สรุป กฎเหล็กการตลาด 7 ข้อ จากประสบการณ์จริง ของ ตำนานแห่งวงการโฆษณา

คุณ David Ogilvy คือนักโฆษณาและนักการตลาดระดับโลก เป็นหนึ่งในตำนานที่ได้รับการยกย่องให้เป็น “บิดาแห่งการโฆษณา” ในระดับโลก

และยังเป็นผู้ก่อตั้ง Ogilvy เอเจนซีโฆษณาเก่าแก่ตั้งแต่ปี 1948 และเป็นผู้อยู่เบื้องหลังผลงานโฆษณาในตำนานมาแล้วนับไม่ถ้วน

หนึ่งในนั้นคือโฆษณารถยนต์ Rolls-Royce
ที่มาพร้อมกับคำโฆษณาสุดคลาสสิก คือ “At 60 miles an hour the loudest noise in the new Rolls-Royce comes from the electric clock”

หรือแปลได้ว่า “ณ ความเร็ว 60 ไมล์/ชั่วโมง เสียงที่ดังที่สุดในรถยนต์ Rolls-Royce คันใหม่ มาจากนาฬิกา ที่อยู่หน้ารถ”

รวมถึงคุณ David Ogilvy ยังเคยเขียนหนังสือที่ชื่อว่า Confession of an Advertising Man บอกเล่าบทเรียนที่ได้จากการสร้างสรรค์โฆษณา และแคมเปญการตลาด จากประสบการณ์ของตัวเองอีกด้วย

แล้วบทเรียนที่ว่านี้ของคุณ David Ogilvy มีอะไรบ้าง ?

ในหนังสือเล่มนี้ คุณ David Ogilvy ได้พูดถึงบทเรียนที่ได้จากการทำงานด้านการโฆษณา และการตลาดของตัวเอง สรุปเป็น 7 ข้อสำคัญ ได้แก่

1. ให้ข้อมูลกับลูกค้าให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้

ประสบการณ์ข้อแรกของคุณ David Ogilvy สอนว่าในการทำการโฆษณา หรือการตลาด สิ่งที่สำคัญที่สุดคือ การนำเสนอข้อมูลที่เป็นข้อเท็จจริงให้กับลูกค้า ให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้

เพราะคุณ David Ogilvy เชื่อว่า ยิ่งเราให้ข้อมูลกับลูกค้ามากเท่าไร ก็มีโอกาสที่ลูกค้าจะซื้อสินค้ามากเท่านั้น

เพราะโดยพื้นฐานแล้ว ลูกค้าทุกคนอยากรู้ข้อมูลของสินค้าที่ตัวเองกำลังจะซื้อว่ามันคืออะไร ทำงานอย่างไร หรือมีคุณสมบัติอย่างไร นอกเหนือจากประโยชน์ที่ตัวเองจะได้รับจากการใช้งานสินค้าชิ้นนั้นเพียงอย่างเดียว

นอกจากนี้ การให้ข้อมูลกับลูกค้าให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ ยังแสดงถึงความน่าเชื่อถือ และช่วยสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับแบรนด์ ซึ่งเป็นเรื่องที่ทำได้ไม่ง่ายเลย

2. มีความจริงใจ ซื่อสัตย์ ไม่หลอกลวง

นอกจากการให้ข้อมูลกับลูกค้าให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้แล้ว ข้อมูลเหล่านั้นต้องเป็นข้อมูลที่ตั้งอยู่บนพื้นฐานของความจริง ไม่โกหก ไม่โอ้อวดสรรพคุณเกินจริง

จึงต้องพยายามหลีกเลี่ยงการใช้คำพูดที่ดูสวยหรู คำพูดลอย ๆ หรือคำพูดทั่วไป ที่ไม่ได้มีเหตุผลหรือความจริงมารองรับ

โดยครั้งหนึ่งคุณ David Ogilvy เคยพูดไว้ว่า

“อย่าเขียนคำโฆษณาที่คุณเองก็ยังไม่อยากให้คนในครอบครัวอ่าน

ถ้าคุณไม่โกหกภรรยาของคุณเอง คุณก็อย่าไปโกหกภรรยาของคนอื่น และทำในสิ่งที่คุณอยากให้คนอื่นทำกับคุณ”

เพราะหากลูกค้าจับได้ว่าแบรนด์โกหก ในท้ายที่สุดผลเสียก็จะตกอยู่กับแบรนด์เอง

3. สร้างคุณค่า หรือประโยชน์ให้กับลูกค้า ผ่านโฆษณาของแบรนด์

การสร้างคุณค่า หรือประโยชน์ให้กับลูกค้า เป็นการช่วยให้ลูกค้าเข้าใจในสินค้าของแบรนด์ในทางอ้อม ทำให้ลูกค้าสนใจสินค้ามากขึ้นกว่า 75% เมื่อเทียบกับการโฆษณาที่พูดถึงตัวสินค้าแบบตรง ๆ เพียงอย่างเดียว

โดยตัวอย่างการสร้างคุณค่า หรือประโยชน์ให้กับลูกค้า ที่สามารถทำได้ เช่น

- การแจกสูตรอาหาร ข้างกล่องวัตถุดิบอาหารที่เราซื้อในซูเปอร์มาร์เก็ต

เช่น แบรนด์แป้งอเนกประสงค์ ที่มักแจกสูตรการอบขนมแบบง่าย ๆ ไว้ที่ข้างกล่อง

ซึ่งการสร้างคุณค่า หรือประโยชน์ให้กับลูกค้าในลักษณะนี้ ได้กลายเป็นจุดเริ่มต้นของการทำการตลาดผ่านคอนเทนต์ (Content Marketing) ในปัจจุบัน

4. การโฆษณาต้องคิดให้ใหญ่ และมีไอเดียใหม่ ๆ อยู่เสมอ

ข้อถัดมา คุณ David Ogilvy ระบุว่า อย่าปล่อยให้ไอเดียในการทำโฆษณาและการตลาดเจ๋ง ๆ ต้องถูกลดความน่าสนใจ เพียงเพราะความต้องการของผู้บริหาร หรือวัตถุประสงค์ที่มีมากจนเกินไป

และอย่าคาดหวังผลลัพธ์การตลาดแบบครอบจักรวาล จากโฆษณาหรือแคมเปญการตลาดเพียงตัวเดียว แต่ต้องพยายามหาให้ได้ว่า วัตถุประสงค์หรือความต้องการอะไร คือสิ่งที่สำคัญที่สุด ทั้งสำหรับแบรนด์ของเราและลูกค้า

เพราะไม่เช่นนั้น โฆษณาของเราก็จะกลายเป็นเหมือนเรือที่แล่นผ่านไปเงียบ ๆ ในตอนกลางคืน โดยไม่มีคนรับรู้หรือสนใจ

5. ความน่าเบื่อ คือสิ่งที่ทำให้ขายสินค้าไม่ได้

ความน่าเบื่อ ไม่เคยทำให้คนซื้อสินค้าได้ แต่คุณสามารถทำให้คนสนใจ จนซื้อสินค้าของคุณได้

แต่การที่จะทำให้คนสนใจได้นั้น คุณ David Ogilvy ระบุว่าต้องเริ่มจากการสนใจลูกค้าก่อน เพื่อดูว่าลูกค้ามีความชอบ พฤติกรรม หรือความต้องการอย่างไร

แล้วค่อยนำความชอบ พฤติกรรม หรือความต้องการของลูกค้า มาใช้ร่วมกับเทคนิคการเล่าเรื่องให้มีความน่าสนใจ โดยตั้งอยู่บนพื้นฐานของความเป็นจริง

6. ทำความเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้ง

คุณ David Ogilvy ย้ำว่าลูกค้าไม่ใช่คนโง่ ดังนั้นห้ามดูถูกสติปัญญาของลูกค้าโดยเด็ดขาด

การทำโฆษณาก็เช่นเดียวกัน ไม่ได้หมายความว่าจะทำโฆษณาอะไรออกมาก็ได้ แต่ต้องทำบนพื้นฐานของความเข้าใจในลูกค้าเป็นอันดับแรก

เช่น เข้าใจความต้องการ เข้าใจ Pain Point ที่ลูกค้าเจอ หรือเข้าใจความคิดของลูกค้าอย่างลึกซึ้ง ก่อนที่จะทำโฆษณาได้

ตัวอย่างเช่น หากสินค้าเป็นเครื่องสำอางที่มีกลุ่มเป้าหมายคือผู้หญิง ก็ไม่ควรให้ผู้ชายมาเขียนคำโฆษณา ให้กับสินค้าที่ผู้หญิงจะซื้อ

เพราะผู้ชายอาจไม่ได้เข้าใจความต้องการของผู้หญิงอย่างแท้จริง และเขียนคำโฆษณาจากมุมมอง หรือความต้องการของตัวเอง

7. ทำความเข้าใจลูกค้าแล้ว แบรนด์ก็ต้องทำความเข้าใจตัวเองด้วย

ข้อสุดท้ายที่คุณ David Ogilvy แนะนำคือ ก่อนที่จะทำโฆษณาได้นั้น นอกจากแบรนด์จะต้องทำความเข้าใจลูกค้าแล้ว

แบรนด์ต้องทำความเข้าใจตัวเองด้วยว่า แบรนด์ของเราคือใคร มีภาพลักษณ์แบบใด รวมถึงมีวัตถุประสงค์ในการทำโฆษณาอย่างไร

แล้วค่อยใช้โฆษณาเป็นส่วนหนึ่งของการสร้างภาพลักษณ์ หรือทำตามวัตถุประสงค์ ตามที่แบรนด์ต้องการ เพราะหากแบรนด์มีความต้องการที่ชัดเจน และไม่เลียนแบบคนอื่น แบรนด์นั้นก็จะสามารถครองใจลูกค้าไปได้

ทั้งหมดนี้ก็คือ บทเรียน 7 ข้อ จากประสบการณ์ด้านการโฆษณา และการตลาด ของคุณ David Ogilvy ผู้มากประสบการณ์แห่งวงการโฆษณา

ที่แบรนด์และนักการตลาด สามารถนำไปปรับใช้ เพื่อทำการตลาดมัดใจลูกค้าได้