วิเคราะห์ การตลาด Starbucks ออกเมนูใหม่ Es Yen 95 บาท เป็นครั้งแรกที่มีราคาต่ำร้อย

เมื่อไม่กี่วันที่ผ่านมานี้ Starbucks ประเทศไทย ได้ออก 2 เมนูใหม่ คือ Es Yen และ Shaken Choc ในราคา 95 บาท ทำให้ในตอนนี้คนไทยสามารถซื้อเครื่องดื่ม Starbucks ในราคาไม่ถึง 100 บาทได้แล้ว

แล้วเรื่องนี้มีความน่าสนใจอย่างไร ในมุมการตลาด ? MarketThink อธิบายให้อ่านกันในโพสต์นี้

- เมนูใหม่ของ Starbucks ประเทศไทย 2 เมนู คือ Es Yen และ Shaken Choc โดยมีราคาเริ่มต้น 95 บาท

ทำให้ตอนนี้ลูกค้าชาวไทยสามารถถือแบงก์ 100 บาท ก็สามารถซื้อเครื่องดื่ม Starbucks แบบมีเงินทอนได้แล้ว

ซึ่งเมนูใหม่ของ Starbucks ที่มีราคาเริ่มต้น 95 บาท มีอยู่ 2 เมนู คือ

Es Yen เป็นเมนูกาแฟเอสเปรสโซเข้มข้น และเป็นการตั้งชื่อเมนูตามคนไทยที่ชอบใช้เรียกแทนกาแฟใส่นม
Shaken Choc เป็นเมนูช็อกโกแลตเย็น

โดยทั้ง 2 เมนูที่มีราคาเริ่มต้น 95 บาท คือเครื่องดื่มในไซซ์ Tall ซึ่งมีขนาดเล็กสุด และวางขายทุกสาขา ในฐานะเมนูประจำ ไม่ใช่เมนูโปรโมชันแต่อย่างใด

หากเราลองวิเคราะห์ในมุมการตลาด เมนูใหม่ของ Starbucks ถือว่ามีความน่าสนใจอยู่ไม่น้อย และสามารถนำมาอธิบายด้วยกลยุทธ์การตลาดได้หลายกลยุทธ์ เช่น

1. เป็นการ Localized เมนูเครื่องดื่มแบบไทย ๆ

ให้เข้ากับความชื่นชอบในการดื่มกาแฟของคนไทย โดยเฉพาะในกลุ่มลูกค้าที่อาจไม่ได้อยากจ่ายเงินเพื่อซื้อเครื่องดื่มที่มีราคาเกิน 100 บาท

เพราะเมนู Es Yen และ Shaken Choc เป็นเมนูที่คนไทยส่วนใหญ่น่าจะคุ้นเคยกันอยู่แล้ว

2. ตั้งราคาตามหลัก จิตวิทยาการตั้งราคา

ราคา 95 บาท เป็นราคาที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อของลูกค้ามาก ๆ ตามหลักจิตวิทยาการตั้งราคาเบื้องต้น

เพราะราคา 95 บาท ยังคงเป็นราคาที่อยู่ใน “หลักสิบ” บาท ยังไม่ข้ามไปที่ “หลักร้อย” บาท ทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อได้ง่าย และมองว่าไม่แพง ทำให้ซื้อดื่มได้บ่อยมากกว่า แม้ว่าจริง ๆ แล้วราคาจะไม่ได้ต่างกันมากก็ตาม

3. เป็น Fighting Menu ที่ดึงดูดลูกค้าให้เข้าร้านได้

ซึ่ง Fighting Menu คือ เมนูที่แบรนด์ใช้ป้องกันไม่ให้ลูกค้าของตัวเอง เปลี่ยนใจไปซื้อสินค้าของคู่แข่ง

อย่างในกรณีของ Starbucks การออกเมนูใหม่ทั้ง 2 เมนูในราคา 95 บาท ก็อาจป้องกันไม่ให้ลูกค้าเปลี่ยนใจไปซื้อเครื่องดื่มจากแบรนด์อื่นที่มีราคาถูกกว่าได้

ในขณะที่ลูกค้า นอกจากจะจ่ายในราคาที่ถูกลงแล้ว ก็ยังได้รับประสบการณ์จาก Starbucks อย่างครบถ้วนเช่นเดิม

4. ใช้กลยุทธ์ Up-Selling และ Cross-Selling เพิ่มเติมได้

นอกจากทั้ง 2 เมนูใหม่นี้ จะทำหน้าที่ดึงดูดทั้งลูกค้าเดิม และลูกค้าใหม่ให้เข้าร้าน Starbucks มากขึ้นได้แล้ว

ทั้ง 2 เมนูใหม่ ยังเป็นการเปิดทางให้ Starbucks ใช้กลยุทธ์ Up-Selling และ Cross-Selling กับลูกค้า เพื่อทำให้ลูกค้าจ่ายแพงกว่าเดิมได้ เช่น

- Up-Selling โดยชวนให้ลูกค้า “อัปไซซ์” เครื่องดื่ม จาก Tall เป็น Grande หรือ Venti
- Cross-Selling โดยชวนให้ลูกค้าซื้อขนม หรือเบเกอรีของ Starbucks เพิ่มเติม

5. เป็นการปรับตัวให้เข้ากับกำลังซื้อของลูกค้าชาวไทย

และในข้อสุดท้าย หากเรามองในมุมเศรษฐกิจ เมนูใหม่ของ Starbucks เป็นการปรับตัวให้เข้ากับสถานการณ์เศรษฐกิจในปัจจุบัน ที่ส่งผลต่อกำลังซื้อของลูกค้า

หากลูกค้ามีกำลังซื้อลดลง จากสถานการณ์เศรษฐกิจ แทนที่ลูกค้าจะเลิกเข้า Starbucks และหันไปซื้อเครื่องดื่มจากแบรนด์อื่นที่มีราคาถูกกว่า

เมนูใหม่ นั่นคือ Es Yen และ Shaken Choc อาจเป็นเมนูที่ทำให้ลูกค้าตัดสินใจอุดหนุน Starbucks เช่นเดิม เพราะมีราคาเข้าถึงง่ายมากขึ้นนั่นเอง