รื้อวิธีคิดการตลาดใหม่ผ่านเฟรมเวิร์ก “PROVOCATION” เปลี่ยนจาก “คิดให้ว้าว” เป็น “ถามให้เวิร์ก” ฉบับ V&

แคมเปญมียอด Reach มหาศาล แต่ยอดขายกลับนิ่งสนิท
โฆษณากลายเป็นไวรัล แต่ผ่านไปหนึ่งสัปดาห์กลับไม่มีใครจำได้ว่านั่นคือแบรนด์อะไรด้วยซ้ำ

ต้นตอปัญหาเหล่านี้ อาจไม่ได้อยู่ที่ทีมคิดไม่เก่ง หรือก้าวไม่ทันกับการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภค
แต่หลายครั้งเกิดจากการใช้ไอเดียที่ดี ไปแก้ปัญหาที่ “ผิดจุด”
ผลลัพธ์เลยไม่เป็นไปตามคาด

เพื่อสลายฝันร้ายของนักการตลาดและคนทำแบรนด์ MarketThink ชวนทุกคนไปถอดวิธีคิดนอกกรอบของ V& เอเจนซีอิสระที่เชื่อว่า “หนึ่งใน Secret Sauce ของความสำเร็จในการทำการตลาด คือ การตั้งต้นจากหาคำถามที่ใช่ เพื่อตามหาคำตอบที่โดน ผ่านเฟรมเวิร์กที่เรียกว่า PROVOCATION”

PROVOCATION คืออะไร ?
ทำไมถึงสำคัญ ? ไปหาคำตอบพร้อมกัน

PROVOCATION คือ วิธีคิดที่จะสร้างสมการใหม่ในการแก้โจทย์การทำการตลาดให้ประสบความสำเร็จ หลักการง่าย ๆ คือ เริ่มต้นจากการตั้งคำถามที่ใช่ มากกว่า การพยายามหาไอเดียที่แปลกหรือคิดให้ใหม่

สมการในการหา PROVOCATION คือ Interrogation + Recalibration

เริ่มจาก Interrogation หรือ กระบวนการสอบสวน เพื่อค้นหาคำตอบที่ใช่จนกว่าจะเจอ

คีย์สำคัญของการ Interrogation คือ การแปลงร่างนักการตลาดเป็นเหมือนพนักงานสืบสวน
ที่จะไม่มองข้ามทุกเบาะแส พยายามตั้งคำถามเพื่อตามหาคำตอบไปเรื่อย ๆ จนกว่าความจริงจะปรากฏ

แน่นอนว่าการจะตามหาความจริงที่ซ่อนอยู่ อาจจะต้องเปลี่ยนวิธีการตั้งคำถาม เพื่อสร้าง Strategic Pressure
พยายามมองโจทย์จากทุกมุม ไม่ว่าจะเป็นตลาด, คู่แข่ง, ผู้บริโภค ไปจนถึง Pain Point ลึก ๆ ของผู้บริหารและธุรกิจเอง

เพื่อให้ได้คำตอบที่กว้าง ลึก และครอบคลุมไปถึงสิ่งที่มองไม่เห็นหรือคิดไม่ถึง หรือแม้กระทั่งตั้งคำถามกับคำถามเดิม ๆ เพื่อค้นหา Blind Spot ที่อาจเป็นตัวกำหนดปัญหาจริง

ยกตัวอย่างเช่น แทนที่จะตั้งคำถามว่า “จะสื่อสารอะไรดี” หรือ “จะทำแคมเปญอะไรดี”
จากนั้นก็ไปรีเซิร์ชหาข้อมูลเพื่อซัปพอร์ตไอเดีย

ลองเปลี่ยนไปตั้งคำถามที่ตรงประเด็นขึ้น เช่น “Challenge ไหนสำคัญที่สุดในสถานการณ์นี้” “ปัญหาอะไรที่ถูกมองข้ามมาตลอด” หรือ “อะไรคือแรงตึงจริงที่กำลังฉุดหรือผลักธุรกิจอยู่ในวันนี้”

เมื่อได้คำตอบแล้ว ก็มาสู่ตัวแปรที่สอง Recalibration หรือ การถอยออกจากเส้นทางที่คาดเดาได้ และออกแบบเส้นทางที่ถูกต้อง
กล้าที่จะทดลองออกจากคอมฟอร์ตโซนที่เคยทำ หรืออาจจะเป็นแนวทางที่ไม่คุ้นเคย

นอกจากจะเพื่อให้ได้ผลงานที่ไม่ถูกจำกัดอยู่แค่มาตรฐานเดิม ๆ ยังเป็นการปรับกระบวนการทำงานเพื่อไปสู่การแก้ปัญหาที่ตรงจุด มากกว่าการสร้างสรรค์แคมเปญหรือชิ้นงานเพื่อสร้างความแตกต่างหรือเป็นที่พูดถึงในช่วงเวลาสั้น ๆ แต่ไม่ได้สร้างผลดีให้กับแบรนด์หรือธุรกิจอย่างแท้จริง

อย่างไรก็ตาม คำว่าการเปลี่ยนแปลงในที่นี้ ไม่ได้หมายถึง ต้องฉีกตำราการตลาดแบบเดิม ๆ เพื่อมองหาวิธีการทำการตลาดใหม่ทั้งหมด

แต่อาจจะเป็นการปรับมุมมองใหม่ เช่น เปิดใจทดลองใช้ Media เดิมในวิธีการที่ไม่เคยใช้ หรือการเลือก Format งาน Creative ที่ไม่ได้จำกัดกรอบแค่หนังหรือ KV

แต่มองทุกอย่างรอบตัวให้เป็น Media และใช้มันให้เกิดผลลัพธ์ หรือในบางกรณี อาจหมายถึงการหยุดใช้ของใหม่ และกลับไปสู่สิ่งที่เบสิกที่สุดก็ได้

ที่สำคัญการปรับโครงสร้างแคมเปญและการสื่อสารให้ถูกต้องตั้งแต่ต้น ยังมีข้อดีคือ ทำให้สามารถทำการสื่อสารได้ภายใต้ทุกงบประมาณ เพราะเป้าหมายไม่ใช่การกระจายเงินให้มากที่สุด แต่คือการใช้เงินให้แม่นยำและเกิดผลกับโจทย์ที่สุด

เมื่อ Interrogation และ Recalibration ทำงานร่วมกัน ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นคือสิ่งที่เรียกว่า PROVOCATION หรือสร้างการขยับ ทั้งในตลาด และในผลลัพธ์ทางธุรกิจ

เพื่อให้เห็นภาพชัดขึ้น ลองมาดูตัวอย่างแบรนด์ที่ใช้แนวคิดแบบ PROVOCATION จนเกิดผลลัพธ์ที่น่าทึ่ง

- Neuronox (โบท็อกซ์) ในวันที่แบรนด์หายไป 3 ปี การจะกลับมาไม่ใช่แค่การทำโฆษณาบอกว่า “เรากลับมาแล้ว” แต่เริ่มจากตั้งคำถามว่า “ใครคือกลุ่มที่จะเริ่มใช้เราในวันนี้ ?” จนเจอคำตอบและดันให้ยอดขายพุ่ง 400%

- มุ่งพัฒนา (Moong Pattana) แบรนด์แม่และเด็กอายุ 40 ปี ที่คนรู้จักสินค้ามากกว่าชื่อบริษัท
ดังนั้นแทนที่จะตะโกนชื่อแบรนด์ให้คนจำได้ จึงเปลี่ยนมาตั้งคำถามว่า “จะทำอย่างไรให้คนรู้สึกว่าแบรนด์นี้อยู่ข้างเขา ?” จึงกลายเป็นที่มาของหนังสือที่สร้าง “พื้นที่ปลอดภัย” ให้พ่อแม่ กลายเป็นแบรนด์ที่มีความหมายในใจผู้บริโภคมากกว่าแค่แบรนด์ที่ขายของ

- The Society by Sansiri แทนที่จะทำห้องตัวอย่าง เพื่อขายบ้านที่ภูเก็ต แสนสิริพลิกมุมคิด ผ่านคำถามว่า “คนที่ย้ายมาอยู่ภูเก็ตต้องการอะไรก่อนซื้อบ้าน ?” ที่สุด เมื่อพบคำตอบว่า “การใช้ชีวิต” จึงเกิดเป็นคอมมิวนิตีให้คนมาลองใช้ชีวิตจริง ๆ จนคนรักแบรนด์ก่อนจะเห็นบ้านจริงด้วยซ้ำ

- ยาสมานแผลสูตรใหม่ ปฏิวัติวงการด้วยการสื่อสารมุมใหม่
จากปกติเวลาแบรนด์ยาทาแผลสดออกสินค้าใหม่ มักเน้นที่สรรพคุณของผลิตภัณฑ์
แต่พอลองตั้งคำถามที่ลึกกว่านั้นว่า “การรักษาแผลสดของคนไทยในปัจจุบัน มีจุดอ่อนตรงไหน ?”

กลับพบอินไซต์ที่น่าสนใจว่า คนส่วนใหญ่คิดว่าการ “ล้างแผล” คือจบแล้ว ทั้งที่จริง ๆ หัวใจสำคัญคือการ “สมานแผล” ให้กลับมาเป็นเนื้อเดียวกัน จึงเลือกที่จะสื่อสารในมุมที่ตรงกับอินไซต์มากขึ้น

- Frasers Property Thailand ในยุคที่ตลาดอสังหาฯ ที่ทุกแบรนด์สร้างความหมายให้ตัวเอง เพื่อสะท้อนจุดยืนในใจผู้บริโภคแบบจับต้องได้ จึงส่งแคมเปญสุดอบอุ่น The Masterpeace Painting ที่ตั้งต้นจากคำถามที่ว่า “เราจะสร้างความหมายร่วมกับเมืองได้อย่างไร”

พร้อมกันนี้ยังกลับไปสู่การทำตลาดแบบเบสิก แทนที่จะยิงโฆษณา เลือกใช้ AI, Data และเสียงของผู้คน มาสร้างงานศิลปะร่วมกันกลางเมือง ทำให้แบรนด์ Frasers Property ไม่ได้แค่มีตัวตน แต่มีจุดยืนในชีวิตของผู้คน

จะเห็นว่า แนวคิดแบบ PROVOCATION ไม่ได้แค่สร้าง “ความสนใจ” แต่ต้องสร้าง “แรงขยับ” และนำไปสู่ “ผลลัพธ์” ไม่ว่าจะเป็นผลลัพธ์ทางตัวเลข หรือผลลัพธ์ทางความรู้สึกที่แบรนด์มีต่อผู้คนนั่นเอง

สำหรับนักการตลาดหรือแบรนด์ที่อยากลองตั้งคำถามกับธุรกิจในมุมใหม่ ๆ สามารถติดตามรายละเอียดเพิ่มเติมได้ที่ https://vand.company/ บางทีคุณอาจจะเจอ “คำถาม” ที่เปลี่ยนอนาคตธุรกิจของคุณไปเลยก็ได้..