อธิบาย “Curse of Knowledge” กับดักของนักการตลาด ที่ชอบคิดว่า ลูกค้าก็รู้ดีเหมือนเรา

หลายคนน่าจะเคยมีประสบการณ์อธิบายเรื่องยาก ๆ ให้คนอื่นฟัง เช่น ติววิชาคณิตศาสตร์กับเพื่อน ๆ
แล้วบางครั้งก็จะเกิดเหตุการณ์ว่า มีเพื่อนบางคนไม่เข้าใจเนื้อหา
ซึ่งเนื้อหาก็ไม่ได้สลับซับซ้อนมากมาย อธิบายไปก็แล้ว แต่เพื่อนก็ยังไม่เข้าใจอยู่ดี

ทำให้บางคนก็อาจมีความรู้สึกว่า ทำไมเรื่องง่าย ๆ แค่นี้ถึงไม่เข้าใจสักที

ส่วนคนไม่เข้าใจก็อาจจะคิดในใจว่า เพื่อนคนนี้อธิบายเรื่องอะไรก็ไม่รู้ ช่วยพูดภาษาคนให้เข้าใจง่าย ๆ ได้ไหม

ซึ่งเหตุการณ์นี้เกิดจากปรากฏการณ์ทางจิตวิทยาที่มีชื่อว่า “Curse of Knowledge”

แล้ว Curse of Knowledge คืออะไร ?

Curse of Knowledge คือ อคติทางความคิด (Cognitive Bias) รูปแบบหนึ่ง ซึ่งมักเกิดขึ้นกับคนที่มีความรู้ความสามารถในเรื่องใดเรื่องหนึ่ง
แล้วทำให้คนคนนั้น มีความคิดและการตัดสินคนอื่นผิดไปจากที่ควรจะเป็น

Curse of Knowledge จึงมีชื่อเรียกเล่น ๆ ว่า คำสาปของคนมีความรู้

โดยใครก็ตามที่มีความรู้ ความเชี่ยวชาญในเรื่องใดมาก ๆ และอยู่กับมันมานาน
อาจจะเกิดความรู้สึกว่าความรู้นั้นเป็นเรื่องปกติ ธรรมดาสามัญมาก ที่ใคร ๆ ก็รู้

แต่ความเป็นจริงแล้วไม่ได้เป็นอย่างนั้น
เพราะความรู้นั้นเป็นความรู้เฉพาะด้าน จึงยังเป็นเรื่องยากสำหรับคนทั่วไปที่ได้ฟังเรื่องนั้นเป็นครั้งแรก จนทำให้เกิดความเข้าใจผิดได้

ซึ่งคนมีความรู้ชุดนั้นแล้ว จะไม่เข้าใจว่า ทำไมคนอื่นถึงไม่รู้เรื่องแบบเรา
ส่วนคนทั่วไปก็ไม่เข้าใจว่า คนพูดกำลังพูดอะไรอยู่

โดยการทดลองเกี่ยวกับ Curse of Knowledge ที่มีชื่อเสียงเกิดขึ้นในปี 1990
โดยนักศึกษาจาก Stanford University ชื่อว่า Elizabeth Louise Newton

เธอได้แบ่งผู้เข้าร่วมการทดลองออกเป็น 2 กลุ่ม คือ
Tapper หรือคนเคาะจังหวะ และ Listener หรือคนฟัง

โดย Tapper จะได้เลือกเพลงจากลิสต์รายชื่อเพลงฮิต หรือเพลงที่คนส่วนใหญ่ในยุคนั้นรู้จักกัน
เช่น Happy Birthday, Twinkle Twinkle Little Star
มาเคาะจังหวะตามเสียงเพลงให้ Listener ฟัง แล้วให้ Listener ทายว่า เพลงนั้นชื่อว่าอะไร

สิ่งที่น่าสนใจในการทดลองนี้ก็คือ
ผู้ทำการทดลองประเมินว่า Listener จะสามารถทายชื่อเพลงได้ถูกไม่ต่ำกว่า 50%
เพราะรายชื่อเพลงที่ให้ทาย เป็นเพลงที่ทุกคนน่าจะรู้จักกันอยู่แล้ว

แต่ผลปรากฏว่า Listener ทายชื่อเพลงถูกเฉลี่ยเพียง 2.5% เท่านั้น

แล้วผลการทดลองนี้บอกอะไรกับเรา ?

ในมุมของ Tapper ที่รู้ชื่อเพลงอยู่แล้ว ย่อมง่ายมากที่จะเคาะจังหวะไปตามทำนองเพลงที่มีอยู่ในหัว
แต่จะงุนงงว่า ทำไม Listener ถึงตอบชื่อเพลงไม่ได้ ทั้ง ๆ ที่มันง่ายมาก คิดเป็นเพลงอื่นไปไม่ได้แน่ ๆ

แต่ในมุมของ Listener ที่ไม่มีข้อมูลหรือคำใบ้อะไรเลย
กลับเป็นเรื่องยากมาก ที่จะทายเสียงเคาะจังหวะได้ถูกต้องว่ามาจากเพลงอะไร
แม้ว่าทุกเพลงจะเป็นเพลงที่ทุกคนน่าจะรู้จักกันหมดอยู่แล้วก็ตาม

จากการทดลอง Tapper จึงเปรียบเสมือนคนที่มีความรู้ในเรื่องหนึ่ง แล้วต้องสื่อสารออกไปให้ผู้อื่นได้รับรู้
ส่วน Listener เปรียบเสมือนคนทั่วไปที่ได้ฟัง ได้รับรู้เรื่องราวเหล่านั้นเป็นครั้งแรก ๆ

ซึ่ง Tapper หรือคนมีความรู้ เมื่อได้รู้เรื่องใดเรื่องหนึ่งไปแล้ว
จะไม่เข้าใจภาวะของความไม่รู้เลยว่ามันเป็นอย่างไร

ภาวะแบบนี้เองที่ทำให้เกิดเป็นปรากฏการณ์ Curse of Knowledge ขึ้นมา

อย่างไรก็ตาม Curse of Knowledge ไม่ใช่ความคิดเชิงลบ ในลักษณะดูถูกดูแคลน หรือไปเหยียดหยามผู้อื่น

แต่เป็นเพียงความคิดว่า “ความรู้ที่ตัวเองรู้นั้นเป็นเรื่องธรรมดาทั่วไป” จนคิดไปเองว่าคนอื่นก็รู้เรื่องเหล่านั้นตามไปด้วย

ซึ่งเหตุการณ์แบบนี้ สามารถเกิดขึ้นได้กับทุกคน
ไม่ได้เกิดเฉพาะในนักวิชาการ ผู้เชี่ยวชาญ หรือคนที่จบการศึกษาในระดับสูงเท่านั้น

โดย Curse of Knowledge มักทำให้คนมีความรู้เจอปัญหาเมื่อต้องสื่อสารกับผู้อื่น
เช่น พูดไปแล้วคนฟังไม่เข้าใจบ้าง หรือเกิดความเข้าใจผิดระหว่างคู่สนทนา

และหากเป็นการทำงานในองค์กร ก็อาจเกิดการสื่อสารแบบผิดพลาดขึ้นได้เช่นกัน

แล้ว Curse of Knowledge เกี่ยวข้องกับธุรกิจ และการตลาด อย่างไรบ้าง ?

เจ้าของธุรกิจ นักการตลาด หรือพนักงานขาย มักจะมีความคุ้นเคยกับผลิตภัณฑ์ บริการ กระบวนการทำงาน คำศัพท์เฉพาะทาง หรือความซับซ้อนของอุตสาหกรรมเป็นอย่างดี

ซึ่งอาจทำให้พวกเขาคิดว่า ลูกค้ามีความเข้าใจในธุรกิจและสินค้าระดับเดียวกัน
จนบางครั้งก็พลาดโอกาสในการถ่ายทอดคุณค่าของสินค้าให้ลูกค้าได้รับรู้

โดยเฉพาะธุรกิจหรือสินค้าที่มีความเฉพาะทางมาก ๆ และต้องอาศัยการอธิบายเป็นลำดับอย่างละเอียด

เช่น สินค้าเกี่ยวกับเทคโนโลยี อสังหาริมทรัพย์ รถยนต์ หลักทรัพย์ทางการเงิน ประกันภัย

นอกจากนี้ ในกรณีนำเสนอไอเดียธุรกิจกับนักลงทุน ถ้าไอเดียมีความซับซ้อนมาก ๆ
แล้วไม่สามารถสื่อสารให้นักลงทุนเข้าใจได้ว่า ธุรกิจมีแผนจะทำอะไร มีโมเดลธุรกิจอย่างไร
ก็อาจพลาดโอกาสในการขอระดมทุนเพื่อทำธุรกิจได้เช่นกัน

แล้วเราจะมีวิธีจัดการกับ Curse of Knowledge ได้อย่างไรบ้าง ?

- ศึกษาภูมิหลังของคนฟังหรือลูกค้า ก่อนพบปะ

ถ้ามีเวลาเพียงพอ การทำความเข้าใจคนที่จะฟังเรา ย่อมเป็นวิธีที่ดีที่สุด
ไม่ว่าจะเป็นเรื่องเพศ อายุ ประสบการณ์ การศึกษา พื้นเพ ภูมิลำเนา

สิ่งเหล่านี้จะทำให้เราเข้าใจเบื้องต้นว่า คนฟังมีพื้นฐานความรู้ประมาณไหน และควรใช้วิธีการพูดอย่างไร

- หลีกเลี่ยงการใช้คำศัพท์ทางเทคนิค คำทับศัพท์ กับคนที่ไม่ได้มีพื้นความรู้ด้านนั้น

อีกเหตุผลหนึ่งที่ทำให้คนฟังไม่เข้าใจคือ การใช้ศัพท์เทคนิคอธิบายแทนการใช้คำศัพท์พื้นฐานทั่วไป
ซึ่งวิธีที่ดีในการสื่อสาร คือ การอธิบายไปเลยว่าคำนั้นมีความหมายว่าอะไร

เช่น คำว่า “R&D” เป็นคำศัพท์เฉพาะในวงการธุรกิจ คนทั่วไปบางคนอาจจะไม่เข้าใจความหมายของคำนี้ แม้จะเป็นคำที่ไม่ได้ยาก แต่อย่าคิดว่าคนทั่วไป หรือลูกค้า จะเข้าใจคำนี้ทุกคน

ทางที่ดีควรอธิบายความหมายกำกับ หรือใช้คำศัพท์พื้นฐานแทนว่า “การวิจัยและพัฒนา”

- ให้คิดเสมือนว่าคนฟังไม่เคยรู้จักเรื่องราวเหล่านั้นมาก่อน

ถ้าผู้ฟังมีหลายคน และแต่ละคนมีพื้นฐานความรู้แตกต่างกัน เช่น เด็กนักเรียนในห้องเรียน

วิธีที่ดีในการอธิบายคือ การอธิบายแบบเป็นลำดับขั้นตอนตั้งแต่พื้นฐานที่สุด เสมือนว่าทุกคนไม่เคยรู้จักเรื่องราวเหล่านั้นมาก่อน

ทั้งหมดนี้ก็คือ Curse of Knowledge ปรากฏการณ์ที่คนมีความรู้
คิดไปเองว่า ทุกคนก็รู้เรื่องเหล่านั้นเหมือนกับตัวเอง

ซึ่งต้องบอกว่าทุกคนมีโอกาสติดกับดักนี้ได้โดยไม่รู้ตัว
และอาจทำให้เกิดปัญหาเกี่ยวกับการสื่อสารในการทำงานได้

ดังนั้น ก่อนที่เราจะสื่อสารออกไป เราจะต้องนึกถึงใจเขาใจเรา
มองลงไปให้ลึกว่าผู้ฟังมีพื้นฐานความรู้มากน้อยแค่ไหน มีประสบการณ์ในด้านนั้นบ้างหรือไม่

แล้วปรับคำพูด และระดับภาษา ให้เหมาะสมกับผู้ฟัง เพียงเท่านี้ก็ทำให้เราหลุดพ้นจากคำสาปนี้ได้แล้ว..

อ้างอิง:
-https://effectiviology.com/curse-of-knowledge/#The_psychology_and_causes_of_the_curse_of_knowledge
-https://circlethreebranding.com/2023/08/01/cognitive-bias-in-marketing-curse-of-knowledge/
-https://thematter.co/social/curse-of-knowledge/123769#google_vignette
-https://salaryinvestor.com/guide/the-curse-of-knowledge/