหมายจะอยู่ที่ 20,000-30,000 บาท

ถ้าตีว่า คนกลุ่มนี้ใช้เงินซื้อเสื้อผ้าเดือนละ 10% ของเงินเดือน หรือเท่ากับ 2,000-3,000 บาท

หมายความว่า คนกลุ่มนี้จะสามารถซื้อเสื้อ HOMEBOY ได้เดือนละ 2-3 ตัว โดยที่ยังมีเงินเหลือไปซื้อหรือใช้จ่ายอื่น ๆ ได้

4. “คุณภาพ” ดีกว่า “ราคา” วิธีทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จัก แม้ไม่มีงบโฆษณา

ช่วงแรกของการปั้นแบรนด์ ถ้าแบรนด์มีงบการตลาดน้อย ให้พยายามโฟกัสไปที่ “คุณภาพของสินค้า” ไว้ก่อน

คุณแบงค์บอกว่า HOMEBOY ก็ใช้วิธีนี้

โดยเลือกผ้า ที่มีคุณภาพระดับเดียวกับเสื้อที่ขายตัวละ 800-900 บาท ใส่แล้วต้องเย็นสบาย ซักหรืออบแล้วไม่ค่อยหด มาใช้กับเสื้อผ้าของตัวเอง แต่เอามาขายในราคาที่กลุ่มเป้าหมายเข้าถึงได้ เริ่มต้นที่ 690 บาท

พอคุณภาพดีกว่าราคาแล้ว คนจะซื้อมาใส่เอง ซึ่งคนที่ซื้อมาใส่นี้เอง ที่จะทำหน้าที่เป็น “Free Media” ช่วยโฆษณาให้แบรนด์ของเราแบบฟรี ๆ

เป็นสาเหตุว่า ทำไมเราถึงเห็นคนใส่ HOMEBOY เต็มบ้านเต็มเมืองนั่นเอง

5. สร้างความพรีเมียม ด้วย Supply จำกัด

ทุก ๆ คอลเลกชันที่ HOMEBOY ออกเสื้อผ้ามาใหม่ จะมีสินค้า 30% ที่ถูกผลิตซ้ำ และ 70% ที่ไม่ผลิตต่อ

โดยสินค้า 30% ที่เอามาผลิตซ้ำ จะดูจากยอดขายในวันแรกที่สินค้าแต่ละล็อตเริ่มขาย
ในช่วงนั้นถ้าสินค้าขายดี ให้ผลิตซ้ำ แต่ถ้าขายไม่ดี ไม่ต้องผลิตซ้ำ

วิธีนี้ จะทำให้ตัวขายดี ได้ไปต่อ
ส่วนตัวที่ขายไม่ดี จะกลายเป็นสินค้าลิมิเต็ด ช่วยสร้างความพรีเมียมให้แบรนด์ได้อีกต่อหนึ่ง

6. สินค้าที่มีราคาเกิน 500 บาท อาจไม่เหมาะทำ Affiliate

คุณแบงค์แชร์ว่า สำหรับตัวเขา สินค้าที่เหมาะกับการเอามาทำ Affiliate หรือให้อินฟลูเอนเซอร์ทำหน้าที่เป็นตัวกลาง ปักลิงก์ขายสินค้าของแบรนด์เรา ควรจะต้องมีราคาไม่เกิน 500 บาท เพราะเป็นสินค้าที่คนจะตัดสินใจซื้อแบบไม่คิดได้ง่ายกว่า

สำหรับ HOMEBOY ขายเสื้อยืดเริ่มต้นก็ 690 บาท

คุณแบงค์จึงมองว่า วิธีทำการตลาดแบบ Affiliate น่าจะไม่เหมาะกับแบรนด์ เลยเอาเงินไปใช้กับการทำการตลาดผ่านแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ เช่น Shopee หรือทำโคดส่วนลดตามไลฟ์สด จะเหมาะสมมากกว่า

7. วิธีเลือกทำเล เปิดหน้าร้านให้ขายดี ด้วย Data

ถ้าขายของออนไลน์อย่างเดียวไม่มีหน้าร้าน แล้ววันหนึ่งอยากเปิดหน้าร้าน

วิธีการดูง่าย ๆ ว่าจะเปิดหน้าร้านที่ไหนดี ให้เอา Data หลังบ้านมาดูว่า เราส่งของไปที่ไหนเยอะ แล้วไปเปิดแถว ๆ นั้น ซึ่งวิธีการนี้จะเซฟกว่าการสุ่มเปิดในสถานที่หรือจังหวัดที่เราคิดเองว่าน่าจะแมส

อย่างกรณีของ HOMEBOY เลือกไปเปิดสาขาที่หาดใหญ่ ก็มาจากอินไซต์หลังบ้านว่า มีลูกค้าสั่งของไปที่หาดใหญ่เยอะ

8. “ทำเลเด่น” ที่คนเดินผ่านเยอะ ดีกว่า “ทำเลด้อย” ที่ค่าเช่าถูก แต่คนเดินผ่านน้อย

การเลือกทำเลที่คนเดินผ่านเยอะ ดีกว่า ไปเลือกทำเลที่ค่าเช่าถูก แต่คนเดินน้อย เป็นหนึ่งในการเลือกทำเลของ HOMEBOY

คุณแบงค์บอกว่า เคยลองทั้ง 2 แบบแล้ว ก่อนจะพบว่าการไปตั้งร้านในทำเลไม่ดี นอกจากจะขายยากเหมือนเสียค่าเช่าไปฟรี ๆ แล้ว ยังทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์เสียไปด้วย

HOMEBOY จึงยอมเสียค่าเช่าแพงกว่า เพื่อไปตั้งร้านในทำเลดี ๆ ที่คนเห็นเยอะดีกว่า เพราะอย่างน้อยต่อให้จะขายไม่ได้จริง ๆ แต่แบรนด์ก็ยังมีคนมองเห็น และได้ภาพลักษณ์ที่ดีจากทำเลตรงนี้ด้วย

9. ถ้าอยากคอลแลบ ให้เลือกแบรนด์ที่ “ฉีก” จากสินค้าของเราไปเลย จะเรียกความสนใจได้ดีกว่า

HOMEBOY เป็นหนึ่งในแบรนด์ที่คอลแลบกับแบรนด์อื่น ๆ เยอะมาก ซึ่งวิธีการเลือกแบรนด์ที่จะคอลแลบด้วย จะเน้นไปที่แบรนด์อื่นที่ไม่ได้ทำธุรกิจเสื้อผ้า เป็นแบรนด์ที่ถ้ามาคอลแลบกับเสื้อผ้าจะดูแปลก หรือดูไม่น่าเข้ากันได้ เช่น

- คอลแลบกับ “Wongnai” แพลตฟอร์มร้านอาหาร
- คอลแลบกับ “เสือดาว” แบรนด์ยาแก้ไอชื่อดัง

การเลือกคอลแลบกับแบรนด์แบบนี้ จะเรียกความสนใจได้ดีกว่าการคอลแลบกับแบรนด์ที่ทำธุรกิจเสื้อผ้าเหมือน ๆ กัน

10. แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซเปลี่ยนกฎทุกวัน แบรนด์ต้องตามให้ไว

ตอนนี้หลาย ๆ แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ เริ่มมีตัวเลือกให้ลูกค้าสั่งสินค้าแบบด่วนได้

คือลูกค้ากดสั่งของตอนเที่ยง ตอนเย็นอาจจะได้รับของแล้ว ซึ่งเผลอ ๆ จะเร็วกว่าการที่ลูกค้าขับรถไปซื้อเองหน้าร้านอีก

ในมุมของ HOMEBOY มองว่า ฟีเชอร์แบบนี้ส่งผลดีกับยอดขายออนไลน์จริง

โดยในช่วงแรก HOMEBOY ทำยอดขายที่หน้าร้านได้ 50% ส่วนออนไลน์ 50%

แต่หลังจากที่แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซเริ่มเพิ่มกฎนี้แบบจริงจัง ผลปรากฏว่า ยอดขายที่หน้าร้านมีสัดส่วนเหลือแค่ 30% ส่วนออนไลน์มีสัดส่วนเพิ่มขึ้นเป็น 70% แทน

ดังนั้น ในมุมคนทำแบรนด์ ควรต้องวางแผนการผลิตและจัดส่งให้เหมาะสมกับแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซด้วยในอนาคต

มาถึงตรงนี้ หลาย ๆ คนน่าจะได้ไอเดียในการทำธุรกิจ โดยเฉพาะในมุมของการสร้างแบรนด์

ซึ่งทั้งหมดนี้ก็คือ การปั้นแบรนด์ของ HOMEBOY ที่เริ่มจากเงินทุน 10,000 บาท สู่แบรนด์เสื้อผ้าที่โตเรื่อย ๆ จนมีรายได้หลักร้อยล้านบาทต่อปี

โดยผลประกอบการของบริษัท เดอะ 31 สตูดิโอ จำกัด เจ้าของแบรนด์ HOMEBOY และ Avocado

ปี 2565 รายได้ 32 ล้านบาท กำไร 0.5 ล้านบาท
ปี 2566 รายได้ 140 ล้านบาท กำไร 5 ล้านบาท
ปี 2567 รายได้ 198 ล้านบาท กำไร 3 ล้านบาท