อธิบาย “9E Marketing” หัวใจสำคัญของ การทำการตลาด ที่ไม่ว่ายุคไหน ก็ขาดไม่ได้

4Ps และ 7Ps Marketing Mix น่าจะเป็นองค์ประกอบพื้นฐานของการตลาด ที่คนส่วนใหญ่นึกถึงกันเป็นอันดับแรก

แต่จริง ๆ แล้ว ยังมีแนวคิด หรือเฟรมเวิร์กอื่น ๆ ที่อธิบายถึงองค์ประกอบพื้นฐานของการตลาดได้อีกมาก ซึ่งหนึ่งในนั้นคือ “9E Marketing Framework”

แล้ว 9E Marketing Framework มีรายละเอียดอย่างไร ? MarketThink อธิบายให้อย่างละเอียดในโพสต์นี้

9E Marketing Framework ย่อมาจาก 9 Element of Marketing เป็นเฟรมเวิร์กที่ว่าด้วยองค์ประกอบพื้นฐานของการตลาด จำนวน 9 องค์ประกอบ ที่ไม่ว่าเวลาจะผ่านไปกี่ยุคสมัย ก็ยังต้องมีองค์ประกอบของการตลาดพื้นฐานเหล่านี้

ที่น่าสนใจคือ 9E Marketing Framework เป็นหนึ่งในเฟรมเวิร์กการตลาดที่อยู่ในหนังสือ Marketing 7.0 ของ Philip Kotler ด้วย

โดย 9E Marketing Framework จะแบ่งองค์ประกอบพื้นฐานของการตลาดออกเป็น 3 ด้านหลัก เพื่อให้ครอบคลุมการตลาดในทุกมิติ ได้แก่

ด้านที่ 1 องค์ประกอบที่เกี่ยวกับลูกค้า

เน้นการครองส่วนแบ่งทางความคิด (Mind-Share) ให้ได้มากที่สุด โดยใช้แนวคิดการตลาดที่เรียกว่า STP Marketing ซึ่งประกอบไปด้วย

1. Segmentation (การแบ่งกลุ่มผู้บริโภค)

เป็นการแบ่งกลุ่มผู้บริโภคที่มีอยู่ทั้งหมดออกเป็นกลุ่ม ซึ่งในเบื้องต้นจะใช้ 4 หลักเกณฑ์นี้ ในการแบ่งกลุ่มผู้บริโภค ได้แก่

- Demographic แบ่งตามลักษณะประชากรศาสตร์ เช่น เชื้อชาติ เพศ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ รายได้ และสถานภาพการสมรส

- Geographic แบ่งตามพื้นที่ทางภูมิศาสตร์ เช่น ทวีป ประเทศ ภาค จังหวัด เขต แขวง หมู่บ้าน

- Behavioral แบ่งตามพฤติกรรม เช่น พฤติกรรมการซื้อสินค้า ความถี่ เว็บไซต์ที่เข้าแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่ใช้

- Psychology แบ่งตามหลักทางจิตวิทยา เช่น ความเชื่อ ค่านิยม นิสัย ไลฟ์สไตล์ กิจกรรมที่ชอบทำ ความสนใจ

การทำ Segmentation เป็นขั้นตอนที่มีความสำคัญและต้องทำเป็นอันดับแรก เพราะผู้บริโภคแต่ละกลุ่มมีความต้องการที่แตกต่างกัน ซึ่งการทำ Segmentation จะทำให้เห็นภาพรวมของผู้บริโภคในทุก ๆ กลุ่มก่อน

แล้วค่อยเลือกว่าจะให้ความสำคัญกับผู้บริโภคกลุ่มใด และจะนำไปสู่การเลือกใช้กลยุทธ์ด้านการตลาด ที่มีความเหมาะสมกับผู้บริโภคกลุ่มนั้น

2. Targeting (การเลือกกลุ่มเป้าหมาย)

หลังจากแบ่งกลุ่มผู้บริโภคเรียบร้อยแล้ว ขั้นตอนต่อไปที่ต้องทำก็คือ การเลือกกลุ่มเป้าหมาย (Target) ที่ต้องการ เพื่อเลือกโฟกัสและทำการตลาดกับผู้บริโภคในกลุ่มนั้น เป็นอันดับแรก

โดยการเลือกกลุ่มเป้าหมายนั้น ควรพิจารณาจาก 3 ปัจจัยหลัก ได้แก่

- ขนาดของกลุ่มผู้บริโภคที่เลือก ต้องมีมากพอ
- มีโอกาสในการทำกำไร
- มีความเป็นไปได้ในการเข้าถึงผู้บริโภค

3. Positioning (การกำหนดตำแหน่งของแบรนด์)

เป็นการกำหนดตำแหน่ง (Positioning) ของแบรนด์ในตลาดว่า ต้องการให้ผู้บริโภคมองแบรนด์เป็นอย่างไร โดยเฉพาะเมื่อเทียบกับคู่แข่งในตลาดเดียวกัน

โดยการกำหนดตำแหน่งของแบรนด์ จะต้องมีความสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมาย (Targeting) ที่เราได้กำหนดไว้ในขั้นตอนก่อนหน้านี้

ตัวอย่างเช่น

- เป็นแบรนด์ที่คุ้มค่าคุ้มราคา
- เป็นแบรนด์ที่ล้ำ เป็นเจ้านวัตกรรมใหม่ ๆ
- เป็นแบรนด์ที่ทนทาน อยู่คู่ครัวไทย

ด้านต่อมา ด้านที่ 2 องค์ประกอบที่เกี่ยวข้องกับสินค้าหรือบริการของแบรนด์ เน้นการครองส่วนแบ่งตลาด ให้ได้มากที่สุด ได้แก่

4. Differentiation (การสร้างความแตกต่าง)

เป็นการสร้างความแตกต่างให้กับสินค้าหรือบริการของแบรนด์ ไม่ให้เหมือนหรือโดนแทนที่ด้วยสินค้าหรือบริการของคู่แข่ง

โดยวิธีการสร้างความแตกต่างให้กับสินค้าหรือบริการ สามารถทำได้หลายแบบด้วยกัน เช่น

- สร้างความแตกต่างด้วยสินค้า
- สร้างความแตกต่างด้วยบริการ
- สร้างความแตกต่างด้วยช่องทางการจัดจำหน่าย
- สร้างความแตกต่างด้วยภาพลักษณ์

5. Marketing Mix (ส่วนประสมทางการตลาด)

องค์ประกอบข้อนี้ หลายคนน่าจะคุ้นเคยกันอยู่แล้ว เพราะแทบจะเป็นจุดเริ่มต้นของการวางกลยุทธ์การตลาดที่หลายคนนึกถึงเป็นอันดับแรก ๆ เลยก็ว่าได้

ซึ่งใน 9E Marketing Framework นั้น Marketing Mix หรือส่วนประสมทางการตลาด ก็ยังเป็นองค์ประกอบที่มีความจำเป็นเช่นเดียวกัน

โดย Marketing Mix จะมีทั้ง 4Ps และ 7Ps ได้แก่

- Product (สินค้าหรือบริการ)
- Price (การตั้งราคาสินค้า)
- Place (ช่องทางการวางขาย)
- Promotion (กลยุทธ์ส่งเสริมการขาย)
- People (บุคคลที่เกี่ยวข้อง)
- Process (กระบวนการที่เกี่ยวข้อง)
- Physical Evidence (ลักษณะทางกายภาพที่ลูกค้าสัมผัสได้)

6. Selling (การขาย)

เป็นองค์ประกอบที่ว่าด้วยการกำหนดวิธีการที่เราจะใช้ขายสินค้า ให้กับลูกค้าทั้งในระยะสั้น รวมถึงวิธีที่จะใช้สร้างปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า จนเกิดเป็นการสร้างยอดขายในระยะยาว

โดยตัวอย่างของกลยุทธ์การขาย เช่น

- การขายด้วย Content Marketing
- การขายแบบ Hard-Selling
- การขายแบบ Bundle
- การขายแบบ Subscription
- การขายแบบ Up-Selling และ Cross-Selling

ด้านสุดท้าย ด้านที่ 3 เป็นองค์ประกอบที่เกี่ยวข้องกับการบริหารจัดการของแบรนด์ เพื่อครองส่วนแบ่งในใจ (Heart-Share) ของลูกค้าให้ได้มากที่สุด ได้แก่

7. Brand (การสร้างแบรนด์)

เป็นองค์ประกอบที่ว่าด้วยการสร้างตัวตนให้แบรนด์มีความแตกต่าง จากแบรนด์อื่นในท้องตลาด รวมถึงเป็นการทำให้แบรนด์มีเอกลักษณ์ จับต้องได้ และมีตัวตนในสายตาของผู้บริโภค

ซึ่งตัวอย่างของการสร้างแบรนด์ ก็มีทั้ง

- ชื่อแบรนด์
- สโลแกน
- โลโก
- สี
- น้ำเสียง / โทน การสื่อสารจากแบรนด์

8. Service (การบริการลูกค้า)

เป็นองค์ประกอบที่มีความสำคัญไม่แพ้การสร้างความแตกต่าง การขาย และการสร้างแบรนด์ เพราะเป็นองค์ประกอบที่ช่วยกำจัดจุดอ่อนของแบรนด์ ที่อยู่ในตลาดที่สินค้ามีความแตกต่างกันไม่มาก แต่บริการ จะช่วยสร้างความแตกต่างระหว่างแบรนด์กับคู่แข่ง ในสายตาของลูกค้าได้

โดยบริการนั้น แบ่งออกได้หลายช่วง คือ

- บริการก่อนการขาย

เพื่อให้ข้อมูลที่ทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น เช่น การอธิบายข้อมูล หรือสาธิตการใช้สินค้าจริง

- บริการระหว่างการขาย

เพื่ออำนวยความสะดวกและกระตุ้นให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น เช่น การจัดเตรียมช่องทางการชำระเงินที่หลากหลาย

- บริการหลังการขาย

เป็นการให้บริการหลังจากลูกค้าซื้อสินค้าไปแล้ว เพื่อสร้างความประทับใจและความผูกพันในระยะยาว เช่น การให้บริการรับประกัน ซ่อมบำรุง หรือรับฟังเรื่องร้องเรียนของลูกค้า

9. Process (กระบวนการ)

และในองค์ประกอบสุดท้ายของ 9E Marketing Framework ก็คือ กระบวนการ ที่เป็นเหมือนหัวใจของการทำการตลาดทั้งหมด ที่อยู่เบื้องหลังของแบรนด์เลยก็ว่าได้

เพื่อให้การทำการตลาด ทำอย่างมีแบบแผน และมีประสิทธิภาพ ส่งผลต่อการสร้างความประทับใจให้กับลูกค้า

ซึ่งกระบวนการ จะมีความเกี่ยวข้องกับองค์ประกอบอื่น ๆ ทั้งหมดของ 9E Marketing Framework ไม่ว่าจะเป็น

- กระบวนการวางแผนการตลาด
- กระบวนการการขายและกระบวนการกระจายสินค้า
- กระบวนการของกิจกรรมการตลาด
- กระบวนการหลังการขาย

เพราะองค์ประกอบทั้งหมดของ 9E Marketing Framework ต้องมีการวางแผน และกำหนดกระบวนการทั้งสิ้น

ทั้งหมดนี้ก็คือ 9E Marketing Framework ซึ่งเป็น 9 องค์ประกอบการตลาดพื้นฐาน ที่ไม่ว่าจะผ่านไปกี่ปี ก็ยังใช้ได้อยู่เสมอ